房地产培训--市场跟踪调查及产品研究（DOC 56页）

房地产培训--市场跟踪调查及产品研究前言在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品建议，以及针对项目整体的发展策略。从全篇的结构上主要分为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。目录前言第一章市场研究……………………………………………………………5一、环境扫描（一）城市环境………………………………………………………………………………51、城市定位2、发展规划（二）房地产环境………………………………………………………………………………71、房地产市场规模2、房地产需求构成3、区域市场供需状况分析4、房地产分布格局产品结构价格结构房地产发展走向二、区域市场研究（一）板块研究………………………………………………………………………………11市场规模竞争环境客源分布产品结构销售状况价格行情后市预判(二)重点个案研究………………………………………………………………………………12第二章项目定位一、机会研究项目认知………………………………………………………………………………16项目性质及规模选址条件研究规划条件研究机会研判……………………………………………………………………………17市场潜力竞争条件竞争对手Swot分析、总结二、定位策略总体定位……………………………………………………………………………19目标消费群研究客户群定位主题、项目定位竞争策略产品组合价格区间（二）项目概念……………………………………………………………………………191、概念创意2、总体精神3、项目诉求点（三）产品定位……………………………………………………………………………221、首期住宅规划布局及户型设计分析2、首期规划的合理性分析3、首期开发条件分级4、首期户型的合理性分析及产品策略建议5、结合市场需求我司建议的户型面积分布6、配套设施布局建议7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数……）8、建筑风格与主题的呼应9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街）10、住宅的立面风格第三章发展策略…………………………………………………………………………24一、项目分期二、销售步骤三、价格预测四、收入估计第一章市场研究一、环境扫描（一）城市环境1、城市定位（1）城市地理长三角&常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。长三角－常州－武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。（2）城市经济GDP增长幅度武进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35％，综合经济实力强大。在长三角经济圈，常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。（3）城市人口—常州人口数量变化情况按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。流动人口从事产业从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需求。居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。城市人口——2004武进人口:武进总人口数量全区1242平方公里，总人口96万。武进区经济实力强大，但是农业人口众多而且分散，高新区的发展力度不大，高素质产业人口量少，中心城区人口变化不大，市场需求有限。远期随着城市化进程的加快，农村私营经济模式造就的大批私营业主，必然流入中心城区。长期分析，市场容量不断扩大，潜在需求充足。（4）城市定位为了充分发挥常州沪宁轴线中心的区位优势、进一步提升工业经济实力，常州市“十一五”规划城市定位为区域的经济中心城市、制造业基地、文化旅游城市。2、发展规划城区规划定位—常州按照“十一五”规划“拓展南北、提升中心”的要求，加快建设南北一体的现代化都市格局，形成“一体（中心老城区）两翼（新北区、武进区）”的城市空间结构形态。城区规划定位—武进区整个武进以片区规划，产业支撑为主要的规划要点。“以中心城区为核心，重点镇为网络，高新技术为先导，新型工业为主体，科技文化为支撑，都市农业为优势，生态旅游为亮点的园林式、现代化新城区”。项目所处的武进中心区，行政规划旁规划的高级居住区内，可共享行政区的市政设施。城市理解小结综上：常州市经济运行健康，各项经济指标增幅明显，人均可支配收入不断提高，其是近三年的GDP和人均GDP增长速度都显示在10％以上，常州正在经济高速发展的快车道中行驶。同时，常州所处的长三角经济圈的有利位置，外部优势发展资源丰富，也将进一步带动常州的城市建设和经济发展。在拥有自身健康高速的经济运行态势和外部协调统一的资源共享，更明确的城市发展方向和目标，使得常州这座城市的未来变得很清晰。有理由相信，在这样一个高速增长的经济环境做为背景，房地产业发展的外部环境是健康而良性的。武进湖塘地区作为常州南翼建设的重点，区域经济背景强大，未来对于城市化建设的需求将日趋强烈，本项目市场存在巨大的发展潜力。（二）房地产环境1、房地产市场规模未来1-2年内，城区仍将是供应的主力区域，小高层将成为绝对比例，高层的比例将不断上升。对于本项目而言，未来1-2年除去当地区域市场外，市区是最大的竞争区域。土地交易状况政策导向土地供应仍将紧缩，供应节奏平稳。城区土地供应规模逐步减小，区位价值日益显现，土地价格仍将上涨。新北、武进同为城市规划发展的重点区域，保证了土地价格的发展空间，但是目前的土地价格一定程度已经提前透支了良好的规划前景，特别是新北地区。同时考虑到这两个区域后续供应充足，预计土地整体价格上升幅度不大。房地产供应状况2003年前，房地产供应相对平缓增长，施工面积基本为销售面积的200%，竣工面积基本与销售面积持平。相应常州市2004年商品住宅消费的增长，2004开始年房地产开工大幅增加，并且延伸在2005年的供应压力。2001-2005常州市房地产发展状况0200400600800100012001400求和项:在建商品房屋施工面积487.55266459911246.1求和项:当年竣工面积193268.8249.2250.3520.7200120022003200420052、房地产需求构成04年与05年前三季度对比，城区的需求进一步放大，但供应量却出现了小幅度求双双有较大幅度的上涨，供求双方仍呈现了较高的交易活跃度；新北区受到宏观调控的影响，虽然供应量虽提高近70％，而成交却出现了下跌近12％（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武进区市场表现仍低于城区和新北区，供求量都未有明显变化。2002年房地产市场开始启动，销售规模大约维持在200-250万平米之间，2004年前，每年人均新增加住宅面积大约为0.4-0.5平米，与常州市城市化水平相符。2004年在外部房地产气候和城市化发展阶段的刺激，需求开始增加，而2004年底空置率的低谷更进一步推动2005年销售规模的上升。2001-2005常州市房地产需求状况求和项:商品房销售面积172.9248.6205.9236.6302求和项:商品房空置面积25.216.455.3200120022003200420053、区域市场供需状况分析武进区供需状况综合分析：人口份额：2004年武进区户籍人95.78万，接近100万。近整个常州市区的一半，高于中心城区人口面积，是新北区的2.5倍。房地产需求：武进区全区销售面积约占整个常州市区的35%-40%；大约在80-100万平米范围内；其中2005年由于整个市场（包括发展商与消费者），市场直至2005年9月开始启动，政府公告销售数据与我们项目调研的数据出入较大，估计实际销售面积不超过50万平米。供应分析：武进区房地产施工与竣工面积同样约占35-40%，2004年开始进入城市化阶段。供应开始大幅增加。2003-2205武进房地产开发状况050100150200250300350400450求和项:在建商品房屋施工面积214.56309.76387.3求和项:当年竣工面积105.0485.39195.84武进2000武进2001武进2002武进2003武进2004武进2005湖塘镇供应状况综合分析：湖塘镇为武进区中心镇，与常州城区相连，也是房地产供应最为集中的板块之一。2005年湖塘镇常住人口进20万，占整个武进的20%，流动人口大约9万，总人口数量大约29万左右。武进区的房地产市场主要集中在湖塘镇，其中湖塘本地消费约占70%，武进乡镇消费约占20%，而常州市区客户约占10%左右。购买客源主要集中在本地。根据我们项目销售的统计，2004年湖塘镇销售面积为50万平米，人均购买面积1.75平米左右，大大超出实际都市化水平。按常州城区1.2计，大约存在10万左右的消费透支。2005年销售面积大约在20万平米左右，约占整个武进区的50%。楼市宏观市场小结从土地一级市场、新房交易市场的历年增长情况来看，常州楼市呈现出了快速增长的态势。尤其是在需求量的表现上，04年较去年同期成交量增幅达到99％，可见常州市的需求潜力十分巨大。细分各区域表现情况，常州城区仍旧是交易的活跃地带，新北区受到市政规划利好的推动，需求潜量较大。而武进城区的市场表现明显弱于城区和新北区，目前的楼市开发仍处于起步阶段。2005年为土地供应转为控制的年份，预计将在2006年以后出现供应高峰，2006年将是竞争最剧烈最为困难的一年。而2007年将可能出现第一个供应的转折点，将没有新盘出现，现有的发展商初步具备了控制市场的能力；2007年，受2005宏观调控而观望的换购购买力在经过两年的累积，经历了一个产品换代周期，将再2007年形成第一波高潮。如果换购购买力在2004年大量透支的话，则需要经过2代产品更新周期，约在5年后在2010年形成第二波购买高潮。在2007年以前，主要的需求将来自较为刚性的新婚和进城人口的首次购买。而相对空白的豪宅市场反而有机会出现一波行情。预计在过剩竞争的市场景气中，2007、2008年大规模推出新地可能性不大，因此经过3年消化以后，在2010-2012年出现第一个供应短缺的年份。2005年开始，市场转向由买方主导的过剩竞争市场格局。开发的主要策略首先销售放量而不是价格提升，主要策略包括：保持对市场的价格优势；缩短开发分期，加速产品更新换代；提前一年掌握需求面的变化走向。4、房地产分布格局住宅市场板块格局分布市场特征小结板块发展脉络：各板块多以线形排布为主，沿主干道和商业密集区域形成辐射。城中、城西是两大成熟板块：城中和城西板块是常从98年楼市起步开始就持续大量开发的两大成熟板块；其中城西呈现南北两端发展，南段段是与城中位置接近的怀德南路沿线，北段则是与新北连接的万福路周边。而其他区域则多是零散开发，未形成板