商业地产项目市场定位分析吴景坤

商业地产项目市场定位分析 ResearchonCommercialRealEstateandPositioning       学科领域：  项目管理         作者姓名：  吴景坤           指导老师：  毕  星  副教授   企业导师：  于庆军  高工             天津大学管理与经济学部2011年5月  独创性声明  本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。   学位论文作者签名：             签字日期：        年    月    日    学位论文版权使用授权书   本学位论文作者完全了解  天津大学  有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明）    学位论文作者签名：                      导师签名：  签字日期：      年    月    日           签字日期：      年    月    日  中文摘要商业地产是国民经济发展的重要增长点，对中国国民经济的发展能够起到拉动的作用。一个国家经济的发展需要“三驾马车”，即固定资产投资、消费和对外贸易，固定资产投资中有很重要的一块就是商业地产，扩大内需也要靠商业地产。2010年中央政府出台了一系列调控房地产市场的政策，住宅地产的投资价值不断降低，所以房地产商开始把目光投向了商业地产。同时，中国不动产研究中心发布的《2010年商业地产新趋势报告》显示，受金融危机影响，2009年商业地产整体陷入停滞状态。2010年，由于国家的总体经济形势和出台的相关政策，商业地产市场开始回暖。不过，商业地产市场存在着许多盲目开发、空置率高和盈利能力低等问题。这些问题的产生，很大程度上是由于缺乏科学的项目定位。所以，研究商业地产的项目定位问题具有很现实的意义。本文总结了国内外关于商业地产定位的相关研究成果，阐述了商业地产项目的基本内容和程序，制定了系统详细的项目定位策略。昀后结合天津大悦城项目，运用市场调查法、市场细分法、SWOT分析法和归纳总结法进行实例分析，在详细地分析了商业地产项目地宏观环境分析、地理环境分析、商圈特征分析、目标顾客分析、竞争分析、SWOT分析等的基础之上，全面系统的进行了商业地产项目的整体市场定位、客户定位、经营策略定位、价格定位、功能定位以及规模定位，昀终归纳出了该项目的定位状况，并建立起一套比较完善的商业地产定位体系和相对有效的商业地产项目定位的工作流程，为商业地产的成功运作提供一些参考意见。关键词：商业地产；市场定位；商圈；市场细分ABSTRACTThecommercialrealestateisaimportantgrowthpointofournationaleconomy,anditcouldboosttheeconomicdevelopmentofourcountry.Thedevelopmentofeconomyinonecountryneedsthreecarriages.Theyareinvestmentinthefixedassets,consumptionandexternaltrade.Thecommercialrealestateisaveryimportantpartofinvestmentinthefixedassets,andexpandingthedomesticdemandalsoneedsthecommercialrealestate.In2010,thecentralgovernmentadoptedaseriesofpoliciesinordertofixtherealestatemarket,andtheinvestmentvalueofequityresidentialisdecreasingsothepropertydevelopersbegantoturntheireyestothecommercialrealestate.Atthesametime,areportonnewtrendofthecommercialrealestatein2010byChinaRealtyResearchCentershowsthatthewholecommercialrealestateboggeddownin2009.In2010,becauseofthewholecommercialsituationinourcountryandrelatedpoliciesthecommercialrealestatemarketrecoveryagain.However,therearemanyblinddevelopmentandhighvacancyrateandlowearningcapacitywhichiscausedbyscientificprojectpositioning.Therefore,researchingprojectpositioningofcommercialrealestatehasthemeaningofreality.Thisthesissummarizesrelatedresearchresultsaboutpositioningofcommercialrealestatehomeandabroad,andrepresentsthecontentandprocedureofcommercialrealestateprogram,andestablishessystemicstrategies.AtlastitcombinestheJoycityinTianjin,andappliesmarketresearch,marketclassificationmethod,andSWOTandconclusionmethodtoanalyzeanexample.Beingbasedonanalyzingindetailmacroenvironment,geographicalenvironment,characteroftradingarea,targetcustomers,competitionsituationandSWOT,thispaperillustratesgenerallyandsystemicallyoverallmarketpositioning,customerpositioning,operationalstrategypositioning,prizepositioning,functionpositioningandscalepositioning.Atlast,itgeneralizesthepositioningsituationandbuildsaperfectpositioningsystemofcommercialrealestateandeffectiveproceduresofpositioning,soitcanprovidessomesuggestionsforsuccessfuloperationofcommercialrealestate.Keywords:commercialRealEstate;MarketPositioning;Tradingarea;Marketclassification目录第一章绪论...............................................................................................................11.1论文的研究背景和意义................................................................................11.1.1选题的背景..........................................................................................11.1.2研究的意义..........................................................................................21.2国内外研究现状............................................................................................31.2.1国外相关研究综述..............................................................................31.2.2国内研究现状......................................................................................41.3本文研究的思路............................................................................................41.4研究的内容....................................................................................................5第二章商业地产及其项目定位概述.......................................................................62.1商业地产概述................................................................................................62.1.1概念与特征..........................................................................................62.1.2商业地产类别......................................................................................62.1.3发展历程..............................................................................................72.2定位理论........................................................................................................72.2.1国外定位理论概述..............................................................................72.2.2国内定位理论概述..............................................................................92.3商业地产项目定位的内容.......