中国联通市场营销策略分析对比

中国联通市场营销策略分析ChinaUnicom一、四、二、三、•行业背景及公司背景介绍•新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议•中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析•中国联通、中国移动、中国电信3G业务对比分析一、行业背景及公司背景介绍A、描述全球移动通信市场的现状和发展趋势B、回顾中国电信业的改革历程和市场特点C、中国联通基本情况全球移动通信市场现状及发展趋势进入21世纪，随着联通用户数量不断上升，运营商运营业务每年以超过5%的速度增长，至09年，北美、西欧等发达国家总体联通用户平均普及率已达到90%以上。未来三至五年，面向客户个性化需求，深度挖掘移动用户感知和体验，是移动通信业的发展趋势。由于亚太、非洲、南美等地区的发展中国家移动通信行业快速发展，使全球网络优化市场规模年复合增长率仍可达6%左右，2011年预计可达114.62亿美元，到2015年可达141.84亿美元。2011-2015年全国网络优化市场规模(单位：亿元)2006-2010年全球网络优化市场规模(单位：亿美元)中国移动中国联通中国电信中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%中国移动的移动用户数达到5.56亿，市场份额达52.78%。回顾中国电信业的改革历程和市场特点网通铁通吉通卫星38%33%29%吉通38%截至2011年底三家上市电信运营商移动用户市场份额比较2009年-2011年三家上市电信运营商新增移动用户市场份额走势比较截至2011年年底三家上市电信运营商3G用户市场份额比较中国联通基本情况2001•中国联通与原国信寻呼合并。•与中国网通合并，三足鼎立，跻身世界企业500强之列。•获得当今世界上技术最成熟、应用最广泛、产业链最完善的WCDMA制式的3G牌照•全面启动“光网世界·沃宽天下”工程。•全球电信运营商中排名第7位。200820092012[ImageInfo]:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.ChinaUnicom一、四、二、三、•行业背景及公司背景介绍•新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议•中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析•中国联通、中国移动、中国电信3G业务对比分析二、市场营销策略分析ABC中国联通市场竞争环境SWOT分析三家公司营销策略对比分析中国联通中国移动中国电信中国联通营销策略的特点A、中国联通营销策略的特点1、“新时空”-中高端客户2、“如意通”-社会公众3、UP新势力4、-年轻用户如：姚明、何炅、姚晨等1、掌上股市2、如意邮箱3、“手机报”4、“超信”5、双网双待技术1、“普降”的策略2、资费降价更实在3、力度更大但是代价较高品牌策略价格策略产品策略渠道策略广告策略1、社会分销渠道为主2、广泛依靠社会网络来推销产品3、“低广告费、高代理费”1、活动声势较大2、有实质性的优惠和推广内容内部外部优势Strength劣势Weekness1、全方位业务经营许可2、体制较规范，融资渠道顺畅3、有较强的本地网、覆盖全国的光纤骨干网资源4、宽带业务开展较好1、主要业务市场占有率较低2、新增用户数少，固网用户减少3、低价形象难在短时间内改变4、用户的ARPU比竞争对比低5、业务架构需重新定位，缺乏高利润项目机会OpportunitySO策略（利用）WO策略（改进）1、业务持续平稳增长2、未来移动业务牌照的发放3、网通作为奥运合作伙伴提高影响力4、盈利的话音业务将提升其竞争力1、竞争优势2、领先低成本策略，重视运营商定制渠道发展策略3、扩大各增值业务品牌优势4、依靠奥运会优势，提高知名度与影响力，扩大市场优势1、扩大业务领域，继续推进全业务发展2、充分利用现有资源3、准确产品定位，提高各个子品牌区分度4、提高服务质量威胁ThreatST策略（关注）WT策略（消除）1、重组后将影响其竞争环境2、中国移动的挑战3、中国电信的发展分流移动业务量和用户4、移动、电信重组后的移动公网，电信的城域网将大量分流其固定话音业务量1、关注跟随竞争对手的竞争策略2发挥数据业务市场的优势，增加增值业务的价值含量1、消除降低资费对公司高端品牌形象的影响2、消除产品价格竞争对公司利润的影响3、消除渠道对公司竞争的负面影响营销策略对比分析：中国联通VS中国移动VS中国电信消费者分析市场定位营销策略分析（一）消费者分析容易接受新事物，生活节奏快,享受生活，追求心理优越感的人群.经济收入较低或暂时没有经济来源的人群，如中学生，城镇务工人员和大学生-15-20岁的中学生和20-25岁的大学生以及25-32刚有固定收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群中国移动中国联通中国电信（二）市场定位中国移动中国联通中国电信通信行业市场最大的运营商，处于市场中领导者地位，通信行业的龙头老大处于市场挑战者地位，经营基础综合电信业务，采取对立策略，而不是随意跟进。电信业重组以来，给移动提供了很多便捷的客户资源。三足鼎立的局面中，相对来说实力显弱。（三）营销策略分析产品策略价格策略促销策略渠道策略移动：社会营销、概念行销、事件行销联通：赞助重要盛事，新学期开学存话费送礼品等活动电信：广告、人员推销、公共关系、营业推广、促销组合策略等移动：个性化多样化业务联通：主营业务有侧重点，集中优势兵力重点进攻优势产品电信：产品更新换代，开发新产品策略或“收缩”策略移动：“价格歧视”战略，即不同话费支出的用户资费有差异联通：“普降”策略，资费降价更实在，力度更大，但代价较高电信：竞争价格策略、折扣价格策略和捆绑销售策略移动：自有渠道和社会代理经销渠道结合，实行“高广告费，低代理费”的渠道联通：与Iphone合作，社会分销渠道为主，实施“低广告费，高代理费”渠道电信：营业窗口形式，上门推销形式，部门店形式ChinaUnicom一、四、二、三、•行业背景及公司背景介绍•新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议•中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析•中国联通、中国移动、中国电信3G业务对比分析中国联通、中国移动、中国电信3G业务对比分析•3G网络模式比较•3G品牌营销战略对比•三大品牌广告对比•上网速度、服务对比•收入、利润对比•用户规模对比联通WCDMA按流量收费移动TD-SCDMA按流量收费电信CDMA2000按时间收费3G网络模式比较3G网络模式特点比较模式特点联通移动电信WCDMA：全称为widebandCDMA,以为宽屏分码，多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术TD-SCDMA：技术为移动自主研发，为中国自己提出的3G网络标准，相应的一些技术相比而言还不够成熟，有待进行更多的实验和发展。在频谱利用率，对业务支持具有灵活性等独特优势。CDMA2000：2008年中国通讯行业改组后，中国电信从联通手中购买了CDMA的网络，然后升级为现在的天翼品牌下的3G网络，是由美国高通公司为主导提出。3G网络模式优势比较WCDMA有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，技术成熟性最佳TD-SCDMA中国自由3G技术，获政府支持CDMA2000可以从原有的CDMA1X直接升级到3G，建设成本低廉移动电信联通3G--三大运营商品牌营销战略期望一改2G时代追随者形象，以全业务品牌“沃”杀入市场，并一口气推出视频电话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无线上网、手机上网以及手机电视六大业务，力图奠定强大的品牌号召力作为2G时代绝对强势的运营商，希望在3G市场承袭2G的用户市场优势，“中国元素”的品牌视觉设计，则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性广告始终突出无线上网的概念，并以相对低廉的资费吸引用户，希望建立更广泛的用户群联通电信移动3G市场，三大运营商品牌战联通电信G3沃天翼移动运营TD-SCDMA的中国移动，在广告中突出“中国元素”，独具中国水墨画韵味的广告画面，告诉用户，这是中国的3G标准。通过《创新，改变世界》的企业形象广告片做铺垫，全业务品牌广告片《“沃”之歌》展现了联通WCDMA带给生活的无限惊喜。中国电信在邓超版“天翼”广告之后，又推出李开复、丁磊版天翼3G广告，力图通过挤占优势广告时段和广告资源，占据传播优势。竞争品牌广告集锦中国联通竞争品牌广告集锦中国移动竞争品牌广告集锦中国电信3G--电视广告投放频次对比3大运营商2010年3G电视广告投放频次88185679062214759935446238123中国移动中国联通中国电信湖南电视剧湖南经视长沙政法长沙新闻潇湘电影湖南都市湖南娱乐湖南卫视三大电信运营商在湖南地区的电视广告投放以移动的的投放量最大，3G品牌投入方面则是中国电信频次最高，联通次之，移动在3G品牌投入方面则明显较少。3G--电视广告频道百分比移动联通电信湖南卫视49.44%51.68%7.69%湖南娱乐50.56%湖南都市12.85%7.12%潇湘电影6.42%24.57%长沙新闻22.63%8.61%长沙政法11.37%湖南经视40.64%湖南电视剧6.42%移动的3G领域的电视投放片主要投放媒体集中在湖南卫视与湖南娱乐频道中国联通3G品牌“沃”投放媒体选择较宽泛，选择湖南经视相对最多中国电信天翼宣传最宽泛，其中选择潇湘电影频次最多3G上网速度对比联通优点：1）上网速度较快2）按时长算，费用低缺点：1）存在自动断线问题2）产品终端匮乏移动优点：1）信号稳定2）G3上网本最多缺点：1）上网速度慢2）费用较高电信优点：1）网速速度最快2）产品终端最丰富缺点：1）网络信号不稳定2）费用较高根据三大运营商提交的数据，三大运营商上半年合计营业收入6049亿元，共获净利润约786亿元。其中中移动营收3031亿元，超过联通和电信二者营收的总和，中移动净利631亿元，是其他两家净利润之和的4倍多。尽管上半年移动增长乏力，但中移动一家独大的局面仍未改变2013年6月底三大品牌用户规模3G用户数/亿渗透率同比增长率联通1.0038%73.9%电信0.8750%50%移动1.4719%13.8%三大运营商用户总数达到11.46亿户，而3G用户数超过3.34亿户。虽然移动的3G用户数最多，但是他的渗透率和增长率很小；电信的3G用户数最少，但是渗透率最高；相比之下联通的增长率最高，势头最猛ChinaUnicom一、四、二、三、•行业背景及公司背景介绍•新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议•中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析•中国联通、中国移动、中国电信3G业务对比分析A、新电信时代的背景B、总结与建议C、其他营销策略建议中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻能力相适应的防御管理能力，才是其未来成功的关键所在。四、新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议市场增长空间有限提升服务运营能力服务资源有限客户需求多样客户服务成为电信行业竞争制胜的关键，服务的重要性凸显聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服务成为企业竞争制胜的关键要素。以有限的服务资源来满足多样的客户需求网络运营能力不足，有限的服务触点难以满足用户日益增长的需求移动用户普及率不断提升，市场空间有限，增量市场增长日显乏力加强内部资源的整合，完善服务支撑体系，最终实现改进并提升客户感知。聚焦客户服务竞争加剧A、新电信时代的背景B、总结与建议Titleinhere•营销渠道将由传统实体渠道逐步转向电子渠道•服务与营销融合，服务营销一体化•提升资源的使用效率。•以企业价值最大化为目标•调价，采取灵活的价格策略•GSM和WCDMA业务合适的市场定位和网络功能细分营销总体战略国际化营销战略营销方式•将新业务引入到老用户中去。•整合现有的品牌和业务•加快增值业务方面的开发和推广谁的创新更快，谁就将赢得未来之战C、其他营销策略建议1、品牌创新。设立