第02章 网络市场调研

第2章网络市场调研[学习目的与要求]1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。2．理解网络市场调研的特点和基本要素。3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。2.1传统市场调研概述2.1.1市场调研的涵义及作用1．市场调研的涵义与功能（1）市场调研的涵义一般市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,以便有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。市场调研的功能（2）市场调研的功能市场调研有三方面功能：描述、诊断和预测。描述功能是指收集和提供反映实际情况的资料。例如：行业的历史销售趋势是什么?消费者对产品和广告的态度是什么?诊断功能是指解释变化的数据。例如：包装设计的变化对销售量有什么影响?预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果?涵义2．市场预测的涵义与方法（1）市场预测的涵义预测就是根据过去和现在估计未来，推算未来。市场预测是指企业在市场调查的基础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。方法（2）市场预测方法按预测方法的性质，市场预测方法可分为：定性预测法、回归预测法和时间序列预测法。1）定性预测法是以逻辑判断为主的预测方法；2）回归预测法是以因果判断为主的预测方法；3）时间序列预测法是以发展过程或以运动状态为主的预测方法。回归预测法是指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各因素，并用数学方法找出这些因素与预测目标之间的函数关系的近似表达，再利用样本数据对其模型估计参数及对模型进行误差检验，一旦模型确定，就可利用模型，根据因素的变化值进行预测。一元线性回归预测法(最小二乘法)公式：Y=a+bXX----自变量Y----因变量或预测量a,b----回归系数根据已有的历史数据XiYii=1,2,3,...n(n为实际数据点数目)，求出回归系数a,b为了简化计算，令(X1+X2+...+Xn)=0，可以得出a,b的计算公式如下：a=(Y1+Y2+...+Yn)/nb=(X1Y1+X2Y2+...+XnYn)/(X12+X22+...+Xn2)经济学与数学知识的集成时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，也称历史引伸预测法。是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。理解最常用的是定性预测法。预测者根据历史资料或直观材料，运用个人的经验或专家的分析判断能力，对事物的未来发展做出判断；然后再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。具体方法有：德尔菲法；销售人员判断预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。定性预测的特点在于：（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力；（2）着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。1、德尔菲法的优缺点：德尔菲法的优点在于：（1）可以加快预测速度和节约预测费用。（2）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。（3）适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。2、德尔菲法的缺点在于：（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠。（2）责任比较分散。（3）专家的意见有时可能不完整或不切和实际。销售人员预测汇总法又称为一般预测，它是基于逐步累加来自底层的预测。这一方法是建立在如下假设前提基础之上的：处于最底层的那些里顾客最近、最了解产品最终用途的销售人员最清楚产品未来的需求情况。这一假设尽管并不总是正确，但在很多情况下仍不失为一个有效假设，也因此成为一般预测这一方法的基础。将最低一级预测结果汇总后送至上一级，通常为一个地区仓库。地区仓库在考虑到安全库存量和其它影响订货量的因素后，再将这些数据信息传至更上一级，这可能是个区域仓库。以此递升，直至这些信息最后成为顶层的输入。如果顶层是一个制造厂，则它将成为其生产系统的输入。----摘自生产与运作管理（宋国防译）头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。厂长（经理）评判意见法，就是由企业的负责人把与市场有关或者熟悉市场情况的各种负责人员和中层管理部门的负责人召集起来，让他们对未来的市场发展形势或某一种大市场问题发表意见，做出判断；然后，将各种意见汇总起来，进行分析研究和综合处理；最后得出市场预测结果。厂长（经理）评判意见法的优点在于：（1）迅速、及时和经济，不需要经过复杂的计算，也不需要多少预测费用，就可以及时得到预测结果。（2）集中了各个方面熟悉市场情况的有经验中高级管理人员的意见，可以发挥集体的智慧，是预测结果比较可靠。（3）使用这种方法不需要大量的统计资料，更适合于那些不可控因素较多的产品进行销售预测。（4）如果市场发生了变化可以自己进行修正。厂长（经理）评判意见法的缺点在于：（1）预测结果容易受主观因素影响。（2）对市场变化、顾客的愿望等问题了解不细，因此预测结果一般化。作用3．市场调研与预测的作用市场调研与预测在市场营销活动中起着很重要的作用。调研与预测向决策者提供了关于当前营销组合有效性的数据,而且为必要的修改提供依据。其具体作用可归纳为：（1）提高市场营销决策质量（2）迅速发现问题（3）维系客户关系（4）准确把握市场2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容(1)环境调研(2)消费者调研(3)需求调研(4)产品调研(5)销售调研(6)竞争对手调研(7)价格调研(8)广告调研2．传统市场调研的类型（1）按使用分析方法分类1）定量调研2）定性调研（2）按调研目的分类1）探索性调研2）描述性调研3）因果性调研4）预测性调研2.1.3传统市场调查的方法1．询问法询问法是先由调研人员拟定调研提纲,然后向被调查者提出询问,以此来收集资料的一种方式。按调研双方的接触方式,询问法可分为四种。（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）信访调查法（4）留置问卷调查法2．观察法观察法是指调研人员通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。调研人员可以派人到现场直接观察,观察被调查者的行为、动作反应等；也可以亲自参加各种活动,观察市场动向；还可以通过录音机、照相机、摄像机或某些特定的仪器对调查对象的活动和现场进行实时观察,来收集信息资料。3．实验法实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素,将它们置于一定的条件下进行小规模实验,并尽可能排除一切非实验因素的影响,然后对实验结果做出分析,研究其是否值得大规模推广。如,某种新研制出的产品在大批量生产上市之前,先小批量生产投放到市场进行销售试验。实验的目的有二点：一是看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解其产品的价格是否被用户所接受。2.2网络市场调研的涵义、要素及特点2.2.1网络市场调研的涵义、要素1．网络市场调研的涵义我们把基于互联网而系统地进行调研问题的发布、收集、整理、分析和研究的方式称为网络市场调研。网络市场调研是利用互联网,针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析的活动,它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。2．网络市场调研的基本要素（1）营销绩效调研（2）本企业和竞争对手的产品定位和品牌建设调研（3）在线客户调研（4）网络咨询小组信息反馈（5）数据挖掘及网络数据挖掘技术应用状况调研2.2.2网络市场调研的特点1．跨时空和及时性2．开放性和共享性3．便捷性和低成本性4．交互性和充分性5．可靠性和客观性6．可检验性和可控制性2.3网络市场调研的基本步骤与样本选择2.3.1网络市场调研的基本步骤1．确定调研目标2．确定调查的对象3．制订调研具体计划方案4．收集信息5．分析信息资料6．编写报告2.3.2网络市场调研的样本选择1．选择合适的样本应考虑的要点(1)目标范围。(2)被调查者的状况(3)样本大小和抽样框(4)发生率与程序2．可供选择的调研样本类型（1）无限制样本（2）筛选样本（过滤性样本）（3）被征集样本（选择性样本）（4）随机样本2.4网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧2.4.1网络市场调查的技术方式1．利用搜索引擎的方式2．借助专业网络市场研究公司的方式3．企业在自己的网站进行市场调研的方式4．利用网络数据库检索的方式2.4.2网络市场调查的方法1．网上访问法网上访问法又可分为4种形式。（1）网上焦点小组访谈法（2）网上一对一访谈法（3）网上论坛、电子公告板或聊天室访谈（4）网上发送问卷网上问卷发布的主要途径有三种：第一种是将问卷放置在站点上，等待访问者访问时填写问卷。第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。第三种是在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。2．网上观察法网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登陆网络浏览者的活动。相关软件能够记录登陆网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面；看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。3．网上实验法网上实验法可以通过网络做广告内容与形式的实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。2.4.3网络市场调查的策略技巧1．通过电子邮件有针对性地跟踪目标顾客调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件可以直接使用电子邮件向顾客或潜在顾客发出有关产品和服务的询问,请求他们反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业、企业产品、企业服务等各方面的见解和期望。2．通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销策略随地区而异,营销调研人员应了解各个地区的平均收入情况,以便采取不同的营销策略。在互联网上,营销人员确定访问者的邮编后,就能查询到访问者所在的地区,从而对该地区的平均收入情况做出估计。3．为访问者提供奖品或者免费商品吸引访问者如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品,访问者一般会乐意告知他们的姓名、住址和电子邮件地址等信息。这种策略行之有效,能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量,从而使营销人员提高调研的工作效率。4．通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息不填写。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容,程序会自动把调查问卷重新发送给访问者请求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是,这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。5．不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及有关私人的问题时,访问者一般会拒绝回答。如果在调查问卷中涉及或隐含涉及轻视民族、宗教等问题时，就会