卫生棉市场分析和消费者分析

卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。卫生巾按外形结构可分为无翼型、护翼型、卫生护垫3种，包括各种“加长加宽”的特别设计；按表面材质可分为干爽网面和棉质网面2种；按卫生微生物学特性，又可划分为普通级、消毒级和具有抗菌作用等3类。基本概念市场规模2010年我国吸收性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约628.4亿元，在市场总销售额中，卫生巾/卫生护垫占65.5%，婴儿纸尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，湿巾占3.2%。2010年我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%；卫生护垫消费量276亿片，市场渗透率9.3%，卫生巾/卫生护垫的市场规模约411.4亿元，比2009年增长8%。由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。我国卫生巾市场现状①核心原材料依赖进口卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。②外资品牌占据高端市场尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂，或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过10％，而剩下的90％基本上被外资品牌所瓜分。宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后，凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。③国产设备达到国际水平④替代性用品在国内不受欢迎内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国，由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。目前，卫生用品正朝两个趋势发展1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。行业集中度品牌销售量份额位次品牌销售额份额护舒宝16.84%1护舒宝19.55%安尔乐10.27%2苏菲12.31%娇爽8.95%3七度空间9.86%苏菲8.63%4安尔乐9.33%七度空间8.59%5娇爽8.47%洁婷6.56%6A.B.C.8.06%A.B.C.6.38%7洁婷6.89%永芳2.56%8乐而雅3.98%笑爽2.56%9笑爽1.55%10乐而雅2.16%10安乐1.36%11依依1.97%11高洁丝1.35%12安乐1.84%12永芳1.3%135551.83%13朵朵0.94%14维尔福1.13%14洁伶0.86%15高洁丝1.1%15舒尔美0.81%16舒贝特1%16依依0.77%17好舒爽0.96%17好舒爽0.7%18魔妮0.9%18倍舒特0.66%19朵朵0.86%19维尔福0.62%20洁伶0.85%20FREE0.61%合计85.94%合计89.98%数据来源：中国企业信息发布中心另据中国企业信息发布中心对2010年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测结果显示，2010年5月份我国卫生巾销售量排名前20的品牌合计市场占85.94%，销售额排名前20的品牌合计市场占有率达89.98%；销售量排名前5的品牌合计市场占有53.28%，销售额排名前5的品牌合计市场占有率59.52%。表明我国卫生巾市场行业集中度较高行业竞争目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，也逐渐向一线市场拓展。提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE膜包覆层等新型卫生巾层出不穷，并受到市场的欢迎。市场环境因素宏观经济环境分析挑战机遇对比行业竞争扩大1.我国经济增长的外部环境有所改善2.国内农村消费市场潜力大3.城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级技术环境核心原材料依赖进口卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。媒体环境分析近几年，随着卫生巾市场的不断扩大，广告媒介种类增多，卫生巾行业广告投放呈多元化发展趋势，品牌投放刊例逐年加大，增长速度稳定。卫生巾经过几十年的宣传和发展已经是个典型的成熟品，媒介竞争十分激烈。全国电视媒体环境分析电视媒体作为传统强势媒体，其传播面广，影响力大，图文并茂。是在媒介选择中优先考虑选择的媒介。中央电视台共有18个频道，其中CCTV-1,CCTV-2,CCTV-6,CCTV-8,是较好的选择CCTV-1的19：00------20:00的时段在全国频道的收视率最高，且比其他频道安全落地率更有保障。因此，单纯的用央视来做全国电视媒体广告，会让很多区域存在覆盖盲点，所以必须用地方强势媒体作为补充。全国31个省级卫视收视率表现差异较大，其中湖南卫视，安徽卫视，辽宁卫视，江苏卫视等表现较突出。而河北河南表现较差。市场关键问题小结中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势。SWOT分析少女系列卫生巾（S）机会：一些中小企业已被挤出市场本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳（W）威胁：刺激的泛化影响大，相似产品越来越多几大品牌竞争日趋激烈（O）优势：少女卫生巾细分市场，产品差异化强包装优美，贴心营销，深受欢迎企业年轻化（T）劣势：少女卫生巾在同类产品中价格偏高目标消费者群购买力不高广告太少，认知度不高消费者的特征研究及分析1、青春期冲动型以18-24岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类2、年青态自主随意型年龄段为24——39岁之间，她们的特征是：不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女这个阶段的女性。她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化3、中青年有计划型年龄段为35——45岁，她们的特征是：购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。关键词：成熟、讲究实惠、理性市场细分1.依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场；2.依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场；综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。普通类普通类少女市场普通类年轻女性市场普通类成熟女性市场抗菌类抗菌类少女市场抗菌类年轻女性市场抗菌类成熟女性市场3.依据地理位置，我们又可将市场细分为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。1.品牌知名度——七度空间大多数的人都知道七度空间，比率达到了64%，以下依次是自由点，苏菲，ABC，安儿乐。2.使用比例——七度空间调查发现，接近一半的人最常使用的卫生巾品牌就是七度空间，比率达到了41%，其次是苏菲，ABC，自由点，安儿乐。一小部分的人使用的是其它品牌。3.继续使用率调查显示，有84%的人愿意使用她们现在使用的卫生巾品牌。消费者购买行为分析4.选择品牌的原因调查结果表明，消费者最为在意的就是该为生巾品牌使用时的舒适度，比率达到了73%，其次有33%的人会在意价格，在品牌知名度这方面也有一定的影响，占17%，有很小一部分人是因为她人推荐而使用的该品牌5.价格：8—12元最受欢迎调查表明，有58%的消费者经常购买8—12元的卫生巾。经常购买12—15元的消费者也达到了31%，两项合计达到89%仅有一小部分的人能够接受15元以上的，也就是说在10个购买卫生巾的人当中就有8到9个人会购买8—15元这间的卫生巾。6.产品类型（1）调查显示，86%的人会考虑卫生巾的长度，仅14%的人不会太在意。（2）调查显示，在选择几片装的时候，10片装最受欢迎，占48%的消费者会购买10片装的卫生巾。以下依