广告调查 效果评估 第2章 广告市场调研的背景及主要内容

1第二章广告市场调研的背景及主要内容2【本章讨论的核心】什么是广告市场调研为什么需要做广告市场调研广告市场调研基本程序与内容【本章内容构成】广告市场调研及背景广告市场调研的主要内容与流程广告市场调研的误区3一、为什么需要做广告的调研——广告传播不能想当然【开篇案例】【ACS整合营销传播案例——SPF15防晒油】（1）问题点：高比例的皮肤癌患者及皮肤癌死亡人数皮肤癌患者（每年60万）——皮肤癌死亡人数（8800人死亡）第一节广告市场的调研及背景皮肤癌患者人数25100040000048000013000060000038000001000002000003000004000005000006000007000001970年1975年1980年1987年1988年1991年（人）年度4第一节广告市场的调研及背景因皮肤癌死亡人数8250490055006300770078000100020003000400050006000700080009000（人）年度1970年1975年1980年1987年1988年1991年5第一节广告市场的调研及背景二、广告市场调研的含义美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)对市场（MarketingResearch）的正式定义:Marketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation——informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.Marketingresearchspecifiestheinformationrequiredtoaddresstheseissues;designsthemethodforcollectinginformation;managesandimplementsthedatacollectionprocess;analyzestheresults;andcommunicatesthefindingsandtheirimplication.6第一节广告市场的调研及背景市场调研是一种具有通过信息联系消费者、顾客、公众与营销者功能的活动。这些信息用来鉴别并界定营销机会及营销问题，提出、提炼并评估营销活动，监控营销绩效，提高对营销过程的认识。市场调研明确规定了解决问题所需的信息，设计搜集信息的方法，组织并实施数据搜集过程，分析结果，并就所得的结论及意义进行沟通。简而言之，市场调研就是设计、搜集并分析与营销决策有关的数据，并与营销管理者交流分析结果的活动。•一、广告市场调研的必要性•广告的市场调研是广告活动的开端，是企业通过广告活动获得成功的“前奏曲”。•二、广告市场调研的含义•广告市场调研是为了获取广告营销策划活动中所需要的信息而进行科学调查研究的活动。广告市场调研的目的是为广告营销策划提供有价值的参考依据。78第一节广告市场的调研及背景三、广告市场调研的背景（一）当今广告营销环境的基本特征当今广告营销环境的基本特征是：（1）高度同质化；（2）消费者导向；（3）市场细分；（4）整合营销传播。（二）广告市场调研的作用1、广告市场调研为企业提供重要的参考依据。2、广告市场调研是企业与目标消费者沟通的桥梁。9第一节广告市场的调研及背景四、广告市场调研的角色与功能（一）广告市场调研在广告营销策划中的角色“角色”本是指人们对某种社会位置的个体行为模式的一种期待与要求，即在某个位置上的行为模式要求的是什么及应当做什么，用营销的术语来说就叫定位。那么，广告市场调研在广告营销中的角色是什么呢？用一句话概括，广告市场调研在广告营销中的角色是——情报咨询系统。（二）广告市场调研在广告营销策划中的功能（1）深刻地洞见市场与消费者；（2）帮助广告营销正确与精确制导10第二节广告市场调研的主要内容与流程一、广告市场调研的主要内容根据实践中广告营销传播的需要，广告市场调研的主要内容如下：1、营销环境与营销诊断调研2、目标消费者消费行为调研3、市场细分与定位调研4、品牌形象调研5、广告诉求/概念、创意测试6、毛片/文案/包装调研7、广告媒体调研8、广告营销效果调研11第二节广告市场调研的主要内容与流程二、广告市场调研流程广告市场调研的基本流程遵循广义市场研究流程，主要包括如下步骤：1、调研任务或课题的提出2、初步分析探索、提出假设3、构建调研研究的框架4、课题/题目及概念的操作化5、确定调研指标与测量的尺度6、被调研对象的选择及方法——抽样设计7、选择搜集资料的方法8、搜集资料的工具准备与设计9、调研的组织与实施10、资料的收集、整理、检验及计算机输入11、资料的统计分析12、调研报告的撰写13、调研结果的沟通12第三节广告市场调研的误区误区一：广告市场调研能够解决广告营销问题广告调研提出的对策建议是方向性的，不具有操作功能。误区二：过度量化过度量化抹煞个性资料的生动丰富性，导致广告创意素材的浪费。误区三：科学方法证明常识科学的方法只是解决问题的手段或工具。