第二章市场调查策划(一)

第二章市场调查策划第一节市场调查策划概述第二节市场调查方法的选择共同分享几个故事（一）熊出没有两个人在森林里过夜。早上，森林里突然跑出一头熊来，两个人一个忙着穿球鞋，另一个见状不解地问：“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过熊啊!”忙着穿球鞋的人说：“我只要跑过你就行了。”启示：我们面对的世界是一个充满变数并且竞争非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功与失败的关键。（二）狗鱼的故事有一种鱼叫做狗鱼。狗鱼很富有攻击性，喜欢攻击一些小鱼。科学家们做了这样一个实验：把狗鱼和小鱼放在同一个玻璃缸里，在两者中间隔上一层透明玻璃。狗鱼一开始就试图攻击小鱼，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放弃了攻击。后来，实验人员拿走了中间的玻璃，这时狗鱼仍没有攻击小鱼的行为——这个现象被叫作狗鱼综合症。狗鱼综合症状的特点是什么？狗鱼综合症状的特点：对差别视而不见自以为无所不知滥用经验墨守陈规拒绝考虑其他的可能性启示：作为营销人，思维定势一旦形成，有时是很悲哀的。这也是我们要不断学习新知识、新观念的原因之一：形势在不断变化，必须关注这些变化并调整行为。一成不变的观念将带来毫无生机的局面。第一节市场调查策划概述一、市场调查的含义市场调查是指为了进行营销策划而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。二、市场调查的类型市场调查方案的分类和适用条件探索性调查方案描述性调查方案因果性调查方案——不能肯定问题性质时——对情形缺乏完整知识时——需要对问题严格定义时选择市场调查方案的原则从探索性调查开始描述性调查或因果性调查随后由何开始取决于调查问题的确切程度和调查人员对问题的确定程度探索性调查并不一定总是第一步三、市场调查策划的内容与程序（一）市场调查策划的内容宏观环境调查：包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科技环境调查、地里和气候环境调查等（二）市场调查策划的程序（略）微观环境调查：包括对企业自身状况的调查、对营销中间商的调查、对消费者的调查、对竞争者的调查和对公众的调查第二节市场调查方法的选择一、文案调查法——直接调查法（一）企业内部资料的收集业务资料统计资料财务资料企业平时积累的其他资料（二）企业外部资料收集统计部门与各级政府主管部门公布的有关信息各种经济中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报各地电台、电视台提供的有关市场信息等二、实地调查法（一）访问调查法（1）含义：调查员以访问问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。（2）基本方法：面谈访问法、邮寄问卷调查法、电话调查法和留置问卷调查法等方法（3）基本询问方式：A、直接与结构性询问B、直接与非结构性询问C、间接与结构性询问D、间接与非结构性询问例：如果你是一只白蝴蝶，百花丛中你选择谁做片刻停留？A、白花B、黄花C、粉红色花D、红花E、蓝花F、紫花G、黑花1、面谈访问法含义：调查者直接面对调查对象提出问题、了解情况，以获得所需信息资料的方法。分类：个人面谈访问和小组座谈个人面谈访问A、含义：调查者按事先拟定的调查内容，逐一向调查对象提出问题，获得答案。B、优点：具有较大的灵活性；真实性强；偏差较小；问卷回收率高。C、缺点：调查费用高；调查时间长；调查质量受主观因素影响较大。D、做好对访问员的培训与监控是保证和提高调查质量的关键。小组访谈（小组座谈会、焦点小组访谈）法A、含义：源于精神病医生所做的群体疗法。一般是由8—12人组成一个小组，在主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。其目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论，了解和理解人们对某一组织、产品或某一营销活动、某一观念、想法的看法及其原因。B、小组访谈的实施选择小组座谈会的地点、设备，并征选参与者整理小组访谈记录，编写小组访谈报告实施小组访谈选择主持人、指定讨论指南C、优点：与个人访问法比较，有利于获得更多的信息；——能够实现群体互动。D、缺点：调查的组织工作复杂，调查对象的邀约困难。E、做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键2、电话调查法（1）含义：借助电话这一工具向被调查者进行询问，以收集市场信息的方法。（3）缺点：A、不适宜深入、复杂的调查B、不宜争取被调查者的合作C、调查对象具有局限性（2）优点：A、节省时间B、节省费用开支C、回收率较高3、邮寄调查法（1）含义：将设计好的问卷，通过邮局邮给被调查者，请被调查者按要求自行填答后，在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法。（2）优点：A、调查面广B、费用较低（应以“回收到的每份有效问卷所摊费用”计算衡量该方法的费用）C、调查结果较客观（被调查者的回答有充裕的时间且不受调查者主观因素影响（3）缺点：A、回收率低主要原因：选择的被调查者不恰当、被调查者对所提问题不感兴趣；设计的问卷过于复杂，不易理解、不方便回答。提高问卷回收率的技巧：提前通知采用跟踪信提醒应答者回答问卷物质刺激与有关权威部门联手搞调查附寄一封说明信与其他询问方法结合其他小技巧4、留置问卷调查法（1）含义：调查员将问卷当面交给被调查者，并对有关问题做适当的解释、说明，尔后将问卷留给调查者自行填写回答，被调查者按约定日期交回。（2）优点：理解偏差小被访者的回答受调查者的主观因素影响小回收率高（3）缺点：费用高调查地区窄调查时间长二、观察调查法1、含义：指调查者不直接向当事人提出问题，而是通过观察事情发生的经过和其他有关的事物，来判断被调查者在某种情况下的行为、态度，以达到收集信息资料的目的。2、分类：（1）根据观察法所选择的观察对象的不同分：直接观察与间接观察。直接观察：对与调查目的有关的人物的行为直接进行观察间接观察：不是对人，而是对与人相关的物件等的观察，来做出相应的推断。3、适用范围：适用于对结果的准确性要求较高的调查对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证某些特殊性质的信息4、优、缺点：（1）优点：具有较高的准确性可以收集到询问方法不易得到的信息（2）缺点：只能看清表面或局部的现象，不能准确地了解内部、深层次的内容受时间、空间的限制，使所获得的信息资料往往具有一定的局限性调查费用高（三）实验调查法实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以人为市场现象的本质特征和发展规律。可以分为：实验室实验法和现场实验法实验室实验法：在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验法：在实际的环境中进行实验，其结果一般具有较大的实用意义（四）网络调查法通过网络有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据主要方法：电脑网络访谈法、E-mail调查法和使用BBS电子公告板进行网络市场调研三、抽样调查法抽样调查的一般理论随机抽样非随机抽样引例思考下列问题：问题1：假设你家开了一个小卖部，要对小卖部内的一批小包装饼干进行卫生达标检验，你准备怎样做?问题2：是否可以采用普查的方法?为什么?问题3：若进行抽样，如何获取具有代表性的样本?想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了。市场调研与尝汤的原理一样——要调查国际市场，涉及的人口数以亿计，国内市场也相当庞大，即使某一地区的市场也可能包括几十万个家庭。显然，要调查每一个人的信息通常是不可能的，也是不现实的。为此，市场调研者需要使用样本而且，我们在舀起一勺汤之前，总会把汤搅几下，让它更均匀。要进行有效的抽样，就要保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散，保证调研对象能够代表总体，因此，需要研究各种抽样技术（一）抽样调查的一般理论抽样调查的含义简称抽查，指从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法抽样是日常生活中的平常事比如：书店买书、抽血化验、产品检验几个相关的概念：总体、样本、样本单位总体是指根据研究项目的目标明确规定的研究整体[例1]要对省技校学生进行一项满意度调查，其调研的总体是？——在校的专科生？还是在校中专生?[例2]某市场调查的调查总体是“现在正在考虑购买木地板的消费者”——甄别问题：1、请问您是否有意选购地板？□是（继续）□否（终止）——市场调研人员必须非常准确地对研究项目的总体进行定义样本总体的一个子集，它应具有对总体的代表性样本单位组成样本的基本单位，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等对整个总体进行的调查——普查例如常见的全国人口普查，其目标总体就是全国所有的公民采用科学的方法和程序，抽取一部分样本进行调查，以推断总体的情况——抽样调查抽样调查的特点：工作量小省费用省时间准确性较高抽查误差可控抽样调查的适用范围用于一些在测量或实验时具有破坏性的事物1423用于实际中无法全面调查的整体用于工业生产过程中的质量控制对总体的假设进行检验抽样调查的程序①确定目标总体②选择一个样本框架③确定抽样方法⑤计划选择抽样单位的过程④确定样本容量⑥选择实际的样本单位确定目标总体的常用技术：回答关于总体的关键特征的问题例如：询问“漫画读者”这个术语包括“6岁以下还不能真正读懂文字的孩子”吗？第一步：确定目标总体[小案例]上海庄臣公司的调研课题，希望测定未来消费者在去除厨房油污方面对“威猛先生”系列厨房重油去污产品是否感兴趣，那么调研总体该如何确定呢？企业经营者的观点：“一切可能使用我们产品的用户”调研人员的观点：？明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和选到合格的样本“大中城市范围的家庭主妇”——这样定义对总体的描述更精确、具体！例如：某公司要对购买者的行为进行调查，将调研总体定义为公司销售代表经常联络的采购员，但调查后却发现，客户公司的行业工程师对购买决策具有决定性的影响，但他们很少与销售代表接触总体定义错误对一项调查可能是毁灭性的——“拜错了菩萨”！大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的代替，如黄页簿、工商局企业登记、行业年鉴等第二步：确定抽样框[小案例]一个狗食制造商在超市对养狗人进行了广泛的访问调查，调查并估计顾客对包装式样和型号的要求，并试探顾客对广告设计方案的反应。产品投入市场初期，经历了一个高销售的阶段。但数月后，销售额就停滞不前。这家公司在讨论研究后，将自己生产的狗食带到当地的流浪狗收容所，然后把狗食放在狗面前，发现流浪狗根本碰也不碰这些狗食。尽管该制造商调查访问了所有狗主人，但厂商却不知道自己的抽样框是错误的。当特定的样本单位被排除，或者当整个总体在抽样框中不能被精确代表时，就会出现抽样框误差思考：据报道，近期教育部打算对我国博士毕业生的培养质量进行调查，该调研的抽样框架该如何确定呢？毕业的学校？企事业单位？——可以限定对一些主要的接收单位，如大中专院校（录用的博士）进行调查第三步：确定抽样方法抽样技术非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样随机抽样简单随机抽样系统抽样比例抽样非比例抽样分层抽样整群抽样（二）随机抽样1、概念：按随机原则在调查总体中进行抽样的方法总体内每个个体被抽取的机会都均等2、特点：优点：省时省力省费用，较快取得结果缺点：难以体现重点，比非随机抽样费用高，需要专业人员3、分类：简单随机抽样系统抽样分层随机抽样分群随机抽样简单随机抽样又称单纯随机抽样，对调查总体不进行任何分组、排队，完全凭偶然抽取个体优点：易于理解，样本结果可以推断总体，大多数统计推论方法都假定数据是由简单随机抽样法法获得的局限性：抽样框难以构建数据收集时间和成本高比其他随机抽样精确度低，标准差较大常用方法：抽签法随机数表法人品管理器[案例]某理发店老板，希望将经营5年之久的店面从目前的社区迁到邻近的交通主干道上（林荫大道边），这位细心的老板用计算机文件保存了471位顾客的信息，包括顾客对特殊服务的要求、服务日期、个人基本信