服装市场调查与预测1

21世纪职业教育重点专业教材服装设计与制作专业编委会服装制作与营销专业编委会主任：高敏(全纺教育学会中教分会会长)副主任：朱焕良(纺织职业教育教学指导委员会副主任、东北电力学院艺术学院院长)余建春(全纺教育学会中教分会副会长、广州大学纺织服装学院院长)朱世林(常州纺织服装职业技术学院正校级调研员)王建庆(全纺教育学会中教分会副会长、纺织职业教育教学指导委员会副主任、常州纺织服装职业技术学院院长)编委(按姓氏笔画排列)：王家馨方勇许先智朱焕良庄立新吕学海刘锋余建春张繁荣张宏仁周邦桢周丽娅罗德礼金惠杨奇军姚再生徐佳梁军黄喜蔚鲍卫君谭雄辉全国纺织教育学会教材编辑出版部人员名单主任：梁善常务副主任：孙兰英副主任：郑群贾成文高敏倪阳生成员：王蕴强朱苏康张家钰荆涛刘予王建庆朱慧春张荣生朱德明高宗玉卞葆包含芳张福龙王延丰郑伟良绪言………………………………………………………………一l第一章服装市场调查的种类和内容…………………………………2第一节服装市场调查的种类……………………………………………2第二节服装市场调查的内容………………………………………………5第二章服装市场调查的步骤与方法…………………………11第一节服装市场调查的步骤……………………………………………11第二节服装市场调查的方法……………………………………………16第三章服装市场抽样调查…………………………………．．30第一节服装市场随机抽样调查…………………………………………30第二节服装市场非随机抽样调查………………………………………36第四章服装市场预测的种类、内容及程序…………………一41第一节服装市场预测的种类……………………………………………41第二节服装市场预测的内容……………………………………………45第三节服装市场预测的程序……………………………………………47第五章服装市场预测的方法……………………………………‘52第一节服装市场经验判断分析预测法…………………………………52第二节服装市场时间序列分析预测法…………………………………62第三节服装市场因果分析预测法………………………………………71第六章服装市场需求预测…………………………………一82第一节服装购买力预测…………………………………………………82第二节服装需求预测……………………………………………………85呋第七章服装市场销售预测………………………………………。89第一节服装产品生命周期预测…………………………………………89第二节服装企业销售预测………………………………………………93六第八章服装市场调查与预测案例…………………………一99案例1广州蚊帐厂的市场调查…………………………………………99案例2皮尔·卡丹在中国的市场调查与预测………………………103案例3“真维斯”服装连锁店的市场调查与预测……………………105绪言“您喜欢金利采衬衫吗Y”“您知道皮尔-卡丹时装吗(7”这是我们日常在大街上可能遇到的一种市场调查。据调查，我国有85．6％的企业开展过市场调查与预测，调查与预测的内容涉及到市场和企业的方方面面。当前，随着我国社会主义市场经济体制的进一步健全和发展，市场调查与预测也越来越成为企业的一项经常性活动。什么是服装市场调查与预测?所谓服装市场调查就是以服装市场为对象，运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素和各种信息进行收集、分析、整理。提出倾向性的意见，为服装企业的市场预测及营销决策提供依据。它是服装企业开展经营活动的前提。而服装市场预测，则是在服装市场调查的基础上，分析和判断服装企业目标市场和服装行业市场的发展趋势，掌握供求变化的态势，为合理制定营销战咯提供依据。服装市场调查与预测既有联系又有区别，是了解服装市场发展状况的相互衔接、不可分割的两个阶段，是两种不同的经济活动。2第一章服装市场调查的种类和内容第一节服装市场调查的种类服装市场调查可以采用多种方法，调查方法是否得当，对调查结果有很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况，正确地选择服装市场调查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类，通常有以下几种：一、按调查目的划分(一)探测性调查探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的替代品出现?还是质量问题(7等等。探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来进行。(二)描述性调查所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审核、记录、整理、．，L-心e-‘，做更深入、更全面的分析，确认问题真象，并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布情况如何?收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不必做出结论。描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于服装市场占有率的调3第一章服装市场调查的种类和内容第一节服装市场调查的种类服装市场调查可以采用多种方法，调查方法是否得当，对调查结果有很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况，正确地选择服装市场调查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类，通常有以下几种：一、按调查目的划分(一)探测性调查探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的替代品出现?还是质量问题(7等等。探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来进行。(二)描述性调查所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审核、记录、整理、．，L-心e-‘，做更深入、更全面的分析，确认问题真象，并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布情况如何?收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不必做出结论。描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于服装市场占有率的调4I服装市场调查与预测—1r—————————————————————————————————一三、按调查方法划分(一)文案调查文案调查是根据调查课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书栏案或统计资料中检索出所需的资料，加以归类、分析和研究的调查方法。此法的优点是可以充分利用第二手资料，节省调查费用，所以它又叫闯捶调查法、二手资料法和室内研究法。(二)实地调查实地调查是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联合，直接搜集第一手资料。实地调查可以通过现场观察、询问、实验等力法，就事先拟定的事项有针对性地搜集资料。一1·观察调查观察调查是对消费者的现场反应和公开行动以及对市场实况做直接的测度。例如，对顾客的表现、服装商业区的车辆或人群流量、服装店铺分布、服装橱窗布置、服装价格水平、竞争品的特点等等进行现场观察。-2·询问调查询问调查是按所拟调查事项，以当面或电话或书面形式向被调查者提出询问，来获得有关服装市场信息资料的调查活动，也叫访问调查法。例如，用询问调查法调查消费者对本企业服装在花色、品种、质量、价格、服务等方面的意见。询问调查是最常用的服装市场调查方法。-3·实验调查实验调查是指对服装企业所要调查的问题，通过实验来获得资料，并从中取得答案的活动。例如，对新款服装先在小规模范围内做实验，如“试穿”、。试销”等，再经过总结、分析、修正、完善，然后逐步推广。、四、按其他标准划分(一)按产品层次分类服装市场调查按产品层次可分为女装市场调查、男装市场调查和童装市场调查。女装市场调查还可分为对呢绒、化纤、棉布等不同质料的服装市场调查以及不同季节的女装市场调查等。(二)按区域层次分类服装市场调查按区域层次可分为国际性市场调查和国内性市场调查。国内性市场调查又可细分为全国性市场调查、地区性市场调查和局部性市场调杳等。5图l一1服装市场调查的种类■第一章服装市场调查的种类和内容(三)按时间层次分类服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题市场调查等。(四)按结果层次分类服装市场调查按调查结果的不同要求，可分为定性市场调查和定量市场调查。总之，按不同需要和标准，服装市场调查的种类很多，这说明服装市场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类，如图1一l所示。服装市场调查种类按调查目的分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查搠查对象分一[靠霎需查按调查方法分_[妻蠢弱萎午骗雾耋L一实验调查广一女装调查按调查产品分——卜一男装调查L一童装调查按调查区域分_[垦罐弱萎』鑫星蕞翥萎L一局部性调查广一经常性调查按调查时间分——卜一定期性调查L一临时性调查按调查结果分-[喜鐾翥萎第二节服装市场调查的内容服装市场调查的内容十分广泛，凡是对服装企业生产经营活动有影响的各种因素，都是服装市场调查的对象。一般来说，服装市场调查的内容主要有市场环境调查、市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查四个方面。图l一1服装市场调查的种类■第一章服装市场调查的种类和内容(三)按时间层次分类服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题市场调查等。(四)按结果层次分类服装市场调查按调查结果的不同要求，可分为定性市场调查和定量市场调查。总之，按不同需要和标准，服装市场调查的种类很多，这说明服装市场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类，如图1一l所示。服装市场调查种类按调查目的分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查搠查对象分一[靠霎需查按调查方法分_[妻蠢弱萎午骗雾耋L一实验调查广一女装调查按调查产品分——卜一男装调查L一童装调查按调查区域分_[垦罐弱萎』鑫星蕞翥萎L一局部性调查广一经常性调查按调查时间分——卜一定期性调查L一临时性调查按调查结果分-[喜鐾翥萎第二节服装市场调查的内容服装市场调查的内容十分广泛，凡是对服装企业生产经营活动有影响的各种因素，都是服装市场调查的对象。一般来说，服装市场调查的内容主要有市场环境调查、市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查四个方面。6一、服装市场环境调查服装市场环境是影Iiii装市场需求和服装企业营销的重要因素。服市场环境调查的目的是为服装企业寻求市场机会或使服装企业掌握外部境的变化，为服装企业的营销决策提供咨询。其调查的内容包括政治法环境、社会文化环境、经济地理环境等宏观环境。(一)政治法律环境调查政治法律环境调查是指对现在和将来一定时期国内外的政治形势以与服装企业经营活动有关的国家政策、法律、法令、法规情况和社团维群众利益等情况的调查。一I．政治环境主要了解政府对服装行业和有关产品的方针、政策，及政治制度、管理体制等。12．法律环境主要是了解有关的法规、法令，如专利法、商标法、业法、公司法、合同法、广告法以及法律的执行效果。(二)社会文化环境调查社会文化环境调查是指对各地、各民族的传统文化，如思想意识、德规范、社会习俗、宗教信仰、文化修养、价值观、审美观等的调查。(三)经济地理环境调查经济地理环境调查主要是指对经济环境和地理环境、气候的调查。■1．经济环境主要了解发展状况和重要的经济指标，如国民生产总侄国民收入、人均国民收入、产业结构、物价水平、储蓄、