第02章网络市场调研

第2章网络市场调研[学习目的与要求]1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。2．理解网络市场调研的特点和基本要素。3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。2.1传统市场调研概述2.1.1市场调研的涵义及作用1．市场调研的涵义与功能（1）市场调研的涵义一般市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,以便有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。市场调研的功能（2）市场调研的功能市场调研有三方面功能：描述、诊断和预测。描述功能是指收集和提供反映实际情况的资料。例如：行业的历史销售趋势是什么?消费者对产品和广告的态度是什么?诊断功能是指解释变化的数据。例如：包装设计的变化对销售量有什么影响?预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果?涵义2．市场预测的涵义与方法（1）市场预测的涵义预测就是根据过去和现在估计未来，推算未来。市场预测是指企业在市场调查的基础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。方法（2）市场预测方法按预测方法的性质，市场预测方法可分为：定性预测法、回归预测法和时间序列预测法。1）定性预测法是以逻辑判断为主的预测方法；2）回归预测法是以因果判断为主的预测方法；3）时间序列预测法是以发展过程或以运动状态为主的预测方法。理解最常用的是定性预测法。预测者根据历史资料或直观材料，运用个人的经验或专家的分析判断能力，对事物的未来发展做出判断；然后再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。具体方法有：德尔菲法；销售人员判断预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。作用3．市场调研与预测的作用市场调研与预测在市场营销活动中起着很重要的作用。调研与预测向决策者提供了关于当前营销组合有效性的数据,而且为必要的修改提供依据。其具体作用可归纳为：（1）提高市场营销决策质量（2）迅速发现问题（3）维系客户关系（4）准确把握市场2.1.2传统市场调研的内容与类型1．一般市场调研所包括的内容(1)环境调研(2)消费者调研(3)需求调研(4)产品调研(5)销售调研(6)竞争对手调研(7)价格调研(8)广告调研2．传统市场调研的类型（1）按使用分析方法分类1）定量调研2）定性调研（2）按调研目的分类1）探索性调研2）描述性调研3）因果性调研4）预测性调研2.1.3传统市场调查的方法1．询问法询问法是先由调研人员拟定调研提纲,然后向被调查者提出询问,以此来收集资料的一种方式。按调研双方的接触方式,询问法可分为四种。（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）信访调查法（4）留置问卷调查法2．观察法观察法是指调研人员通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。调研人员可以派人到现场直接观察,观察被调查者的行为、动作反应等；也可以亲自参加各种活动,观察市场动向；还可以通过录音机、照相机、摄像机或某些特定的仪器对调查对象的活动和现场进行实时观察,来收集信息资料。3．实验法实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素,将它们置于一定的条件下进行小规模实验,并尽可能排除一切非实验因素的影响,然后对实验结果做出分析,研究其是否值得大规模推广。如,某种新研制出的产品在大批量生产上市之前,先小批量生产投放到市场进行销售试验。实验的目的有二点：一是看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解其产品的价格是否被用户所接受。2.2网络市场调研的涵义、要素及特点2.2.1网络市场调研的涵义、要素1．网络市场调研的涵义我们把基于互联网而系统地进行调研问题的发布、收集、整理、分析和研究的方式称为网络市场调研。网络市场调研是利用互联网,针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析的活动,它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。2．网络市场调研的基本要素（1）营销绩效调研（2）本企业和竞争对手的产品定位和品牌建设调研（3）在线客户调研（4）网络咨询小组信息反馈（5）数据挖掘及网络数据挖掘技术应用状况调研2.2.2网络市场调研的特点1．跨时空和及时性2．开放性和共享性3．便捷性和低成本性4．交互性和充分性5．可靠性和客观性6．可检验性和可控制性2.3网络市场调研的基本步骤与样本选择2.3.1网络市场调研的基本步骤1．确定调研目标2．确定调查的对象3．制订调研具体计划方案4．收集信息5．分析信息资料6．编写报告2.3.2网络市场调研的样本选择1．选择合适的样本应考虑的要点(1)目标范围。(2)被调查者的状况(3)样本大小和抽样框(4)发生率与程序2．可供选择的调研样本类型（1）无限制样本（2）筛选样本（过滤性样本）（3）被征集样本（选择性样本）（4）随机样本2.4网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧2.4.1网络市场调查的技术方式1．利用搜索引擎的方式2．借助专业网络市场研究公司的方式3．企业在自己的网站进行市场调研的方式4．利用网络数据库检索的方式2.4.2网络市场调查的方法1．网上访问法网上访问法又可分为4种形式。（1）网上焦点小组访谈法（2）网上一对一访谈法（3）网上论坛、电子公告板或聊天室访谈（4）网上发送问卷网上问卷发布的主要途径有三种：第一种是将问卷放置在站点上，等待访问者访问时填写问卷。第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。第三种是在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。2．网上观察法网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登陆网络浏览者的活动。相关软件能够记录登陆网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面；看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。3．网上实验法网上实验法可以通过网络做广告内容与形式的实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。2.4.3网络市场调查的策略技巧1．通过电子邮件有针对性地跟踪目标顾客调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件可以直接使用电子邮件向顾客或潜在顾客发出有关产品和服务的询问,请求他们反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业、企业产品、企业服务等各方面的见解和期望。2．通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销策略随地区而异,营销调研人员应了解各个地区的平均收入情况,以便采取不同的营销策略。在互联网上,营销人员确定访问者的邮编后,就能查询到访问者所在的地区,从而对该地区的平均收入情况做出估计。3．为访问者提供奖品或者免费商品吸引访问者如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品,访问者一般会乐意告知他们的姓名、住址和电子邮件地址等信息。这种策略行之有效,能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量,从而使营销人员提高调研的工作效率。4．通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息不填写。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容,程序会自动把调查问卷重新发送给访问者请求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是,这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。5．不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及有关私人的问题时,访问者一般会拒绝回答。如果在调查问卷中涉及或隐含涉及轻视民族、宗教等问题时，就会引起相关的网民愤怒。无论是在哪一个国家开展调查,一些有关个人隐私的问题（个人收入、婚姻）国家种族、宗教信仰等问题切忌不要出现在调查问卷中。6．“Yes”、“No”选择性调查人们一般愿意参加问题短小精悍、回答方式简单易行的调查。一个有效的策略是在制定调查问卷时,营销人员应在每个问题后设置两个按钮,如“Yes”、“No”或“对”、“错”,让访问者便捷、直观地表达他们的观点。由于所设问题短小，在一定篇幅的问卷页面上就可以多设一些问题，这样会使调查更加丰富。7．把控访问者愿意回答问题的数目当然，在网络上进行调研时,如果问的问题过多,访问者往往就不愿意参与回答了。因此，把控调查问卷中所含问题的数量,成为网络营销人员设计调查问卷的一个技巧。不同行业、不同内容的调查问卷,其问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效,有赖于营销人员从实际操作中总结经验,做出一份完美的调查问卷。8．随时调整调查问卷的内容网络营销调研的最大优势是可以随时调整、修改调研问卷上的内容,实现不同调研内容的组合。调研内容包括产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、付款方式、产品配送方式等。因为在不同时期,对不同产品以及产品的不同因素,访问者的兴趣不同,网络营销调研人员应通过不同的因素组合的测试,分析判断何种因素组合对访问者是最重要、最关键的,哪些因素对访问者来说是最关心和最敏感的,进而调整调查问卷的内容,使调研问卷对访问者更具吸引力。9．QQ访问技巧QQ上多的是有大把时间的人，只要我们技巧得当，人们大多愿意接受拜访，即使被拒绝，也不会觉得难堪，这比在大街上拦截拉人填问卷简单多了。而且由于不是面对面，许多深入的问题，比较隐私的话题，对方回答起来也没有心理障碍，因此常常能够得到准确的答案。思考练习题：1．传统市场调研有几种类型和方法？2．网络市场调研有哪些特点？3．网络市场调研有哪些基本要素？4．进行网络市场调研有哪些基本步骤？5．网络市场调查有哪些方法？6．网络市场调查有哪些策略技巧？实训练习题：1．键入(http//)进入浙江人才网，了解马云的最新动态。2．设计一份如何选择健康食品的网上调查问卷，登陆QQ，查看在线Q友的资料，选择访问目标，最后通过E-mail方式将设计好的问卷发送给被调查者。