核桃露市场调研（PPT33页)

市场调研--核桃乳市场的现状分析一、核桃乳品牌介绍1.1、核桃乳的定义1.2、主要核桃乳品牌的介绍二、主要核桃乳品牌分析2.1、养元企业简介2.2、养元企业产品介绍三、机遇洞察3.1、背景分析3.2、市场状况分析3.3、市场前景四、关于“六个核桃”品牌营销策略分析4.1、“六个核桃”产品定位4.2、“六个核桃”品牌创意五、品牌管理5.1、价格定位5.2、渠道分析5.3、市场分析六、调研总结一、核桃乳品牌介绍1.1、核桃乳定义：核桃乳是以核桃仁、纯净水为主要原料，采用现代工艺加工、科学调配精制，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。核桃乳饮料特点：以核桃仁为原料，外观为乳白色乳液状，口感细腻润滑，芳香浓郁爽口，具有特殊的核桃浓郁香味。1.2、主要核桃乳品牌的介绍：六个核桃、露露、大寨、汾州金核桃、九仁核桃露•九仁核桃露品名：儿童成长型六个核桃规格:180ml*20罐净含量:180ml/罐保质期:18个月产品介绍:特别添加葡萄糖酸锌聪明宝贝，爱喝六个核桃。二、主要核桃乳品牌分析—养元2.1、养元企业简介：•河北养元智汇饮品股份有限公司，座落在河北省衡水市经济开发区，成立于1997年，是中国核桃乳饮料行业的先行者，也是目前中国核桃乳饮料行业产销规模领先的企业。•养元公司自成立以来，始终秉持：“核桃饮品专家”的企业定位，“专注、诚信、共赢”的经营理念，“自强不息、追求永恒”的企业精神；多年来一直专注于核桃饮品领域，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，2005年公司独自创立的【5·3·28】核桃饮品生产工艺，成功解决了核桃口感的“涩和腻”，促成了核桃饮品由“窄众市场”向“大众市场”的转变。公司也由此开始了超常规发展，连续蝉联2008、2009两届“中国食品产业成长性企业”，荣膺2010“中国食品产业成长性企业金奖”！•“六个核桃”作为养元公司的创新品牌，以技术创新和品牌创新，发起并引领了一场深刻的行业变革；以“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，“好喝、营养”的内在品质，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，成功将人们食用不便的核桃干果融入了现代生活，缔造了中国饮料史上的销售传奇！2.2、养元企业产品介绍河北养元智汇饮品股份有限公司是以研发生产核桃饮料为主业的专业企业，以精选的太行山深处色泽浅、无污染、口味纯正、营养丰富的优质核桃为主要原料。采用独特技术、国内首创的生产工艺，研发生产出具有香浓、爽滑之口感，好喝、营养、健康的养元“六个核桃”系列产品“养元”六个核桃、智尊核桃乳、智汇露、核桃杏仁露等多种植物蛋白饮料，是国内最大的核桃蛋白饮料生产企业。“六个核桃”产品销售网络现已覆盖河北、河南、山东、京津及东北部分市场，养元核桃饮品销售收入在全国同行业排名第一位一个濒临破产的小公司如何成长为核桃乳品饮料的行业冠军？一个单品又是如何创造“九年从零到八十个亿”的销售传奇年销售额（亿)01020304050607080902005年2008年2011年2012年2013年年销售额（亿)下面，就让我们带着这些疑问去探秘六个核桃的品牌世界。。。。。。一、抓住机遇•背景分析：•2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成2003-2012年含乳饮料和植物蛋白饮料收入规模占软饮料行业比重分析软饮料指的是经过包装的乙醇含量小于0．5％的饮料制品。据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。补脑市场日益扩大：权威资料表明：我国约有70％的人需要健脑。如：学龄期人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。市场现状：大品牌无作为：植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。农村市场存在机会:当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高。随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。市场前景：随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。“六个核桃”营销策略分析••上市：2005年•产品定位：补脑•支撑：核桃补脑•独特的【5·3·28】核桃饮品生产工艺•诉求：经常用脑，多喝六个核桃“六个核桃”产品定位核桃补脑显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。核桃补脑“六个核桃”的品牌创意：第一阶段：2005年—2009年核桃更多，营养更多突显含核桃“多”视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养以核桃乳与大寨的核桃露相区隔，开创核桃乳新品类。第二阶段：2009年至今补脑广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。广告中多次重复“经常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。价格分析：vs核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5元以上！五、品牌管理露露核桃露六个核桃产品厂商始建于1950年，露露集团是中国河北养元保健饮品有限最大十大饮料企业之一公司成立于1997年上市时间2009年中秋前后2005年养元六个核桃研发上市消费群体20-50中档消费者，经济实力适中20-45中高档脑力消耗较礼品相送大的消费者价格3元/罐3.6元/罐渠道分析：区域市场精耕策略：•1、强调因地制宜，灵活多变•2、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式•3、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面•4、分销网络：扁平化•5、助销服务体系深度分销构架目标与行动，一个有着宏伟计划的企业如果没有实际的行动，那么所有的一切都只是在空想也许空想主义的归宿就是他们的归宿；行动，是企业成功的基石，然而没有方向，盲目的行动，带来的只有一个词失败。而“六个核桃”的成功恰恰说明准确定位，大胆创新才是一个企业成长壮大的不竭动力！调研总结：通过近几天的市场调研了大概了解了核桃乳市场的发展状况，正所谓知己知彼才能百战不殆，通过对养元企业的产品信息和发展战略的重点调研和研究初步了解了一个从濒临破产到凭借一个单品成就了一个传奇企业的风雨历程；当然在这个传奇的背后也隐含着我们‘‘兄弟人”的汗水！“与成长中的客户共同成长”不仅仅已经烙在了我们的心里它更体现在了我们与客户共同进步的风雨历程中，我相信只要我们坚定信念就一定能够不断不断创造新的辉煌0204060801001202011201220132014兄弟公司六个核桃