中国酱酒趋势及市场格局分析(1028习酒)

中国酱酒系列实战培训---行业篇大酱香时代把握新一轮财富机会中国酱酒发展趋势及市场格局分析（二0一一版）第一部分：中国白酒发展趋势简析第二部分：中国酱酒大势崛起第三部分：各路资本正在杀入第四部分：五大产区逐渐形成第五部分：中国酱酒市场格局演变目录：第一部分：中国白酒发展趋势简析■2001-2010年，中国白酒行业十年平均增速为16%，接近GDP平均增速的两倍。■2010年，白酒制造行业量价齐升，累计销售收入2713亿元；绝对量增长接近1000亿，为十年最大增幅；产量创历史新高890万千升。■2011年1-6月份，中国白酒行业收入达到1727亿，同比增长38%；利润达到256亿，同比增长42%。■中国白酒行业将进入高增长、强竞争时代。■国家关于十二五规划主题：一是保障和改善民生，二是扩大内需，改变经济增长方式为“消费、投资、出口”。中国快消品行业迎来黄金十年，白酒行业更将受益匪浅。■随着消费整体升级和政商群体的日益庞大，中国白酒在未来十年还将保持总量快速增长和结构性快速增长。■进口葡萄酒和酱香型白酒是增长最快的两个品类。第二部分：中国酱酒大势崛起酱酒时代大势崛起其它金种子老白干伊力特酒鬼酒ST皇台清香山西汾酒酱香茅台郎酒浓香五粮液泸州老窖剑南春水井坊古井贡酒沱牌曲酒原始数据来源：Wind资讯1酱酒增长最快，行业分析未来五年将达到千亿规模：通过样本分析，2005年至20010年总样本的复合增长率为21%，其中酱香型的复合增长率最高，为32%，其次为浓香型18%，清香型17%。好行业平均增速是国家GDP增速的2倍以上，好品类是行业平均增速的2倍以上，好品牌是品类增速的2倍以上。复合增长率2005-2009年13%17%32%18%贵州茅台收入预测2010E2011E2012E营业总收入(亿)121148177增长率(%)25%22%20%样本构成一、物质属性：品类优势明显，是健康好酒！1、三高三长，纯粮固态；以酒勾酒，长期存储；喝多不上头，喝醉醒得快；这些品类特征早已被消费者所认知，酱酒是公认的好酒！2、口感不可逆：“许多消费者反映酱香型白酒的口感具有一种相对来说不可逆的特点，即习惯了酱香型白酒的口感之后就难以再接受其它香型白酒的口感”3、添加少量酱酒能迅速改善其他香型白酒的品质，对其他香型的白酒能够起到“改善酒体，覆盖躁杂，圆长后味，提高酒质”的作用。即使是新工艺白酒加入极微量的酱酒，酒体就会变得丰满而柔顺；在一定程度上还覆盖了浓香的泥味而使之后味圆润绵长……浓香离不开酱香，而酱香基本不需要浓香，这种比对价值对消费者会产生强大的心理暗示！4、纯粮酿造，绿色健康：茅台对健康理念的推广逐渐深入人心，消费培养的口碑效应正在放大，相比于其他香型仅仅恶炒概念，“纯粮”“原浆”“年份”“洞藏”满天飞，消费者更愿意相信酱香工艺的真实性，酱香成为信赖度更高，利润更好的品类。二、消费属性：高端消费群体的高度认同，引领消费趋势！1、因为有茅台的价值参照，酱酒的价格一直居高不下，因此酱酒的主力消费者都是高端领袖型消费者，他们往往是餐桌上的意见领袖，能够比其他消费群体传递和放大更多的消费影响力！2、在中国特殊的市场经济环境下，“干部”一直是高档消费的带头人，也一直是“群众”学习的榜样，而榜样的力量是无穷的！3、从茅台的150亿的销售额可以看出，这个“干部”的群体规模已经十分庞大，并且还在加速扩大，从茅台发展规划十二五期末达到500亿的销售目标可见一斑.三、价值属性：茅台代言，消费价值快速放大！1、茅台长期的耕耘不断累积了酱酒的价值，是酱酒当仁不让的价值代言人！2、市值表现就是价值表现：茅台2010年实现销售150亿元，利润高达50%，坐拥利润和规模的双高标杆。3、资源稀缺、品牌较少，尚未进入充分竞争，是中国白酒最后一座金矿；4、浓香巨头五粮液的“酱香豪赌”也正是这种价值的体现。四、市场属性：市场开始快速扩容，赚钱效应明显！消费培育的速度正在加快，“产地和产能”的瓶颈也正在逐渐被突破，酱酒的市场空间巨大，加上高额回报，已经形成巨大市场驱动力。未来3-5年，酱酒群体规模会迅速膨胀，在整个白酒的销售比重会直线攀升。第三部分：各路资本正在杀入，茅台一家独大的中国酱酒格局将在五年内被改写！势力一：传统酱酒大佬代表企业：茅台、郎酒、习酒等投资规模：不低于100亿元茅台：2008年达到2万吨，2011年达到25000吨；到2015年，达到4万吨，扩产和技改投入累计资金将高达75亿；郎酒：今年郎酒拟定扩产1.8万吨酱酒，此后每年扩产均超过1万吨，到2014年之前，郎酒的产能将与茅台相当，即年产4万吨原酒规模。累计投入资金将超过30亿元；习酒：十二五期内酱酒产能达到1万吨；仙潭：阜新联合建厂投资3亿元。传统酱酒大佬是中国酱酒发展的中流砥柱和核心力量，巨大的投资计划是源于自身市场和战略的需要，是各路酱酒资本中最具耐心和最具安全性。势力二：业内浓香巨头代表企业：五粮液、华泽集团、沱牌、海南椰岛、安酒、北大仓、高洲…投资规模：不低于150亿元传统白酒大佬，特别是传统浓香大佬对酱酒的投资已经见惯不惊，无论是全国名酒还是区域名酒，纷纷扩张酱酒已经如雨后春笋。主流白酒企业特别是浓香型白酒企业已经把酱酒作为了品类补充的重要举措。这部分企业绝大多数是看好酱酒品类在未来白酒格局中的巨大潜力而积极进入，这部分资金必将成为推动酱香全国化和规模化的重要力量。势力三：业外产业资本代表企业：联想、海航、天士力、联美集团、湖北宜化、中青宝等等投资规模：不低于100亿元联想入股武陵，重大扩产计划宣布；海航（600221）控股怀酒，5000吨酱酒基地已经在茅台镇动工；天士力（600535）宣布对国台酒业追加投资30亿，达到万吨产能；联美控股（600167）投资5亿元，5000吨产能落户土城；湖北宜化（000422）金沙窖万吨产能已经达成，2万吨酱酒基地正在继续扩建；中青宝（300052）数亿元收购金沙古酒并宣布万吨扩产计划……这仅仅是部分嗅觉灵敏的先行者……这部分产业资本虽然进入酱酒领域的投资目的不一，但由于这部分产业资本实力雄厚、理念先进，并且对酱酒产业的投资绝大部分都作好了长期准备，业外产业资本的大规模进入必将对酱酒的市场份额提升起到了推波助澜的作用。势力四：社会投机资本：代表企业：潮汕游资、温州游资等投资规模：数额不详2011年7月，有3亿多元投资资金通过官方渠道，进入仁怀市收储酱香型白酒。类似信息不断暴露，各路资金迅速杀入，但比较隐蔽。这部分资金热炒酱酒，虽然大部分处于短线炒作，但对酱酒的大势崛也起到了市场热身和氛围提升的作用，可以预见的是，这部分资金对酱酒的追逐必将逐步高涨。据仁怀市经济贸易与酒业管理局统计：前三季度，进入仁怀的白酒投资资金已经超过100亿，预计在“十二五”期间，累计投资资金大概达到500亿左右。就目前的统计，未来五年中国酱酒领域的投资将接近千亿元。虽然各种类型的投资资本目的不一，但庞大的投资资金必将大大提升酱酒的中国白酒中的份额。■2010年，中国酱酒产量达到22万千升，约占中国白酒行业产量的2.5%；销售收入达到350亿元，约占中国白酒行业销售收入的13.2%；利润约占中国白酒行业的28%。■2006-2010年，中国酱酒平均增速达到32%。按此增速，十二五期末，中国酱酒整体销售收入会突破1000亿元。■十二五期末，茅台规划产值达到500亿，郎酒将突破100亿，给其他品牌留下了较大的市场空间。业外和业内大资本的介入是改变酱酒品牌格局最大的直接因素，各路资本的进入，五年后酱酒的产能将数倍于现在并且会集中释放，5-10年内中国酱酒的品牌阵营才能真正形成，酱酒的发展将真正迎来属于他的“黄金时代”！主流酱酒企业由于先天的产能积累、市场积累和品牌积累，由于已经赢得提前抢跑的优势，将带来巨大的商业机会（但数量较少）■酱香不会像清香和浓香一统天下，但市场份额会大幅提升，成为中国主力白酒香型之一。■未来5-10年，全国酱酒产量可能会突破100万千升（遵义规划2015年酱酒产量达到40万千升），约占中国白酒产量的10%左右，销售收入有望达到中国白酒总体销量的30%左右，利润占比则更高。第四部分：中国酱酒五大产区逐渐形成核心产区：茅台镇产区具体区域：茅台镇7.5平方公里代表企业：茅台品类地位：高端+类奢侈竞争内核：由于独特的无可复制的酿造环境（水、土、气、气、生）、原料和工艺等要素让该产区的产品形成了一个高端的、特殊的小品类和高贵的产区地位，中国酱酒的工艺几乎全部源于茅台镇工艺，国标的制定标准可见一斑。茅台镇产区是中国酱酒的心脏。该产区之前茅台一家独大，但近年来由于外来资本的强势介入，茅台一家独大的局面会发生改变。但茅台仍然是该产区乃至中国酱酒的无可厚非的代言人。茅台的高端化和奢侈化会直接拉动该产区的其他品牌高端化。本产区内的竞争内核是稀缺和高贵。在茅台镇产区，决定该产区内未来品牌格局的最大要素是产能，而产能竞争的本质是土地竞争和红粮基地竞争。中国酱酒产区分布解析明星产区：赤水河产区具体区域：赤水河流域上下约50公里代表企业：茅台、郎酒、习酒品类地位：正统+底蕴竞争内核：民谚：上游是茅台,下游望泸州,船到二郎滩,又该喝习酒。赤水河产区涵盖四川贵州两省交界区域，覆盖了中国酱酒目前80%以上的产量，是中国酱酒著名的美酒河。该区域形成了酱酒三大名镇：茅台镇（茅台）、习水镇（习酒）、二郎镇（郎酒）。赤水河产区内品牌云集、产能巨大，共同壮大了中国酱酒的规模。特别是近两年，新进酱酒的外来资本绝大部分均投入了该产区。中国酱酒产区分布解析自然产区：贵州产区具体区域：贵州省内代表企业：茅台、金沙回沙、青酒品类地位：认知+底气竞争内核：川浓黔酱，类似于公理。贵州产区是中国先天的自然产区，该产区内一方面很多中小酱酒企业开始加速扩产，另一方面很多开始浓改酱。在贵州产区，除了著名的仁怀区域外，现在很多小产区也逐渐形成规模，例如金沙产区，黔东产区等。中国酱酒产区分布解析新派产区：四川产区具体区域：四川白酒金三角内代表企业：郎酒、五粮液、沱牌、仙潭、高洲等等品类地位：品牌力+个性化+资源保证竞争内核：四川产区除了传统的酱酒巨头郎酒外，更多的浓香巨头也开始杀入酱酒，最具代表的莫过于五粮液和沱牌，永福酱酒、吞之乎、天之乎已经开始在市场上征战。同时，原来的部分原酒大厂早已进入酱酒多年，目前品牌运作也进入实际炒作阶段，例如高洲、仙潭。四川产区的酱酒口感、品质均不同于贵州的酱酒，可以理解为时尚酱香。虽然口感和工艺有差异，但产能巨大，并有母品牌强大品牌背书和企业资源，未来必定成为中国酱酒市场重要的力量之一。但产区价格更多占据中档、次高档。中国酱酒产区分布解析其他产区：湘、桂、鲁等地具体区域：分散全国各地代表企业：武陵、丹泉、云门春等等品类地位：地缘力量+系统推广竞争内核：部分企业开始发力酱酒，将酱酒作为未来重要的竞争力来打造，部分区域名酒也开始投入酱酒，但更多是作为品类补充。这些产区属于地方特色酱酒版块，虽然在市场格局中高中低档均覆盖，但量小无法形成较大的规模效应。这部分企业有着地域资源和小区域系统推广的能力，所以这些产区的酱酒企业仍然是中国酱酒大军中不可忽视的力量。中国酱酒产区分布解析第五部分：中国酱香市场格局演变一、各路资本杀入+五大产区逐步形成带来的效应：消费者口感改造+群体规模价值扩大“连续喝3次以上，才会逐渐适应酱酒的味道”这是许多消费者对酱香口感的印象也是酱酒没能在全国许多地方普及开来的原因↓↓↓但是这种局面正在快速改变一方面，以五粮液为代表的新派酱酒以及其它产区的酱酒制造企业，推出多样性的各种口感的新派酱酒。↓↓↓口感改造，更适应大众另一方面，浓香巨头及区域强势品牌都在通过引进酱酒，丰满酒体、改善口感，“浓中带酱”已经成为高端浓香白酒的发展趋势↓↓↓口感适应能力不断提高酱酒具备众多浓香白酒所不具备的优势，且占据影响力最大的“国酒茅台”的价值标杆但像浓香型白酒一样成就行业老大的地位还需要长时间的努力↓↓↓群体规模的价值大于个体规模的价值五届全国名酒评酒会，造就了17个“中国名酒”（17大名酒所代表的品质力