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红酒市场调研分析报告2013年目录第一部分红酒背景、市场容量、发展趋势及消费者行为分析第二部分红酒市场竞争环境分析及营销模式分解第三部分红酒市场营销突破策略红酒文化关注1、目前消费在认知度分析•中国葡萄酒文化相对于世界相比很薄弱,属于有历史无文化的情况,中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段,既学习和接受欧美的葡萄酒文化,大部分消费者通过影视剧、广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏,导致大多数消费者仍处于“乱喝”。•“没有文化,葡萄酒就是昂贵的饮料”2、与世界消费认知的差距•我国目前葡萄酒产业仍处于在培育期,目前人均消费0.61升,城镇人均消费1.1升,与世界人均消费6升多的消费量差距很大,从国内饮料酒的消费结构看葡萄酒业仅占酒类年销量的1.6%大背景1、随着中国经济的飞速发展,奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均GDP超过一千万美元后,居民的消费购买能力显著增强,消费升级成为我国经济发展的必然结果。在饮食消费上,越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性,酒类消费向低度、营养等方向发展,红酒作为符合这一消费趋势的产品,势必会有大发展。2、形成北京、上海、广州三大消费市场北京、上海、广州对外交往较多,受国外的生活方式影响,受国内餐饮业的影响,人们的消费方式、消费观念的改变。形成了红酒的消费环境,目前以北京为代表的北方市场,以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场,形成了中国三大红酒消费市场。Page5大环境随着中国葡萄酒市场快速增长势头,从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆,更有不断的投资热在推波助澜,最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等等在大大小小的进口商/经销商手中玩转,也无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示:我国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升,共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下,中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额,涨幅高达40%,进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年,中国波尔多葡萄酒进口量增长71%,高达1900万升,进口额上涨98%,增至12500欧元,并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。历史数据我国瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示,2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元,比2007年的1.84亿美元新增8000万美元,增长比率为43.48%,比2006年的0.77亿美元增长243%,比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。数据来源:中国葡萄酒白皮书2010年1-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前20名排序表排名国家/地区金额(美元)排名国家/地区金额(美元)1法国10220919611南非28810792澳大利亚4475640412加拿大20513703意大利1859331813葡萄牙18640384智利1088878614摩尔多瓦4211225美国1045001415英国3748566西班牙1017838516奥地利2941817德国675358417匈牙利2046808阿根廷425742618格鲁吉亚1462769新西兰321345119希腊13219910罗马尼亚299890820瑞士116096数据来源:中国葡萄酒白皮书大趋势趋势一:中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极通常中国被归类到新世界葡萄酒国家中,但是中国幅员辽阔,位于东西南北中各个地域的葡萄酒产区,气候、土壤条件以及与之相适应的品种和种植方式、酿造方式都大不相同,因而简单地把中国划分为新世界葡萄酒国家并不恰当,中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极。趋势二:2010-2019中国葡萄酒行业黄金发展期统计数据显示,2005-2009年的5年间,中国国产葡萄酒产量由43.43万千升上升至96万千升,以10.514万千升/年的速率增长,复合增长率为17.19%。2010年中国葡萄酒产量为109万千升,进口瓶装酒的数量为15万千升,进口原酒的数量为13万千升,因此,我们可以推算出2010年中国葡萄酒的消费量为国产葡萄酒产量与进口瓶装酒数量之和,即124万千升,人均葡萄酒饮用量为0.95升。2000-2009年这10年的发展,与2010-2019年相比,将只能算是一段序曲或铺垫,真正的中国葡萄酒行业的黄金发展期将在新世纪的第二个10年中呈现在我们面前。可以预测的是在今后的几年中,二三线城市的葡萄酒市场将如同现在的一线城市,中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到2020年,中国将成为亚洲的葡萄酒中心,乃至世界的葡萄酒中心。大趋势趋势三:期酒及收藏投资热带动配套服务葡萄酒将是继古董、书画艺术品、玉器等之后的又一热门收藏、投资项目。与这些常规的收藏、投资项目相比,葡萄酒收藏、投资的进入门槛较低,但同样需要一系列专业的服务。因此,为葡萄酒期酒投资、收藏提供专业的鉴定、拍卖、管理、咨询以及私人酒窖建设、酒窖代藏等服务行业会大热,使得葡萄酒收藏从买入到卖出的流转过程畅通无阻。趋势四:顶级名庄酒持续升温,中低档酒数量空前膨胀根据相关调查结果显示,把条件设定为价格在300元以下的葡萄酒,同等价位下,43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,20.3%的消费者会选择国产葡萄酒,17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒,14.2%的消费者选择意大利葡萄酒,另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。而当不受价格所限的时候,多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒,排名第二的是意大利葡萄酒,比例达到20.6%,澳大利亚葡萄酒排名第三,达10.4%,只有9%的消费者会首选中国葡萄酒,以及3.2%的消费者选择美国葡萄酒。中国消费者在选购时,愿意为法国葡萄酒支付更高的价格,超过80%的人认为,最好、最贵的葡萄酒来自于法国。我们相信,今后很长的一段时期内,中国市场上的顶级酒仍将以法国酒为主。在顶级葡萄酒持续升温的同时,更多价廉物美的中低档葡萄酒将在中国市场涌现。所有品类、风格、质量档次的葡萄酒都会在中国市场分到自己的一杯羹。大趋势趋势五:中国风格葡萄酒开始崛起过去,国内外酒评人将大部分国产葡萄酒的口感往往形容为酸、涩感突出的山寨版波尔多。如今,随着消费者欣赏水平的提高,以及受到同台竞技的进口葡萄酒的影响,国产葡萄酒的口感近年来已经得到了很大的改善。一部分中国葡萄酒的口感已经不再是山寨版波尔多,以蓬莱为代表的部分中国葡萄酒产区已经开始摆脱波尔多模式,走自己的路,今后将会有更多的中国酒庄(酒厂)、葡萄酒产区发掘出当地的风土条件,酿造出有自己独特风格的葡萄酒。中国葡萄酒仍将占据巨大的市场份额,不会被进口葡萄酒吞没。趋势六:葡萄酒教育成为行业又一热门中国葡萄酒行业的发展在带来巨大专业人才需求的同时,也极大地调动了众多葡萄酒消费者对葡萄酒文化、葡萄酒知识的渴求。诸如WSET、GAFA、ISNAB等国外葡萄酒专业教育与培训机构已经进入中国,相关数据显示,截至今年9月份WSET在中国的学员已达1300多人,与在英国的学员人数不相上下。我们相信,继英、法、美之后,中国将成为葡萄酒教育需求最大、发展最迅速的国家。大趋势趋势七:中国葡萄酒的竞争将是原料的竞争前些年,中国葡萄酒生产企业对于葡萄基地发展重视程度不足,以及种植葡萄农民的收益长期得不到保障,使得中国的葡萄种植产业远远落后于葡萄酒市场发展的需要。近年来,随着市场的发展需要,葡萄酒企业对高质量原料的需求大增,企业对于葡萄基地的重视程度大大提高。今后中国葡萄酒的竞争将不仅仅是市场份额的争夺,还是优质原料的争夺,更是优质产区土地资源的争夺。红酒消费市场现状•根据国家统计局对国有及年销售收入2000万元以上企业的统计,2011年葡萄酒产量115.69万千升,同比增长13.02%;总产值350.24亿元,同比增长20.87%;销售收入384.6亿元,同比增长21.14%;利润总额50.71亿元,同比增长13.96%;税金总额30.77亿元,同比增长14.31%。•截止2012年6月,葡萄酒产量60.85万千升,同比增长17.51%;工业总产值173.71亿元,同比增长15.51%;销售产值176.19亿元,同比增长19.89%。截止5月,进口葡萄酒15.16万千升,同比增长7.8%;其中2升以下9.49万千升,同比增长11.98%,2升以上5.67万千升,同比增长11.98%。红酒消费市场现状•2011年中国葡萄酒销量赶超英国,成为全球第五大葡萄酒消费国。大陆和香港地区葡萄酒消费量上升21.5%。就消费额来看,三年内,中国葡萄酒将超过英国,成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒消费国。•从品种来看,中国人一边倒地倾向于葡萄酒:他们消费的葡萄酒当中有90%都是葡萄酒。由于这种偏好的存在,中国的葡萄酒消费数量排到了世界第五。中国葡萄酒市场零售规模为600亿-700亿元,到2013年将超过900亿元。不过,考虑到每年数量庞大的“水货”,中国葡萄酒市场规模实际已经超过1000亿元,5年后有望翻一番,达到2000亿元。可以预见的是,未来中国葡萄酒市场将实现从百亿级向千亿级的时代跨越,打造具有鲜明特色的优质产品成为葡萄酒企业面临的挑战。红酒消费群体的基本特征描述大众消费群体因为消费能力低,虽然消费量大,但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费,喜欢新鲜事物、崇尚品牌,以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。大众消费群体新富消费群体消费价值取向红酒消费群体的构成与消费情况大众消费群体收入偏低,是低档消费层次,消费行为基本在家里;新富消费群体收入较高,消费行为在外与家里比例均衡,属于中档消费群体;商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。□资料来源:新生代市场监测机构消费价值取向消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒□资料来源:新生代市场监测机构消费特征目前价格消费者接受度分析除了自身消费能力,根据不同的消费出发,消费者对价格的接受度都有着不同的限度,比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格,在酒店就比在家里接受度高,所以我们把不同目地性的消费者进行细分。类型人群特点决定购买因素接受价格(RMB)习惯饮用型保健、美容价格-口感-品牌-产区30-60区间佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感-年份-产区-价格300/600/1200左右团购赠礼型公款采购品牌-价格-促销-包装200-300区间1000元以上个人赠礼型本身拥有一定的消费认知品牌-价格-包装-促销200-300区间、600-800区间□以上数据根据价格密集度、销量分析红酒的主要消费在哪里?年龄30-45岁年收入10万以上注重文化品位、口碑传播的男性以社交和网络为主要信息来源以外企白领、事业单位领导为代表在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生其次为25岁以上女性工薪层、月收入在4000-8000再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。红酒市场营销运营模式传统营销运营模式通过直分销到零售终端(如专卖店/餐饮/超市/夜场)等传统渠道接触消费者。广东富隆、骏德以传统模式为主。连锁、加盟、自建终端。自建终端是初期发展策略,向经销商授权和特许经营代表企业专卖店体验式营销运营模式通过店内针对消费者的进口酒知识培训、现场品酒等活动,建立体验式培训营销模式,来培育一批属于自己的进口葡萄酒消费群体。荣氏、九朝酒业、九韵城酒业、常青藤等进口食品店代表企业红酒市场其他营销运营模式电子商务、
本文标题:中国进口红酒市场调研分析报告
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