第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择

第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择对相关环境予以调查和统计的意义在于把宏观的描述性的观察具体化为规范信息。重要性来源于两个方面：1、文化企业组织的结构日益复杂，内部阶层分化日益细致，规模扩张日益提升。系统性、规范性、经常化的内部信息流动体系的建构显得尤为必要。资源整合的过程其实是文化企业内部各部分间紧密协调的过程。2、我国文化产业目前发展到成熟期的前半期，首要要求是实现集约化经营，对外对市场实现精确化的满足和开发，要准确识别、适度反应。中国文化企业面临转型，对准确的市场信息的获取和理性解读成为新时期文化企业的最大智慧，也将成为文化企业新生长点的来源。第一节文化市场营销的信息系统和信号分析一、文化市场营销信息系统构成面对课题收集数据面临风险、错过机会-----意识不到环境变化和竞争对手的行动---不能分析不同时期的数据---不能正确回顾营销的计划和决策市场数据的连续性：1、积极主动面对市场运作。2、在随机状态下把握住有利的机会。市场营销信息系统：是指在连续、有规律的基础上，用来生成、分析、传递和储存预期的市场决策信息的一套程序和方法。应着手以下工作：积极积累数据。内部材料、外部现有材料及一手调研分析数据形成报告。经分析过的数据散发到相应的市场决策者手中。存储数据以备将来使用和比较。寻找当前和未来市场分支有关联的数据不断进行数据的收集、分析、散发和存储。完整的文化市场营销信息系统由3个子系统构成。内部信息系统文化市场营销情报系统市场营销信息分析系统二、文化市场营销信号分析针对市场中的竞争者。市场信号：专指竞争对手采取的任何行动。表示：威胁--安抚、竞争--合作、真实—虚假竞争对手的任何行为都会对市场格局产生影响，对市场信号的准确解读要求建立在对竞争对手的基本分析基础之上，对市场信号的发现是建立在对竞争对手的现实情况进行分析比较的并作出敏锐判断的基础之上的。1.传递真实意图，影响竞争者对自己的竞争策略。2.虚张声势，引导市场格局向有利于自己的结构方向发展。•分析市场信号的首要任务是辨别真假。▲市场信号的基本功能▲市场信号展示方式事前宣告事后宣告竞争对手的公开讨论竞争者对自身行动的讨论和解释竞争者实际战略和可能采取战略的差异化程度第二节文化市场调查市场调查：系统地设计、收集、分析并报告文化企业面临的市场营销状况有关的数据和调查结果。市场调查系统：根据文化企业营销活动面临的问题，就某一特定项目所进行的专题性调查。目的在于希望能够发现文化企业特定的目标人群的需求和行为的变化和波动，以创造或者改善文化产品适应新变化。收集特定情况所需的特定信息---特有功能•市场调查机构多方服务市场调查机构委托的市场调查机构专业市场调查机构一、文化市场调查的核心价值目标确定的过程就是文化市场调查的过程。文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。核心价值：在于识别和确定文化市场的生长空间、文化企业现状的评价及问题，以及对于文化企业运作的市场效果的监测和评估。◆文化市场调查的分类1、“评估—监测型”，以特定的文化企业为中心。提供以下信息：该企业凝聚的文化消费者构成及特点现有消费者和目标消费者之间的差距现有消费者的文化产品接触习惯、行为、偏好现有消费者对该文化企业的基本形象认知和文化产品的评价缺陷：对于某一特定文化企业的局限性，对整个市场结构和社会文化体系中的地位、特色、竞争力状况的描述能力和解释能力有限；难以对社会发展和变革中不断涌现出的新机遇和新的增长点难以把握。2、“结构—走势型”，以市场需求为中心。提供以下信息：文化市场的空间与时间占有的总量、规模以及成长空间各主要文化企业所占据的市场份额各主要文化企业的市场形象、价值特色（卖点）现阶段文化市场特别是文化消费者偏好的主要特征及其变化趋势优势：即“评估--监测型”的缺陷二、文化市场调查的内容结构与基本层次根据“市场—竞争者”的营销研究结构模式分为：1、文化消费者特征调查2、文化市场竞争状况调查1、文化消费者特征调查谁是文化企业最有价值的人？特定目标人群标准像包含内容：文化消费者的社会特征文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征文化消费者的空间特征针对目标消费者市场的调查设问：目标消费者的构成文化产品的内容和形式调查文化消费者享用动机调查消费者结构的调查文化消费者的接触行为和享用习惯调查文化消费者接触的时空结构调查2、文化市场竞争状况调查指的是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况。重要内容：特定目标市场吸引度调查特定文化市场占位调查特定产品的市场接受度调查文化市场调查的4个研究层次探索性研究—非正式调查、一般性了解模糊问题具体化使用文献查找、案例分析或经验分析方法描述性研究—回答“是什么”的问题因果性研究—回答“为什么”的问题预测性研究—回答“将会如何”、“应该如何”的问题三、文化市场调查的操作步骤与基本方法问题界定—指导整个数据收集过程第二手数据—为其他目的而收集的数据信息优点：代价低、迅速，直接解决基本问题缺点：往往不是最有效、最有针对性的信息第一手数据—专门解决目标问题收集的数据优点：针对性强、信息最新、保持连续性、数据来源统一缺点：收集过程耗时多，成本高收集方法：调查法、观察法、实验法分析信息提出调查报告付诸实施第三节文化企业目标市场的选择