新产品及市场调研(ppt 46)

市场研究在营销实践中的角色--研究在于应用--MarketInsight佳景市场研究公司佳景市场研究公司培训教材营销游戏•营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏•谁都希望成功，谁都希望比竞争对手更快•不幸地是，只有少数能获得成功，只有少数能获得先机•控制风险，提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件3MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材“如果我们不做市场调查......”“......如果我们不做地基测试，我们可以节省3个星期的时间，还能节省1000个金币!”4MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材正确认识市场研究的作用不确定性（下降）赌注（上升）构思概念产品上市扩张市场研究的作用在于利用市场信息来减少每一步营销决策的不确定性，从而将决策风险控制在一定范围。5MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材四阶段营销步骤新产品构思产生产品概念发展和评估上市前测试/准备营销活动效果评估通过市场研究来判断每一步的成功要求是否被满足，然后向下一阶段行进，直到取得最后的成功。NoYesYesYesNoNoNo正式上市6MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材新产品成功的实例珠江纯生•１９９７年８月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤酒的生产；•１９９８年初批量上市。•两年多来，珠江纯生啤酒已生产１４万吨，利润１·８２亿元。•广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国近３０％7MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第一阶段：新产品构思营销任务•检查公司的产品/品牌策略•了解消费者/市场的基本需求，寻找机会的领域•提出针对这些机会的构思/创意•找出消费者感兴趣的创意/构思•评估市场的吸引程度8MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第一阶段：新产品构思需要的关键的市场研究信息•消费者对产品有哪些重要的期望？为什么？•消费者使用产品时面临哪些重要的问题？为什么？•消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度？•新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗？•新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗？•竞争的剧烈程度？•从数量，利润，目标人群的规模来估算，机会有多大？9MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第一阶段：新产品构思主要的市场研究方法•深度访问（IN-DEPTHINTERVIEW）•小组座谈会（FOCUSGROUPDISCUSSION）•消费者使用习惯和态度研究（U&A,USAGE&ATTITUDE)10MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第一阶段：新产品构思消费者研究纲要•市场趋势•消费者语言•使用习惯•需要以及需要的层次（HIERACHY）•对竞争者的认识和看法•对我们的产品的认识和看法•产品的信号•使用产品的情感理由11MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材产品测试低糖，清爽,轻淡......果味,全麦味......8度，11度，12度......女性，老年......熟啤，生啤，纯生啤酒新产品可能的构思第一阶段：新产品构思成分酒精度数工艺口感使用者12MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第一阶段：新产品构思消费者研究的运用（1）产品构思的来源低消费者的满足程度高高重要程度低最佳机会区域13MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第一阶段：新产品构思消费者研究的运用（2）产品构思的快速甄别：•是否与公司的现有能力（技术，市场，生产，设计）相匹配？•技术是否可行/产品质量是否可靠？•市场吸引力大小？比公司正追求的其他机会更有吸引力吗？14MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第二阶段：新产品概念的发展和评估什么是概念？•产品对未被满足的消费者需求的承诺•产品可以满足消费者的需要的理由•构成对产品的看法的描述实例：珠江纯生啤酒珠江纯生啤酒：采用低温膜过滤技术，不经任何加热杀菌生产的珠江纯生啤酒，使啤酒更新鲜、更纯正、更富有营养。15MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第二阶段：新产品概念的发展和评估营销任务•确定概念的目标。•利用消费者研究的结果。•产生概念•概念测试评估•技术评估16MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材需要的关键的市场研究信息•希望解决消费者什么问题/帮助消费者达到什么期望？•现有产品在这方面做得怎么样？•消费者的生活会因为这个概念而不同而且更好吗？消费者为什么要相信这个概念？•消费者会明白这个概念吗？消费者会为这个概念而激动/叫好吗？•概念是否立场鲜明清晰？•概念能否通过基准测试？•基于概念吸引力而预计的市场规模/利润水平？第二阶段：新产品概念的发展和评估17MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材主要的市场研究方法•小组座谈会（FOCUSGROUPDISCUSSION）•概念测试（CONCEPTTEST）•价格测试（PRICETEST）第二阶段：新产品概念的发展和评估18MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材对概念测试的要求•可以告诉我们该概念是否能吸引足够试用者人群（TRIALPOTENTIAL）？如果足够的话，哪一群人最为响应？•可以告诉我们消费者对概念想要传达的信息的接受程度？•可以认清概念的优势和不足•可以提供产品改进，广告，包装等方面的信息第二阶段：新产品概念的发展和评估19MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材概念测试结果的运用（1）•概念的试用潜力分级强有力的概念：40%+top-box平平的概念：30-39%top-box较差的概念：30%-top-box•注意目标人群•注意概念之间的相对比较•注意与历史数据的对比•注意测试结果与市场真实数据的参照第二阶段：新产品概念的发展和评估20MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材概念测试结果的运用（2）•基于概念的新产品销量预测某地目标人口总数X试用率X重复率X单次购买量X人均购买次数——————————————=预测销量第二阶段：新产品概念的发展和评估重要提示：预计销量的数据一般会是实际销量的3-7倍，不可机械地引用。视历史与经验而调整。21MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材价格测试要点•可接受价格范围贵到什么程度不考虑购买？什么价钱算贵，但可以考虑购买？什么价钱算合算？什么价钱会太便宜而怀疑其质量？第二阶段：新产品概念的发展和评估22MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材价格测试的模型第二阶段：新产品概念的发展和评估23MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材第三阶段：上市准备营销任务•构造产品设计/包装/生产雏形，并评估是否能实现产品的承诺•做利润成本销量分析•提供产品/包装/品牌名称供市场测试使用•制定广告和市场计划•检查产品与广告及概念的匹配•提交财务预算/财务分析/风险评估/利润预测•测试市场24MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材需要的关键的市场研究信息•产品样本能否达到概念许诺的效果？•包装能否传达与概念承诺一致的效果？•预计投资额度及资金需求计划？•产品测试的结果能否达到技术/消费者/安全等方面的要求？•对上市后试用和销量的进一步预计？•广告能否清晰沟通概念/产品的主要利益？能否引起消费者的兴趣？•消费者的媒介接触习惯第三阶段：上市准备25MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材主要的市场研究方法•小组座谈会（FOCUSGROUPDISCUSSION）•产品测试（PRODUCTTEST）•包装测试（PACKAGETEST）•品牌名称测试（BRANDNAMETEST）•广告策略研究（AVERTISINGSTRATEGYSTUDY）•广告文案发展研究（ADVERTISINGEXECUTIONDEVELOPMENTSTUDY）•广告版本测试/诊断研究（ADVERTISINGCOPYTEST/DIAGOSTICRESEARCH）第三阶段：上市准备26MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材产品测试方法的应用（1）•公司内部人员试用（IN-HOUSETEST）与消费者测试（CONSUMERPRODUCTTEST）•单一产品测试（SINGLEPRODUCTTEST）与配对产品测试（PAIREDPRODUCTTEST）•匿名产品测试（BLINDPRODUCTTEST）与带品牌名的产品测试（BRANDEDPRODUCTTEST）•产品测试（PRODUCTTEST）与概念+试用测试（CUT，CONCEPT&USAGETEST）第三阶段：上市准备27MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材结果使用挑选最佳产品识别需改进的地方辨别对竞争对手/参照物的优势与劣势主要指标总体评价态度功能表现产品测试方法的应用（2）第三阶段：上市准备28MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材测试包装的功能设计测试包装的区别性测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力包装测试形状规格材料色彩图案设计品牌文字说明使用的便利性传递的产品形象附属品第三阶段：上市准备包装测试的使用29MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材记忆测试偏好测验字汇联想法语意差别法名称研究易读独特易记传递的形像第三阶段：上市准备品牌名称测试的使用30MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材广告策略研究的结果应用•如何定义竞争格局？•广告针对什么人？•需要向目标市场沟通什么信息？•用什么基调？•用何种类型的代言人？•如何投放广告才能最好地接触到目标消费者？第三阶段：上市准备31MarketInsightResearchforWinningSolution佳景市场研究公司培训教材广告文案发展研究的结果应用•探索性研究供广告创作人员了解消费者语言在消费者讨论中寻求创意•验证性研究检验创意是否符合广告策略的期望？检验初稿是否符合广告策略的期望？检验画面/声音/口号是否符合广告策略的期望？检验是代言人否符合广告策略的期望？第三阶段：上市准备32MarketInsightResea