为凯迪拉克寻找路标——凯迪拉克豪华车市场分析案例

凯迪拉克豪华车市场状态长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司占28％、克莱斯勒占11％），其中通用的凯迪拉克则是“世界标准”，具有引领世界豪华车潮流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至67．8％，而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的问题有：产品是否定位在合适的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象﹖本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员，文中所阐述的为个人观点。此案例是回顾式分析案例，由于案例资料为原文译文，准确性不算太高，但文中所运用的分析手法却非常值得企业借鉴。请看期凯迪拉克豪华车市场分析案例。一市场环境在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的大约96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大约只有68％。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯－奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。★在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高档车市场。★韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的产量。因此，80年代的美国汽车普遍较以往的要小，并且经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定之后，美国的生产者和消费者又都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车了。不过，这些汽车较60年代还是要经济得多。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就会上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在80年代中期这样的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的低息贷款（如美国汽车公司24个月期的利率为0）等促销措施。因而这时期顾客购买的动机不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可观的销售优惠。二竞争市场豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。他们在车内配备了豪华舒适如卧室的设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后坐上仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶者及时地提供所需的路面状况信息。在凯迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在30年代，有帕凯、利箭、奥本和林肯这样一些品牌。到60年代前期，这些品牌中的大多数都已成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国（直到1985年）与之竞争这一可观的市场。国内竞争在凯迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑”式的车尾。1984年林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了双门的设计。它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车型lsc。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。lsc款采用了升级的运动型装备，比如欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加lsc的功能性吸引力，又改进了转速器和高功率发动机。在1988年，林肯推出了大陆型的全新设计。由于在马克七型lsc上借鉴了不少的东西，大陆型车现在好像急于冲出塞维的模式，而不是像早期那样模仿。按照汽车业分析专家看法，林肯的新款大陆型车售价在30000美元以下，并且显示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆（欧洲和北美）的设计魅力于一体。车身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采用更为强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。国外竞争对手——欧洲在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准，因而它并非凯迪拉克的竞争者。德国的梅塞德斯－奔驰是另外一种类型的豪华车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾驶者感觉平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞快的速度。今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德国曼海姆。当时凯尔·弗里德里希·莱茨制造了世界上第一辆汽车。当他人发明并取得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽车。从一开始，梅塞德斯－奔驰就致力于研制耐用的汽车。公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位。普通型的售价仅为30980美元的190－d2．5型车可以与顶级的售价高达79840美元的560－sec型车共用零配件。这也使得奔驰公司能将精力集中于一个细分市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。西德的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。宝马产品系列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5系列，以及大型的4门7系列、2门6系列。在过去的几年，宝马公司通过推出上面提到的4门3系列车型扩大了产品线。1987年宝马全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全新的750il型。750il型车是宝马公司在美国所出售的最大、最贵的车，每辆售价70000美元。750il与稍次一些的735i型不同的是它4．5英寸的轴距，以及发动机罩和散热挡栅。更显著的是它的12缸发动机。750il型要比735i型贵13000美元，而且是世界上唯一的12缸5座轿车。随着功能型豪华车市场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者。（不过，它最近受到了宝马的挑战）当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意程度时，奔驰的车主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。奔驰公司的产品线与宝马公司较类似，其190级与宝马的3系列，300级与宝马的5系列，s级与宝马的7系列在体积上都是一样的。奔驰公司还生产多种两门小汽车和敞篷车。1987年，奔驰和宝马在美国的销售总和为178000辆，超过凯迪拉克销量的一半。在豪华车市场上居第3位是德国厂商奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057辆）在1985年达到了74000多辆的最高销售纪录。5000系列的车身与中型的奔驰和宝马一样大，但价格要低。然而在1986年，由于传媒报道5000系列装备的自动传动装置有时会自动加速，结果销售开始下滑。到1987年，销量比前两年下降了44．2％。1986年，为了重建奥迪在豪华车市场上的形象，公司推出了全新的4000系列替代车型，名为80系列。1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200。100型和200型在外形上与5000系列没有差别，但内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎体现了新技术的发展，这也是与旧式5000系列不同的。国外竞争对手——日本80年代中后期石油价格一直较为稳定，结果许多厂商又开始生产各种功率强大宽敞舒适的大型车。此外，80年代后期美元对其他西方货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日本进口的货物变得昂贵。为了获得能接受的利润，许多出口商提高了价格。厂商价格的上升往往也伴随着汽车档次和质量的提高。80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不再能像前些年那样制造出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润，日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱西达，以及尼桑的马克西马。看到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注意到了这样一个机会：以传统型国内轿车的价格提供欧式功能型轿车。爱曲拉把重点放在分销服务上，结果分销服务和产品质量一起在1988年j．d．强力消费者满意指数排名中列第一。爱曲拉，以及一些随后推出的车型，如丰田的凌志和尼桑的无限，试图迎合那些以前买了廉价进口车，但现在想买档次提高同时又保留了原有进口车优点的车型的消费者。这类车型就包括中型的传奇。传奇车型配备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门锁、电动窗和收放机。像欧洲功能型车一样，爱曲拉也强调操作方便和行驶平稳，为此，传奇装备了有高级赛车性能的v－6引擎，还配置了在本田其他车型中没有的缓冲装置。关于爱曲拉传奇型车，汽车分析家马瑞安·n·科勒说：“在不到三年的时间里，本田公司的爱曲拉的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。”梅塞德斯－奔驰公司在美国的市场主管汉斯·乔丹说：“爱曲拉是2．5万美元到3万美元的各类车的真正敌手。”就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分别推出了凌志和无限。凌志是丰田在1990年推出的。根据《汽车杂志》介绍，凌志ls400型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的四门轿车，看起来糅合了宝马和奔驰的设计风格，又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰。它采用流线型的设计，4公升的汽缸容积、4个凸轮、250马力的v－8型发动机推动车体以高速行驶。这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。三凯迪拉克概述★产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一个法国探险者的名字命名的。凯迪拉克早期由亨利·m·雷兰控制，他是雷兰·福尔各勒股份公司的经理，生产汽车的精密零配件。与曾在雷兰公司工作过的亨利·福特不同，雷兰对“大众型车”不感兴趣。雷兰和他的公司致力于制造最好的汽车，尽管在1906年他们的产量创下了4307辆的纪录，凯迪拉克的管理层仍拒绝了继续提高产量的诱惑，全力