中国饮料市场的异类--市场销售预估与发展分析（DOC 38页）

1目次●2008年我国饮料市场销售预估与发展分析…………………………2●中国果汁产业的发展…………………………………………………4●2008年中国饮料市场的异类………………………………………6●压塑制盖成为饮料塑料瓶盖技术创新的方向………………………8●百事可乐推出节省20%塑料原料的包装瓶………………………9●2008年日本国际食品与饮料展考察见闻…………………………10●2008年台北国际食品展见闻………………………………………15●食品健康信息～谈大蒜…………………………………………19●●2008年我国饮料市场销售预估与发展分析（取材自食品工业发展研究所王素梅970730）上半年饮料销售不尽理想今年饮料市场发展受到原物料价格上涨与消费紧缩，加上上半年天公不作美(2月气温低及5、6月雨量多)影响消费意愿，同时面临餐饮业(饮料店业上半年营业额较去年同期成长7%)及通路业者相关饮品竞争(如超商现煮咖啡)等因素，皆直接冲击包装饮料销售。若再论及通路自有品牌饮料抢市，则全国品牌饮料销售更是受到挤压。2以上市公司今年上半年产品营收数据观察，饮料类产品除黑松有成长外，统一公司约略持平、爱之味减少约三成、味全减少4%(泰山未将饮料品项数据独立出来无法计算)，在超商方面，7-Eleven饮料类产品营收减少约2.5%，而全家则有约一成的成长。整体观之，上半年饮料销售表现不尽理想。近年来饮料业者因资源分配及成效考量，新品经营策略审慎、保守且愈趋两极化。在作法上，部分采扩充新品竞逐通路货架，以吸引喜新厌旧的消费者；部分则减缓新品，并藉由改善技术与精简成本，以巩固既有主力品牌商品之竞争力。故而以各品项观之，虽然新产品持续推出，但只有少部分新品带动明显成长如乌龙茶、红茶、蔬果汁等；部分则是弥补既有产品销售退势、使品项表现平盘。截至6月底之各品项销售量，整体而言呈现微幅衰退局面。但其中常温饮料的乌龙茶、红茶、奶茶、稀释/清淡果蔬汁(尤指蔬果汁)，以及冷藏饮料的乌龙茶、红茶及咖啡饮料等，皆为成长的代表品项。估计今年销售约略持平展望今年，经济环境因素如原物料上涨、消费紧缩等现象恐非短期即可改善，而短期影响之气候因素，可遇而不可期。因此，虽然每年7-9月为饮料销售旺季，诸多业者也寄望暑期能带来好消息，但下半年饮料经营环境仍然艰辛。在市场竞争上，饮料业者也面临诸多挑战。首先在价格方面，由于相关业者受到原物料价格上涨而调整产品售价，但却需面对产品销售量减少的问题，也因此各家展开不同因应之道，有的调回原价、有的以新品因应等；在通路方面，全国品牌业者面临通路业者推出自有品牌平价商品的竞争。此外，超商设置咖3啡机提供现煮咖啡之产品与服务，也造成店内现调饮料与包装饮料直接的竞争。饮料业者在经营超商多年却利润受挫之下，拟将重心转向其它通路发展的意图愈来愈重。而面对消费者更加精打细算的趋势下，开发符合或引领消费者需求之差异化及加值化产品将更显重要。在整体饮料销售量规模上，估计全年可约略持平，常温饮料约成长1%、冷藏饮料减少4%。在品类上，茶类饮料、果蔬汁及咖啡饮料属较有成长空间的品类。其中茶类饮料在健康及功能诉求下，整体约可成长1%，但冷藏茶则有下滑之势(-4%)，常温茶则持续成长(2%)。若以品项观之，红茶、奶茶及乌龙茶是表现较好的品项，绿茶则约略持平；果蔬汁以稀释蔬果汁为亮点，今年有多家业者推出新品，挹注稀释蔬果汁成长，估计常温果蔬汁可有约6%增长，因而带动整体果蔬汁呈现近3%成长。碳酸饮料去年因Zero系列产品表现佳，整体市场微幅成长，今年在大环境不佳下，产品进行盘整，估计可能有下滑现象。在咖啡方面，冷藏咖啡近年成长性强，但四大连锁超商现煮咖啡机据点已近2,000家，包括统一超商CityCafe、全家及莱尔富与金车合作主打伯朗现煮咖啡、OK则引进壹咖啡之咖啡机等，以其点数多、便利及平价优势，不仅冲击连锁咖啡业者，也影响店内包装咖啡销售，尤以冷藏咖啡受影响较大，后续值得密切观察，估计成长将低于10%，整体咖啡则约成长2%。过去成长主力产品的包装水，也因产品差异性不足等因素，估计全年销售量约持平。其它如运动、机能饮料表现都不太理想，运动饮料受限于运动用途固有印象，虽朝休闲饮用诉求，但目前效果仍有限；而机能饮料则因功能茶、含有4机能成分之各类饮料等之竞争，成长不易。决胜点回归基本面商业与行销经典一再强调，当经济大环境不再水涨船高，开发新顾客不易、消费频率降低之际，决胜点就得回到基本面上寻找。尤其是如何留住顾客，让顾客感觉物超所值，以及塑造消费体验、顾客认同、掌握购买时机以及广宣信息适当的传达等。因此，今明两年经济成长虽然有限，反而宜更加缜密地检讨产品群，去芜存菁，并透过品牌家族的建立与延展，提升产品生命力与形象，并从生产、制程及技术着手，以提升技术能量与产品品质。更重要的是深思自家产品基本面可再深耕及创新之处，以便满足或更进一步引领顾客需求。虽然健康是近年消费主流，有部分产品透过健康食品认证，不仅在茶饮料领域销售突出，也因诉求有助肠道健康而抢食到优酪乳部分区块；亦有部分产品因特色未能彰显而受挫。由于健康为一相当广泛的名词，惟消费者如何看待并认知「健康」概念，而饮料业者又应以何种接口(包含素材、载体、技术、通路、广宣、行销等)与顾客交流，皆值得业者思索。而饮料制造业者与通路业者间之竞合态势，随着自有品牌的竞争与利润的压缩，将加速饮料业者对于通路经营结构改变的决心与速度。5中国果汁产业的发展随着中国市场经济的迅速发展，果汁饮料行业逐步成为一个朝气蓬勃、发展迅速的产业。从与国际接轨的必然发展方向看，该行业的发展还有很大的潜力，但正确引导与否是很重要的健康发展因素之一。政府有关部门应尊重市场发展规律，正确引导合理监督，果汁饮料生产厂应尊重市场需求、开展合理竞争，及时推出符合消费者需求的新产品，使中国的果汁饮料行业得以健康稳步地发展。否则，将会出现众多厂家蜂拥而至、产品质量鱼龙混杂、消费者品尝以次充好果汁后大呼上当、生产商利润大起大落，转而纷纷转产关门的局面。中国饮料工业是改革开放以后发展起来的新兴行业，起步较晚，但近些年来发展十分迅速。在中国生产果汁的厂家大大小小约有6,000家，目前具有一定规模的饮料企业有1,000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元民币(下同)，年创利税60多亿元。全国饮料总产量保持持续稳定增长，1980年年产不足30万吨，1990年猛增到330万吨，到2000年为1,490万吨，20年增长50多倍，平均年增长速度为21.80%。进入新世纪的2001年达1,670万吨，又比2000年增长11.94%，继续保持两位数以上的增长速度，是食品工业中发展最快的行业之一。结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯，6对未来中国果汁饮料市场的发展做简要分析如下：1.纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，综观国际果汁饮料发展的轨迹来看，纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其它天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。品种有：澄汁、西柚汁、苹果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲汁、西红柿汁、胡萝卜汁等。果汁的含量多在30%至50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%，例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。2.复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点在品种繁多竞争激烈的果汁饮料市场中，企业想要在未来市场中立足于不败之地，就应当居安思危，多开发新品种。做到人无我有，人有我新。近几年来复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。例如：西红柿汁与其它多种果蔬的复合汁、橙与胡萝卜汁等蔬菜的复合汁、芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸等配制的复合蔬菜汁等产品。中国的果蔬汁产品也有上市，但其销售状况并不乐观，主要原因是包装档次低、商标设计粗糙、产品口感不佳、产品色泽的天然感较差等。据行业专7家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。果蔬复合汁作为高档次果汁饮料，要想成为消费热点，必须克服生产加工过度追求低成本、技术简单化等形式，严把产品质量关，提高产品包装档次和产品质量，做到高档次高收益。3.功能型果汁饮料的发展亦将成为未来的热点带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点。下面几种果蔬汁的开发及生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注：(1)花卉饮料目前，一种天然的新型花卉型饮料正走俏欧洲，这种花卉饮料不仅颜色赏心悦目，其香味也芳香宜人，具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效，特别受到年青女性消费者的青睐。花卉含有人体必需的矿物质元素、氨基酸、蛋白质及植物激素，对人体具有独特的营养作用。适合加工成花卉饮料的花卉品种有：玫瑰花、向日葵花、金银花等。花朵在盛开前采用人工采摘，然后通过加工制成半成品原料，从而确保花卉原料营养元素丢失的最少化。(2)富碘果汁饮料是一种以海洋藻类提取液与果汁采用科学方法加工而成的天然绿色食品。由于海藻中含有海藻多糖、甘露醇及人体必需的各种氨基酸、微量元素和多种维生素，因而该饮料不仅具有补碘作用，而且对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其它主要器官的功能，效果都十分明显。海藻类物质生长在海8洋中，较少受到污染，是加工饮料的好原料。(3)高纤维饮料现在国外果汁饮料市场上流行一种含有高纤维的果汁，该饮料被摄入人体后能吸附肠胃中的毒素和其它不良自由基，达到加快排除体外，起到预防疾病的目的。饭前摄入纤维素饮料还可以减少饮食，有利于减肥塑身保持理想身材，深受女性消费者的青睐。高纤维饮料是流行在饮食、保健行业中的最新营养概念。(4)其它保健新材料饮料近几年中国成功地从国外引进了不少具有保健营养作用的新植物，可以加工成各种具有独有特色的果汁饮料。例如：仙人掌饮料、芦荟饮料等。4.果汁奶饮料发展潜力潜力巨大将果蔬汁与牛奶有机结合生产出真正意义上的果汁奶，在未来中国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上也将产生巨大的消费空间。目前市场上也有部分果汁奶产品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本不含有果汁，仅是牛奶与香精、色素的混合物。此种产品不但起不到果蔬汁与牛奶的营养互补作用，还产生一定的欺骗消费及对人体产生危害作用。果蔬汁与牛奶有机结合可以借助于牛奶中的蛋白营养成分及果蔬汁的芳香、色泽及其它矿物质营养，起到营养互补、风味及口感相互协调等作用。例如将橙汁及胡萝卜汁与牛奶合理搭配生产的橙—胡萝卜果汁奶，除含有牛奶的蛋白营养外，又含有丰富的维生素A及维生素C，长期给儿童服用可以促9进儿童的健康生产发育。合理的配方及先进的生产技术技术巧妙地遮盖了胡萝卜的不适气味，能够使儿童由不喜欢吃胡萝卜变为喜欢喝胡萝卜果汁奶。其它的品种还有：菠萝果汁奶、草莓果汁奶、仙人掌美容果汁奶等产品。（取材自食品市场信息97卷第8期）2008年中国饮料市场的异类在经过多年的各种饮料营销洗礼后,中国饮料大致分类成了：碳酸类（可口可乐、百事可乐、非常可乐、健力宝），乳饮料（蒙牛、伊利、光明、三鹿），茶饮料（康师傅、统一、茶研工坊），果汁饮料（美汁源、汇源、康师傅、统一），含乳饮料（营养快线、小洋人妙恋），功能性饮料（红牛、脉动）植物蛋白饮料（银鹭、露露），八宝粥系列（银鹭、泰奇），凉茶饮料（罐装王老吉、纸装王老吉），以上这些都是在中国的饮料行业里各种性能里数一数二的领导性或龚断性品牌，碳酸的地位可口可乐和百事可乐的地位是没人能捍卫的动的，乳饮料的蒙牛和伊利也把其它的远远抛在后面，茶饮料的康师傅和统一是两雄争霸，让娃哈哈和茶研工坊分点羹吃罢了，果汁饮料由以前的汇源领先变成了现在的美汁源直追而上，含乳饮料的娃哈哈营养快线大家争着交保证金，功能性饮料现在基本上是红牛称雄，植物蛋白也是银鹭、露露瓜分南北方，凉茶饮料王老吉更是创造了中国单个品项的销售奇迹。10