国际市场营销SWOT分析 课件

国际市场营销——国际市场环境SWOT分析国际市场营销——国际市场环境SWOT分析销售人员要学会用四面镜子：用放大镜看同行优点用显微镜找自己缺点用望远镜展望市场趋势用反光镜聚焦到自己的营销行为上国际市场营销——国际市场环境SWOT分析•1．营销环境分析概念•2．营销环境分析内容•3．营销环境分析方法——SWOT分析法•4．营销目标制定营销环境指:在国际市场营销过程中，存在于企业内部与外部，对企业营销活动有影响而企业又不可控制的各种因素的总称。1．营销环境分析概念营销环境分析:是企业为了在国际市场营销过程中发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡，而对企业营销活动所处环境进行的系统分析，是策划和进行企业营销战略与策略方案的前提。1．营销环境分析概念1．营销环境分析概念企业营销环境分析图1．营销环境分析概念业务战略计划过程图营销环境分析也是企业进行业务单位战略营销计划过程的步骤之一。返回根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可分为宏观、中观和微观三部分共14类因素。2．营销环境分析的内容企业营销环境分析内容图•⑴宏观环境因素（图）①政治（图）②法律（图）③人口（图）④经济（图）⑤文化（图）⑥科技（图）⑦自然（图）2．营销环境分析的内容继续企业营销环境分析内容图返回返回返回返回返回返回返回返回•⑵微观环境因素（图）①目标顾客（图）②竞争对手（图）③供应商（图）④营销中介（图）⑤营销公众（图）⑥企业内部条件（图）2．营销环境分析的内容继续企业营销环境分析内容图返回返回返回返回返回返回返回•⑶中观环境因素（图）①行业（图）②地区（图）2．营销环境分析的内容返回企业营销环境分析内容图返回返回返回•⑴SWOT法概念①概念（图）指对企业营销活动从外部环境、内部条件两方面，从优势、劣势、机会、威胁四纬度作出分析的方法3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑴SWOT法概念②作用这类方法旨在帮助营销决策者根据企业自身内部条件和外部环境的特点，为企业的战略业务单位确定其经营活动的基本方向和内容。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤①营销环境SWOT分析思路树编制3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制在对营销环境中各相关因素进行分析后，根据结果将有关环境事件分为机会和威胁两类，分别做出机会矩阵和威胁矩阵，在此基础上形成机会威胁综合矩阵，对外部环境作出综合评估。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制A.机会矩阵营销机会指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。可按其吸引力及每一个机会可能获得成功的概率加以分类。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制A.机会矩阵企业在每一个特定机会中的成功概率不仅取决于他的业务实力是否与该行业成功所需的条件相符合，还取决于业务实力是否超过竞争者3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制A.机会矩阵3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制B.威胁矩阵环境威胁指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售和利润。可以按环境事件发生的概率及其严重性，及可能对企业造成的负面影响进行分类。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制B.威胁矩阵3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤②外部环境分析矩阵的编制C.综合矩阵对机会和威胁进行综合考虑，形成综合矩阵。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤③优势/劣势绩效分析检查表的编制3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤③优势/劣势绩效分析检查表的编制3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤③优势/劣势绩效分析检查表的编制3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤③优势/劣势绩效分析检查表的编制3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤③优势/劣势绩效分析检查表的编制企业营销管理人员可以根据前述表格进行自查，对自身营销、财务、制造和组织能力进行评级。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑵环境分析步骤③优势/劣势绩效分析检查表的编制企业在进行分析后，不应只考虑去纠正自身的劣势，也不能对自己的优势不加利用，企业应首先研究的是，自己的发展和营运是只局限在已经拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势以外的更好的机会，以及如何让自己的各项优势进行协调配合。3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法•⑶根据分析结果，填制SWOT分析对照表3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法返回在完成SWOT分析后，企业可以根据相关结果为实现营销战略制定一定时期内的特定目标。企业制定的目标必须满足四个条件。•⑴层次化按轻重缓急有层次地安排•⑵数量化可能条件下，目标应用数量表示•⑶客观性目标水平应切实可行•⑷协调性各项目标之间应协调一致4．目标制定返回