喀什OTC药品市场分析[1]

喀什OTC药品市场分析与思考吴渡坤一、喀什简述喀什位于中国西陲，东临塔克拉玛干沙漠，南依喀喇昆仑山与西藏阿里地区，西靠帕米尔高原，东北与阿克苏地区柯坪县、阿瓦提县相连，西北与克孜勒苏柯尔克孜自治州的阿图什市、乌恰县、阿克陶县相连，东南与和田地区皮山县相连。地区辖1个县级市、10个县和1个自治县，地区行署驻喀什市，喀什市是喀什地区政治、经济、文化、交通以及宗教中心，喀什是中国最西边的城市。二、喀什OTC药品市场宏观环境分析（一）政治经济环境在国家实施西部大开发战略之后，中央又专门对新疆的发展与稳定作出战略部署，并从各个方面给予支持。对于占全疆人口六分之一、农民的四分之一的喀什而言，实观经济的腾飞，面对着极好的发展机遇。根据全面建设小康社会的要求，喀什提出了紧紧抓住本世纪头二十年的重点战略机遇期，打开西出东进的大通道，充分发挥周边邻多国的区位优势和集群口岸优势，加快建立“两个基地一个中心”(东联西出的商品加工基地，西进东销的商品集散基地和商贸旅游购物中心)，经过长期不懈地努力把喀什打造成为中亚经济圈的核心区。2010年5月，中央新疆工作会议上中央正式批准喀什设立经济特区。喀什是中国的西大门，与五国接壤，有6个国家一类口岸对外开放，区位优势明显。喀什经济特区的设立，为实现喀什地区乃至新疆经济的跨越式发展具有重要战略意义。到2020年力争国内生产总值比2000年翻两番以上，前十年力争经济年均增12%。第一步是到2007年全区国内生产总值达到167亿元，年均增长12%，比2000年翻一番。其中第一产业增加值63亿元，年均增长6%；第二产业增加值40亿元，年均增长20%；第三产业增加值64亿元，年均增长15%；地方财政收入达到8亿元；农民人均收入达到2000元以上，使人民生活改善更加显著。国家政策的给力，外来人口增加，人均收入水平的持续提高，将直接推动OTC药品的发展。另外，随着收入水平的上升，人们健康意识加强，对OTC药品的发展也是个很好的机遇。（二）、社会文化环境2010年，全区年末总人口397.94万人，其中非农业人口93.6万人，女性人口185.6万人，增加3.96万人，49.17%。人口出生率10.02‰，死亡率2.61‰，人口自然增长率7.6‰。境内主要民族有维吾尔族、汉族、塔吉克族、回族、柯尔克孜族、乌孜别克族、哈萨克族、俄罗斯族、达斡尔族、蒙古族、锡伯族、满族等31个民族。少数民族聚居，占人口总数的三分之二，信仰伊斯兰教。从本地人口数量和结构来分析，喀什人口占全疆人口的六分之一，其中农村人口占全疆农村人口的四分之一。随着喀什经济特区的建立，外来人口数量显著增长，喀什OTC药品市场需求将迎来一个全新的发展期，在全疆和全国的战略地位越来越显著，将成为众多厂家角逐的热点地区之一。从近期来看，目前大部分人口为伊斯兰教徒，禁忌猪肉，驴肉等食品。这对一些以厂家以非清真产品为原料制成的OTC药品面临着重大的挑战。如，阿胶浆，阿胶钙等。当地主要群众主要讲维语，电视也主要针对维语频道。相当一部分农村人口不懂汉语。因此，汉语广告对当地消费者的拉动不是很奏效。但随着特区的进一步建设和发展，人口结构的改变，民族融合的进一步深化，人们思想观念的开放，宗教意识的淡化，这一格局将被打破，跳出这一发展的瓶颈。三、微观环境分析（一）竞争分析从生产厂家来看，目前国内大部分企业都开始关注喀什市场。数百个厂家，近万个品种，通过代理制，经销制等各种方式进入市场。各厂家之间促销方式主要有会议营销、终端返利、开票员返利、礼品促销等。各种营销手段层出不穷，厂家之间竞争激烈。国内一些实力厂家，基本上都在喀什设立办事处，通过自己的业务人员在终端宣传，推广来占领市场，销售模式基本上采用分销模式，一级单位大都在乌鲁木齐。随着喀什经济的持续发展，外来人口的迅速增加，各大厂家之间的竞争将会更加激烈。从医药流通行业来看，主要有喀什九州通药业有限公司，新疆辛特药业有限公司，新疆万兴堂医药有限公司，喀什辛特药业有限公司。从目前格局上看，喀什九州通和新疆万兴堂控制着大部分药店终端和诊所。新疆辛特药业、喀什辛特药业占领着绝大部分主流医院。在OTC市场这一块，喀什九州通年营业额约1.1亿，新疆万兴堂医药有限公司年营业额约9000万，无疑，这两家公司基本垄断着喀什OTC药品的批发。但随着各大批发企业营销策略的转变，以及新的医药批发企业进入，这一格局将可能被打破。目前新疆新特药业，在喀什设立办事处，各个县城设立办事点，显然，希望强势进入药店终端，分享OTC药品批发这一块巨大的蛋糕。从第三终端来看，连锁化成为一种趋势。目前喀什主要的连锁药店有喀什惠生堂连锁药店（36家）、新疆普济堂连锁药店（15家）、新疆康宁连锁药店（10家）、喀什新特药连锁（10家）。四家连锁基本占领整个喀什市区95%以上的市场，喀什惠生堂、新疆普济堂、新疆康宁三足鼎立，之间竞争激烈，大打价格战，促销战。进入市场相对较晚的康宁连锁大打价格战，推行破坏式竞争模式，通过低价来打乱市场竞争体系，表现出强硬态度。个体药店，主要在喀什地区的各大县城和乡镇，竞争相对市区来讲，不是很激烈，价格体系也相对完好。但随着连锁药店战略重心的调整，物流配送能力的加强，各大连锁将陆续进入各大县城，这一格局有可能在未来5年被打破。从消费者角度来看，目前在市场同类产品众多的情况的下，消费者的选择主要受医生、药店营业员推荐、广告等三个方面的影响。受文化程度的制约，消费者自主选择的能力不是很强，越是偏远的地区，这种现象表现越明显。此外，随着人们收入的提高，保健意识的加强，保健品市场增长显著，并且未来销量，将会持续走高。（二）渠道格局分析目前，喀什OTC药品市场主要商业批发公司有喀什九州通、新疆新特药喀什办、新疆万兴堂、喀什新特药等公司。四大公司基本控制着2大连锁和98%的个体药店和诊所。喀什九州通和新疆万兴堂基本上实现了对市场的完全覆盖。从连锁终端来看，喀什惠生堂除自己独家代理的产品从厂家拿货外，主要从新疆新特、喀什九州通调货。普济堂大药房和康宁大药房其总部分别在乌鲁木齐和库尔勒，均有自己的配送系统，大部分药品均从连锁总部调拨过来。少量急需药品才从当地商业公司调货。未来趋势来看，随着新疆新特药业战略格局的调整，配送效率的提高，喀什将出现演变为喀什九州通和新疆新特药两强争霸的局面，多家并存的局面。OTC药品生产厂家新疆九州通药业有限公司新疆新特药药业有限公司新疆万兴堂药业有限公司喀什新特药业有限公司喀什九州通药业有限公司新疆新特药（喀什）办事处普济堂连锁药店惠生堂连锁药店康宁连锁药店个体药店和诊所新特连锁药店总部总部喀什OTC药品渠道格局四、对OTC药品生产厂家的几点建议基于喀什市场特殊的营销环境和渠道格局，生产厂家只有做到因区域制宜，有针对性的对喀什展开销售策略，才能在飞速发展的喀什占领先机，控制市场。（一）直接针对消费者，大品牌宣传力度。随着喀什零售终端连锁化的程度进一步提高，以惠生堂为代表的连锁药店将会向个大县城进军，分割市场。而连锁药店追求的主要是高额的回报，大部分品牌厂家的货只陈列不主推。在这样的背景下，生产厂家只有直接针对消费者进行教育引导，增强其自主选择药品的能力，直接到药店去购买该产品。（二）广告要结合当地特色。当地维吾尔族占人口的绝大多数，他们拥有自己的语言，相当一部分人不懂汉语。生产厂家盲目的大规模的投放电视广告，很难奏效，因而广告投放要结合当地宗教特色和语言习惯。如在当地投放维语墙体广告，开展当地穆世林教徒公益活动，达到广告效应。（三）在分销商的选择上要坚持两条腿走路。喀什市场，因喀什九州通市场覆盖率高，配送效率高，无疑成为众多厂家寻找代理商的首选。但随着其它药品商业公司战略格局的调整，主要商业公司将实现对零售终端的交叉或者重叠覆盖。为了避免商业公司反过来制约厂家的被动局面，药品生产厂家要坚持两条腿走路，培育和扶持别的代理商，避免一个鸡蛋投到一个篮子里，要实现对渠道的主动控制。（四）剥夺商业公司的定价权。为了维护各大商业公司的利益，避免低价恶性竞争扰乱市场格局，生产厂家在和分销商谈判时，要实现对价格的完全控制，随时可以进行调整。要把商业公司通过价格差返利获取利润的盈利模式变为单一的通过厂家返利的盈利模式。具体可以通过适当提高返利来确保商业批发公司的利润，实行梯度返利，确保分销商严格遵守厂家的营销政策。（五）制定灵活的促销策略。厂家在制定促销政策时，要充分考虑竞争厂家的促销动态，做到有规则的灵活策略，而不是单纯的礼品促销，单纯的终端返利。促销要实现对竞争厂家的成功渠道拦截，排挤竞争对手。要轻重结合，避免呆板的促销力度和促销方式，要充分考虑客户需求和竞争状况。