企业战略-广告的市场壁垒效应及其实证分析

★★★文档资源★★★内容摘要：本文提出了广告的市场壁垒效应概念，并通过对南京新街口地区家电零售企业的数据调研，分析了这一效应的产生条件、作用方式和造成的结果，并针对该现象，从不同的角度提出了合理利用或规避这一效应的对策。关键词：广告市场壁垒效应广告预算概念随着我国市场经济的日渐成熟，广告已经成为影响产品市场竞争格局的重要因素。但是，由于市场容量的相对有限和多家广告主的投放竞争，广告宣传的促销效果往往并不能很好的达到广告主预期目标。特别是在市场竞争格局已经初步形成，优势企业、优势品牌、优势产品已经基本确立的情况下，广告宣传除了本身的促销效果，也兼具了市场壁垒的功能，用以阻挡新竞争者的加入，遏制弱势竞争者的发展。本文从实证的角度，对广告的市场壁垒效应做初步探讨。广告市场壁垒效应的概念所谓的广告市场壁垒效应，笔者以为主要指：在充分市场竞争的情况下，在各同质化产品之间，由于强势企业或产品的高额广告费投入，使得新竞争者无法进入市场，或者弱势竞争者难以改变市场弱势地位。结合现实市场的情况，这个定义可以这样理解：（一）市场充分竞争只有在一个竞争充分的市场，广告等市场营销手段才能真正发挥作用。对应的，在一个无法提供有效竞争的市场中，广告本身所起的作用就是有限的。在这种情况下，所谓广告的市场壁垒效应就没有生存的土壤。但是，这里所说的市场充分竞争，是指一种竞争的开放性，而不是竞争的状态和结果。从市场的实际情况看，一旦产生了广告的市场壁垒效应，也就意味着市场的相对垄断或者市场寡头已经基本确立，只有在市场相对垄断的情况下，广告的市场壁垒效应才会形成。（二）产品差异化不明显在广告的市场壁垒效应中，我们仅仅考虑的是市场竞争者在广告投入上相互作用而影响企业（产品）的市场份额。这就意味着该效应产生作用的基础是一个产品无差异化，或者差异化不明显的市场。在这里，应当忽略产品本身的差异对消费者试用后态度的影响，把产品假设为同质化。这是广告的市场壁垒效应产生的前提条件。这里所说的产品同质化是相对的，指的是产品的可替代性强。而商品零售业、食品业、普通日用品业是最容易产生广告的市场壁垒效应的行业。（三）广告的竞争阻挡效果判断广告的市场壁垒效应是否产生的标准，是衡量在该产品市场上，强势产品的广告投入是否阻止了新产品进入市场。即强势产品的广告是否淹没了新产品的广告，使新产品无法将有关信息有效地传达给消费者。广告市场壁垒效应的实证研究目前，我国家电零售市场的主流渠道是各品牌家电零售连锁企业，主要包括国美、苏宁、三联、五星等。下面，我们以南京为例，分析发生在南京家电零售行业中的广告的市场壁垒效应。（一）市场现状2005年下半年国美、永乐进入南京市场之前，苏宁、五星在南京拥有11家和12家门店，市场份额达到90％。在南京的商业中心新街口，苏宁、五星及其他家电经销商聚集在相隔500米以内的淮海路地区。2004年前，新街口商圈从事家电零售的专业和非专业企业(主要指大型百货商场)门店共有5家，单位面积销售额最高的苏宁，2002年至2004年三年分别达到5.93万元/平方米、7.13万元/平方米和10.25万元/平方米。单位面积销售额最低的是金太阳家电城，三年的单位面积销售额为0.83万元/平方米、0.93万元/平方米、0.9万元/平方米。两者的差距相当大。（二）广告的市场壁垒作用分析从门店位置看，苏宁和金太阳隔洪武路相望，距离不超过200米；从经营范围看，两店同质化严重，无任何特色产品；从零售价格看，两店的价格相差无几，苏宁并不占据价格优势；从服务看，除空调类产品是由经销商负责安装维护外，其他家电产品主要由厂家进行售后服务。造成单店经营情况的差距如此之大的原因是什么呢？笔者以为，这就是广告的市场壁垒效应。根据苏宁、五星及其他家电零售企业在南京的广告投入情况计算得出的广告投入产出比（见表1）。根据表1的数据，我们可以认为，通过大量的广告投放，苏宁、五星等强势企业、强势品牌构筑了这样两道壁垒：1.财务壁垒。对企业而言，广告是一笔巨大的开支，特别是当企业处于一个无差别竞争、主要通过广告宣传提高产品和服务的暴露频次来提高竞争能力的市场中时，这种财务负担将变得尤为严重。通过调研，我们可以看出，对苏宁、五星这样的强势企业而言，虽然投入的广告费用的绝对值远远大于处于相对弱势的企业，但由于其本身的经营优势和规模效应，这部分广告费用是在企业可以承受的范围之内的，苏宁、五星仅仅新街口门店的经营效益，就能够维持他们在整个南京地区的广告投入。而其他企业由于规模小，广告投入不足，导致销售情况与广告投入之间无法产生良性的循环，将永远处于弱势地位。企业的广告预算最终还是取决于企业的财务能力。目前，我国绝大部分企业的广告预算方法主要采用销售额百分比法、倾力投掷法、竞争对手比较法以及目标任务法等。在这些预算方式下，当强势产品和企业提高广告预算，加大广告投入，都将对弱势企业或新兴企业造成强大的财务压力，使弱势企业处于广告的“漩涡”之中而无法自拔。除非弱势企业或者新兴企业拥有较强的资金支持，否则就无法突破广告投入这一财务壁垒。2.信息壁垒。结合表1我们可以发现这样一些现象：苏宁、五星每年均投入大量的广告费用。相应的，市场销售额取得了较大的增长。相反，金太阳等其他销售店广告投入停滞不前或者下降，造成同期销售额增长缓慢，或者出现负增长。在这种情况下，苏宁、五星获得了远远高于对手的暴露次数。这反映了在同质化产品竞争中，广告投放量的多少直接影响到消费者的消费态度。如果说门店的毛利受采购价格、企业管理水平等其他因素影响，那同地段、同等规模、同经营内容的不同企业的销售额则主要是由进店率决定，而影响进店率的，则是该企业的信息暴露频次，或者说是该企业对消费者的信息灌输程度。调研中，通过于2005年2月、2005年5月和2005年8月对苏宁、新百商店、中央商场相同产品的价格采样（金太阳已于2005年初停业），发现除白色家电类（冰箱、洗衣机）苏宁拥有一定价格优势外，其他产品苏宁并没有优势，特别是小家电类，明显高于其他经销商。但是，在对苏宁的消费者进行调查，了解选择在苏宁购物的原因后，我们却得到图1和图2的数据。对比表1、图1和图2，我们可以清楚地看到广告、信息暴露频次对消费者的影响。通过高额的广告投入，强势企业在消费者周围建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轰炸屏蔽、过滤掉不利于强势企业竞争对手的信息，是广告的市场壁垒效应构筑的信息壁垒。在这层信息壁垒的保护之下，由于消费者有限的辨别能力，强势竞争者处于市场的有利地位，确保了竞争优势。为了突破这一壁垒，弱势竞争者或新兴竞争者不得不投放更多的广告以实现信息传播优势，这样造成的财务负担，则使前面提到的财务壁垒的作用更加明显。苏宁、五星的这种高投入广告策略，事实上造成了南京家电市场份额日趋集中在少数寡头手中。强势竞争者采用大量投放广告的方式，建立了一个必须花费高昂营销成本的市场，遏制和阻止了新竞争者或弱势竞争者的加入或发展，成为了一道市场壁垒。研究结论及建议目前，我国的零售、日化、食品等行业运用广告的市场壁垒效应较为频繁。大量的民族工业面对强势地位的跨国企业，在他们用广告构筑的市场壁垒下艰难生存，甚至不得不退出市场，无不印证了这一壁垒效应的强大力量。广告的市场壁垒效应是客观存在的，我们应当充分了解这一效应，并采取某些对策：对于强势企业，为确保竞争优势，可适当提高广告的投放量。对于强势企业而言，如果财务状况允许，应持续将广告的投放量维持在较高水平。当企业处于市场优势时，无论是销售规模还是盈利能力，都大大强于弱势或新兴企业。在这种情况下，企业可以制定高于行业平均水平的广告投入预算，以超过企业需要的广告构筑市场壁垒，使得弱势企业或新兴企业无法有效的加以超越，用更大的暴露率覆盖住弱势企业。对于弱势企业，竞争的出路在于差异化经营。对于弱势企业而言，由于财力的原因无法突破强势企业用广告构筑的市场壁垒，往往将长期处于弱势地位。解决这一问题的主要方法，就是差异化经营。前面提到，广告的市场壁垒效应产生的前提条件是无差异的同质化产品市场。在这种市场环境下逃脱这一弱势宿命的最好途径，就是在产品、服务本身下功夫。当产品本身存在较大的差异，或者说产品的可替代性减弱的时候，广告所起的壁垒作用也就变得有限了。国家应对某些行业的某些企业采取特殊的扶持措施。在市场经济的自由竞争格局下，不采取政府干预手段，身处广告壁垒之下的弱势企业难以改变自己的艰难处境，这使得我国民族工业在与海外跨国企业的竞争中处于非常不利的地位。某些跨国企业进入中国市场的过程，与其说是产品本身的优势，不如说是营销观念的先进和广告绞杀作用的体现，而造成的结果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，国家有关部门应采取特殊的保护和扶持政策，帮助某些行业的企业越过强势企业用广告构筑的市场壁垒。