第2章-市场调查的基本方法

第2章市场调查的基本方法观察调查法第一节询问调查法第二节实验调查法第三节文献调查法第四节第一节观察调查法一、观察调查法的含义与特点二、观察调查法的基本类型三、观察调查法的实施步骤四、运用观察调查法的原则五、运用观察调查法的基本要求六、观察调查法的常用观察技术七、观察调查法的常用记录技术一、观察调查法的含义与特点（一）观察调查法的含义观察调查法，简称观察法，是调查者凭借自身的感觉器官或借助科学的观察工具，深入调查现场对调查对象当时正在发生的、处于自然状态下的市场情况进行直接观察和记录的一种市场调查方法。（二）观察调查法的特点1．观察调查法所观察的内容是经过周密考虑的2．观察调查法要求对观察对象进行系统、全面的观察3．观察者在充分利用自己感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具4．观察的结果是当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象观察调查法的优点观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，这种思想非常有意义，同时也是观察法最明显的优点。观察法的直接性和可靠性突出。首先，它可以避免许多由于访问员询问问题的误差；其次，调查人员不会受到被观察者意愿和回答能力方面的困扰；最后，通过观察法可以更快地更准确地收集某些类型的数据。不要问孩子们喜欢哪种玩具，而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室，并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具，各种玩具吸引孩子们的程度，这样更能了解孩子们的偏好。观察法适应性强；简便易行，灵活性强。观察调查法的缺点（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机，也了解不到人们的想法和情感。（2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映非公开的行为，如上班前的活动，公司的闭门决策等。另外观察到的当前行为并不能代表未来的行为，如顾客持续很长一段时间购买某一品牌，但将来可能发生变化，例：日系车。（3）虽然观察者本意不想影响观者者的活动，但是通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往影响被观察者的正常活动，例：学校新学期的领导视察。加之个人进行观察，难免带有主观性和片面性，缺乏系统性，甚至会得到误导的数据，例：颜回。（4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。如超市中的一个观察员等着观察人们选择香皂的购买行为，那他可能会等上很长时间。二、观察调查法的基本类型（一）按观察者是否参与到被观察的市场活动中划分1．参与观察2．非参与观察参与观察，又称局内观察，是观察者直接参与到被观察的市场活动中，从内部收集市场第一手资料。参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与观察（直观但调查人员易受环境影响）和不完全参与观察（处于参与观察与非参与观察之间，综合了优点，但实际更难，既不能让被观察者产生戒心，又要保持独立性）。1．参与观察非参与观察，又称局外观察，是观察者以局外人的方式在调查现场收集市场资料（可靠，但难以获得细微资料及深层原因）。这种方法要求具有明确的目的性和计划性，事先必须制订周密的观察计划，规定观察内容和记录方式，观察什么，怎么观察以及观察手段、步骤、范围等都应做到事先安排。2．非参与观察（二）按观察结果的标准化程度划分1.控制观察又称系统观察，控制观察是指事先制订好观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等作出严格的规定，在观察过程中必须严格按计划进行。控制观察的突出特点是观察过程的标准化程度高，所得到的调查资料比较系统。又称随机观察，无控制观察是指对观察的内容、程度等事先不作严格的规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或者有一个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况进行有选择的观察和记录。这种方法的显著特点是灵活性大，观察者在观察过程中，可以在事先拟定好的初步提纲基础上，充分发挥主观能动性。2．无控制观察（三）按选择观察对象的角度划分1.直接观察直接观察是观察者直接到商店、家庭、街道等场所进行实地观察。直接观察可以观察顾客选购商品的表现，有助于研究购买者购买行为；可以用于观察家庭消费情况，了解什么样的家庭需要拥有什么样的消费品；还可以观察哪些商品受欢迎，最能吸引顾客。间接观察是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生的事情，故又称为对实物的观察法。查尔斯·巴林在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子。这种对垃圾的调查方法，后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法——“垃圾学”。2．间接观察观察法的其他类型1、按能否对观察现场环境进行控制划分自然环境下的观察方法公开式观察方法隐蔽式观察方法设计环境下的观察方法2、按观察目的是否为被观察者所知划分3、按照所采用的工具不同划分人员式观察方法机器式观察方法我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？答：大型的超市、大型百货店等。三、观察调查法的实施步骤1．制定观察计划2．制定观察提纲和观察问卷3．选择和培训观察者4．实地观察收集资料5．观察资料的整理和分析观察计划包括观察的任务、方法、手段、时间、地点、观察提纲、观察问卷、选择和培训观察员、经费的来源与开支以及如何进行观察员培训、观察的注意事项、观察资料整理分析的方法等内容，这些计划内容均要具体明确，以便统一方法、统一口径、统一行动，减少调查误差，提高观察调查的准确性。1．制订观察计划观察提纲和观察问卷主要包括观察内容、观察时间、观察地点、观察对象、观察者的注意事项、观察变量和指针的说明、观察结果的填写方式等内容。制定观察提纲和观察问卷一定要做到简明扼要。2．制定观察提纲和观察问卷观察者是观察调查法的执行者，是观察调查法成败的关键，所以，要求观察者具有敏锐的观察力和明察秋毫的素质。在选择和培训观察者时，应着重考虑他们的观察能力和心理素质等方面的内容，以保证他们在观察调查时的一致性和准确性。3．选择和培训观察者这一步骤是观察调查法的重点。观察者首先要获准进入观察现场；其次是要同观察对象搞好关系，建立相互信任感；再次是要运用各种方法进行观察，收集资料，包括选择最佳观察点，选择特定的方法记录结果，如是否要在观察时记录，是否用机械装置，是否要让被调查者知道，以及选择要观察活动的特征等。4．实地观察收集资料观察者带着对市场现象的观察资料退出现场后，就要进入市场调查资料的整理分析阶段。对观察所取得的资料进行科学的整理，利用整理后的资料对市场作出深入的分析研究，得出结论，写出市场调查报告。5．观察资料的整理和分析四、运用观察调查法的原则1．客观性原则2．全面性原则3．持久性原则4．规范性原则五、运用观察调查法的基本要求1．正确选择观察对象观察调查法在选择观察对象时，一方面要考虑与之相配合的调查方式的要求；另一方面还必须考虑观察调查法本身的特点。选择观察对象要特别注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而正确地选择出适当的观察对象。市场现象是不断发展变化的，在不同时间、不同地点会有不同的表现。观察调查法必须在市场现象发生的当时、当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察调查法中是特别重要的，它关系到所制定的观察项目是否能被观察到。2．确定最佳的观察时间、地点对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法：一是主次顺序，二是方位顺序，三是整体顺序。在实际工作中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若由几个观察者来共同完成观察任务，则在各观察者之间要有一个合理的分工。3．灵活安排观察顺序在观察调查法的运用中，经常会出现观察活动对观察对象的影响，使其不能保持原有的自然状态，而使被观察者出现一些紧张、好奇等心理，以至影响其正常的行为。所以，观察者必须减少观察活动对观察对象的影响。4．尽量保持观察对象的自然状态观察调查法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，把所观察到的市场现象记载在一定的物质载体上。观察调查法的记录可采用两种形式：一种是同步记录，另一种是观察后追记。5．认真做好观察记录观察误差1、观察误差产生的原因态度观点原因；知识和经验原因；心理和生理原因观察者原因被观察者原因被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；有意识制造的假象；2、减少观察误差，提高观察准确性选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察六、观察调查法的常用观察技术1．神秘购物者观察法神秘购物者观察法是指经过专门培训的调查者假扮成顾客，去实地观察并详细记录他们购物或接受服务时发生的实际情况，以了解市场现象的一种观察技术。神秘购物者观察法的使用如今在全世界增长迅速，现在更多的关注于提升顾客服务水平，而不是监控表现不良的员工，客户在使用神秘购物者观察法时变得更加经验丰富、老练成熟。一般银行、零售商、制造商、呼叫中心、电子商务服务、政府、医院、协会、特约连锁店、广告代理、酒店等机构组织会使用神秘购物者观察法的方式。神秘购物者观察法的方法主要有：真人亲自购物/定点购物、电话购物、电子商务网站购物、神秘的录音/录像、纯叙述式购物、清单检测式购物、购买&退还式购物等方法。神秘购物者观察法不仅是派消费者前往零售店去检查员工态度、商店外观等服务问题，同样可以用其他很多目的，包括增强产品认知度。在中国，神秘购物者观察法首先在很多跨国企业得到运用，如KFC和惠普，就在中国大量使用神秘购物者观察法。1进店浏览2选择某一货架店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3.2换一货架店员是否过来打招呼是否否神秘购物者观察法实施流程之一4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘购物者暗访调查表”结束典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。“新钢琴的市场需求量大约为每年100000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5000000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？分析提示神秘购物不仅是派消