房地产市场调查与细分教程

第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的内容二、房地产市场调查的程序三、房地产市场调查的方法四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析第二章房地产市场调查与细分一、房地产市场调查的程序房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。不断的循环往复，融会贯通单个楼盘区域市场宏观环境回复到单个楼盘、区域市场第二章房地产市场调查与细分主要内容有：（一）环境调研第二章房地产市场调查与细分１、法律环境全国人大颁布的法律国务院颁布的条例建设部等部委颁布的办法宪法省、自治区、直辖市人大颁布的规定、条例２、经济环境宏观经济环境宏观经济政策财政政策货币政策产业政策国家经济发展状况项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势居民收入情况、居民存款额、居民消费结构和消费水平国务院发布“国六条”具体内容(一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。(二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。(四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。(六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。３、政治环境４、人口环境５、社会文化环境６、技术环境７、市政基础设施环境８、自然环境(二)市场调研１．需求方面的调研（１）现有市场与潜在市场规模，潜在消费者的发现及购房数量的调查（２）消费者购买房屋的动机及其心理活动（３）消费者对房屋设计、层次、价格以及所处地段的要求（４）消费者的经济来源和经济收入情况（５）消费者的支付能力（６）消费者对本企业商品房的信赖程度和原因（７）整个房地产市场对某类商品房的总需求量和它的饱和点第二章房地产市场调查与细分２．供给方面的调研（１）现有房地产数量（存量）（２）使用中建筑物的物理状况（３）新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工、竣工）（４）拆除或改变用途数量（５）可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息第二章房地产市场调查与细分３．市场竞争情况的调研（１）房地产开发企业数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平、机械装备等情况（２）房地产企业在各地区的分布情况（３）竞争对手的名称、数量、经营方针、经营战略（４）竞争对手的房屋功能设计、价格、广告策略、销售渠道、服务水平等等（５）潜在竞争者名称、数量及情况分析和估计第二章房地产市场调查与细分、市场热点和发展趋势分析（三）对房地产开发相关单位的调研包括对土地管理部门、设计部门、施工部门、咨询公司、监理部门和主管部门等等的调研。第二章房地产市场调查与细分二、房地产市场调查的程序目标的确定市场调查计划的确定初步调查正式调查调查资料的收集、整理和分析完成房地产市场调查报告第二章房地产市场调查与细分（一）市场调查目标的确定１．确定目标的操作应分三个层次：（1）构思新的营销策划；（2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的问题进行调查；（3）对运作中的房地产营销计划过程中发现的新问题和动态进行调研。第二章房地产市场调查与细分２．房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：（1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其是去年、今年房地产发展情况比较（2）周边同类竞争对手状况（3）该地块未来几年的发展规划（4）该地区文脉状况★文脉是城市文明的渐进延续，是城市历史与文化的积淀。文脉与城市社会生活和历史环境息息相关，折射出城市历史时代的风貌。文脉诉说着城市的沧桑，反映了城市的个性特征。第二章房地产市场调查与细分（二）市场调查计划的确定——整个调查工作的总体框架１．调查的目的和内容２．调查方法３．调查程序４．质量控制措施５．经费预算第二章房地产市场调查与细分（三）初步调查——自由访问调查（四）正式调查１．确定资料来源第一手资料和第二手资料的调查兼而有之２．确定调查方法常用的是用问卷调查法，一般要定点调查３．拟定调查问卷４．抽样调查第二章房地产市场调查与细分概率抽样单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统抽样特点可以判断误差不省钱不省时不方便非概率抽样任意抽样判断抽样配额抽样特点不能判断误差省钱、省时方便第二章房地产市场调查与细分５．调查程序、日程安排及经费预算。调查过程可安排如下：第二章房地产市场调查与细分第一周准备第二周试调查第三周具体实施调查第四周数据处理第五章撰写报告６．试调查７．实地调查与质量控制（五）调查资料的收集、整理和分析第二章房地产市场调查与细分（六）完成房地产市场调查报告内容应包括：题目目录表调查结果有关建议的概要本文（主题部分）结论和建议附件第二章房地产市场调查与细分三、房地产市场调查的方法(一）按调查对象分为：1、全面普查2、重点调查3、随机抽样4、非随机抽样（1）就便（2）判断（3）配额第二章房地产市场调查与细分（二）按照调查的方式分为：1、访问法——用得最多而且被认为最必要与最有成效的调查方法。（1）设计调查表（2）个人访问链接内容\调查访问法的类型.doc2、答卷法（1）集中答卷（2）面对面谈话法（3）电话调查第二章房地产市场调查与细分、观察法（1）直接观察（2）派人到现场对调查对象进行观察（3）实际痕迹测量法（4）行为记录法4、实验法第二章房地产市场调查与细分四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析１．资料分析２．拟订再调查报告３．拟写调查报告４．储存第二章房地产市场调查与细分房地产市场调查示例一、宏观市场研究1、宏观环境分析2、市场供求分析3、市场热点和发展趋势分析二、微观市场调查（一）项目定位方案的初步调查1、区域内项目推出（现实竞争者）项目名称、开盘时间、占地面积、建筑面积、总套数、均价、销售率、销售量（套数）、存量（套数）、区域内未推出项目（潜在竞争者）地块编号、项目名称、占地面积、建筑面积、目前定位、估计套数3、区域内在售项目户型结构分布（占总供应的比例）项目名称、户型、户型面积范围、套数、本项目套数、本项目面积比4、区域内在售项目销售情况表项目名称、主力户型、主力面积、销售均价、销售率、销售期、营销主题、区域内购房者偏好调查社区类型:小区、大社区、超大社区（比例）户型类型：平面、复式、跃式、错层楼层：多层、小高层、高层户型结构：一居、二居、三居、四居喜欢的环境类型：生活方便、自然、公园、园林景观购房预算：〈20万，〈30万，〈40万，…户型面积:60,60~90，90~120，120~150，可接受的单价：〈4000，4000~5000，5000~6000（二）项目定位方案的第二步调查1、在售同质项目楼盘名称、片区、环境、占地面积、建筑面积、栋数楼层、一梯几户、户型比例、户型套数、均价、总价区间、销售率、销售期、剩余套数2、选择初步定位品种的潜在客户性质构成表性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育3、同质项目成交客户统计表（对客户定位修正成交客户的心理需求分析性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育、成交原因（三）项目定位后的市场调查1、本区域总体情况区域所有项目：在售、在建、规划中的、尾盘项目区域总量（以项目为线索）：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、本区域竞争态势2、本区域项目结构同质项目：近似规模、同户型、同档次同质项目供求及营销状况：所属区域、供应量、销售率、销售量、存量、销售价格、户型比例；主要卖点同质项目对户型、价格定位的影响：分布态势、供应量与存量、销售态势、价格分布、品种与户型差异、典型项目分析、消费者调查潜在客户、同质项目成交客户同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告1、区域概况（1）海淀区（石景山区）经济发展基本情况（2）主语城（远洋山水）周边的交通状况及未来发展预测（3）主语城（远洋山水）周围的商业业态及未来的发展预测（4）北京市居民对海淀区（石景山区）的认同程度。2、主语城周围的楼盘情况及未来发展预测3、调查报告的结论或建议第二节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用二、房地产市场细分的依据三、房地产市场细分的原则四、房地产市场细分化参数五、房地产市场细分程序和方法第二章房地产市场调查与细分一、房地产市场细分的概念和作用（一）概念在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。（二）作用１．有利于房地产企业发现新的市场机会２．有利于中小房地产企业开发市场３．有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略第二章房地产市场调查与细分二、房地产市场细分的依据（一）住宅市场细分依据1．人文因素——消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等2．地理因素（1）居住区（市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等）（2）行政区（3）大区域（如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等）第二章房地产市场调查与细分．心理与行为因素分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型）★品牌忠诚性（强、轻、没有）★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望）★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视）4．环境因素★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。第二章房地产市场调查与细分住宅市场细分因素表地理变数地区城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区朝向除东、西、南、北外，还有景观楼层不同类型的物业客户对楼层的选择不同配套交通、娱乐、教育、卫生、商业人口变数年龄20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭结构单身、丁克家庭、普通家庭家庭月收入0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、1.5万元职业专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者教育程度大专以下、大学本科、研究生及以