第三章网络市场调研与策划

1网络营销与策划第三章网络市场调研与策划邮箱：[e-mail]2第三章网络市场调研与策划•3.1网络市场调研概述•3.2网络市场调研策划•3.3网络市场调研实例3案例-可口可乐•简介：•20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。•百事可乐的营销策略是：•一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；•二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。4可口可乐的调查可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。5•可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。•看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。6•对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。•每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。•迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。7分析•仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。市场调研有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划。•所以其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从而失去了消费者的强大支持，以失败告终。龙晓丹邮箱：[e-mail]83.1网络市场调研概述•3.1.1网络市场调研的含义•调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。•定义：我们把基于Internet而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。龙晓丹邮箱：[e-mail]93.1网络市场调研概述•市场调研的流程•信息收集：真实性，有效性•调研分析：对信息资料进行汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。网络市场信息收集调研分析调研报告龙晓丹邮箱：[e-mail]10中国企业失败的市场调研•中国人不喝冰红茶•调查：•一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。龙晓丹邮箱：[e-mail]11“错误的数据不如没有数据”•此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。•等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。龙晓丹邮箱：[e-mail]12•直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。•说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”龙晓丹邮箱：[e-mail]13•“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”•“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”龙晓丹邮箱：[e-mail]143.1网络市场调研概述•3.1.2网络市场调研的要求•1.要求：针对性，计划性，科学性，能解决问题•2.网络调研的特征•1）及时性和共享性：•询问法：例如饭店，询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等方面的意见或建议。•观察法：观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。•实验法：实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。龙晓丹邮箱：[e-mail]15•询问法：龙晓丹邮箱：[e-mail]16•例如：实验法•单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。•例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。龙晓丹邮箱：[e-mail]17改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。龙晓丹邮箱：[e-mail]183.1网络市场调研概述•2.网络调研的特征•1）及时性和共享性：•2）便捷性和经济性：一台计算机，一个调制解调•器，一部电话•3）网络调研的互动性•4）网络调研结果的客观性•5）无时空和地域的限制•6）可检验性和可控制性龙晓丹邮箱：[e-mail]193.1网络市场调研概述•3.网络调研的原则客观性原则目的性原则系统性原则效益型原则龙晓丹邮箱：[e-mail]203.1网络市场调研概述•3.1.3网络市场调研的内容•1.细分网络市场以地理环境变量细分网络市场（服装，化妆品，食品）以人口统计变量细分网络市场以心理变量细分网络市场有些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买商品特别是涉及隐私问题的商品，还有的顾客对售货员的过分热情容易产生心理压力以行为变量细分网络市场龙晓丹邮箱：[e-mail]213.1网络市场调研概述•市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。•第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点奶油，有些比较少奶油。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。•第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块targetmarket。•第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。龙晓丹邮箱：[e-mail]22再讲-市场细分(Segmentation)•细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。龙晓丹邮箱：[e-mail]23•联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。龙晓丹邮箱：[e-mail]243.1网络市场调研概述•2.网络市场调研的内容•网络市场调研主要是针对特定市场或特定产品进行的•内部环境和外部环境龙晓丹邮箱：[e-mail]253.1网络市场调研概述•3.网络市场调研的案例•1）网络消费者•2）竞争对手•“6W1H”即由谁购买（Who）：购买决策的执行者；购买什么（What）：购买对象，即什么类型的餐饮产品；为何购买（Why）：购买目的和动机；谁参与购买（Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者；怎样购买（How）：购买行动和方式购买及支付方式；何时购买（When）：购买时间或时机送货时间长短；何地购买（Where）：购买地点，上网地点及网站的选择。龙晓丹邮箱：[e-mail]263.1网络市场调研概述•消费者因素：个性与气质•个性：是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和，外化地表现为一