第二章市场调研文案

第二章会展计划、组织阶段的文案2.1会展市场调研文案没有调查就没有发言权纺织品展会冷清工作人员比观众还多纺织机械展观众呢？组展者、参展商缺乏调研2.1会展市场调研文案2.1.1会展市场调研的含义2.1.2会展市场调研的内容和步骤1.内容会展市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理、分析有关会展产品或服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。2.会展调研方法※市场调查方法文案调查法实地调查法访问法观察法实验法二手资料原始资料文案调查文案调查是指通过检阅、阅读、搜集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种方法。先内部后外部，先无偿后有偿。先文案再实地。观察法：调查者身临调查现场进行实地观察，在被调查者毫无觉察的情况下，对其行为、反应作调查或统计的一种方法。询问法：又称直接调查法，通过向被调查者询问问题收集资料的一种调查方法。试验法：实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质极其发展规律的调查。2.1.3市场调查程序1.确定调查课题2.确定调查方向3.设计调查方案P214.收集调查资料---现场调查5.调研数据整理与分析6.调研报告撰写目标明确、具体探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查2.1.3会展市场调研的特点P322.1.4会展市场调查问卷和调查表2.1.5会展市场调研报告1.结构与写法※（1）标题题目、负责机构、负责人姓名、日期（2）目录关键标题页码、图表索引（3）概要对全文作概述（4）研究方法（5）调研的局限性（6）调研结果主体，陈述调查得到的信息（7）结论和建议（8）附录2.会展市场调研报告的写作要求报告语言力求精练报告结构严谨有明确的结论和建议2.2会展调查问卷2.2.1会展调查问卷的含义调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。2.2.2会展调查问卷的结构与写法1.前言（1）标题（2）问卷说明2.正文被调查者信息、调查项目、调查者信息3.结束语2.2.3问卷项目的设计1.问卷类型封闭式，开放式，混合式问卷2.问题类型事实性问题—基本状况主观性问题—态度、信念、感受趋向性问题—预测解释性问题—说明3.问题格式是否式e.g.“您参加过同类会议吗？”（）是（）不是选择式◦答案之间不能相互交叉e.g.“您参加此次培训的目的是什么？”（请您在括号内画√）（）学习相关知识（）与同行接触（）获得培训证书填入式e.g.问：您对我们的服务有什么意见或建议？答：——————————————排列式列出若干种答案，由被调查者给各种答案排列先后顺序的回答方式e.g.您认为当前国家公务员腐败最严重的表现是什么?(请按严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重的填在左边第一格，然后依次向右填写)①借改革之名化公为私②行贿受贿③拉帮结派④公款旅游⑤假文凭、假证件⑦大吃大喝⑧提干走后门⑨养情人、包二奶⑩公款赌博口口口口口口口口口口量表式列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受选择答案的回答方式e.g.您是否赞成目前的展览增加配套会议①非常赞成()②赞成()③中立()④反对()⑤坚决反对()⑥拿不定主意()起点位置极好非常好好一般很差X价格合理性X品牌名称X走时准确性X耐久性X制造商声誉X售后服务X款式55555554444444333333322222221111111现在，我向你具体询问XX手表。我会提示一些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为XX在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为XX在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？•（继续下面所有的特性）4.表述问题的原则具体性（不要抽象、笼统）您对某百货商场的印象如何?单一性（不要合问两个问题）您父母身体好吗？准确性（不要模凌两可）你最近是出门旅游，还是休息？简明性（不要啰嗦）了解展会的方式多种多样，你怎么知道我们展会的？客观性（不要有诱导性或倾向性语言）消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?避免提断定性的问题你一天抽多少支烟？避免提令被调查者难堪的问题提示您是否离过婚?离过几次?谁的责任?5.设计答案应注意的问题完整性原则（答案应该包含一切可能的、起码是一切主要的答案）互斥性原则（答案必须是互相排斥的）可能性原则（答案必须是被调查者能够回答、也愿意回答的）6问卷设计的原则目的性原则•询问的问题必须是与调查主题有密切关联•重点突出，避免可有可无的问题•主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则•问卷说明问要亲切、温和•提问部分要自然，有礼貌和有趣味•可采用一些物质鼓励•强调保密性顺序性原则•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；•较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；•敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；•关于个人情况的事实性问题放在末尾；•封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；•逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则•内容简明•时间简短•格式易懂易读匹配性原则•答案便于分类及解释调研目的•答案便于检查处理•答案便于数据处理和分析问卷设计原则7.问卷调查的对象与派发的数量如假定研究对象为200人，回复率是80%，有效率是90%，那么调查对象就是200/（80%×90%）=278（人）2.3展会立项策划书2.3.1会展项目立项策划含义会展项目立项策划是根据掌握的各种信息，对即将举办的展会进行初步规划。需要周密考虑，核心内容：（1）行业展会分析产业发展现状；同类展会竞争力（2）展览项目构思选题，定位（目标）（3）展会立项策划基本框架2.3.2会展项目立项策划原则（1）目的性（2）可行性（3）针对性（4）效益性（5）灵活性2.3.3展会立项策划书的结构与写法1、展会立项策划书的内容1）市场环境分析（1）宏观市场环境分析（2）微观市场环境分析（3）市场环境评价分析——SWOT2）展会名称基本部分：说明会展的类型限定部分：说明会展举办的时间、地点及性质，如2005年、春季、第三届、大连、国际行业标识：表明展览题材和展会范围展览标志LOGO例：2010慕尼黑体育用品和运动时装国际博览会（冬、夏两季）例：2009年德国慕尼黑国际光学眼镜展（OPTIMUNICH）——2009年1月23日-25日2）展会地点哪个城市哪个展馆场馆选择：博物馆、展览馆、美术馆、纪念馆、陈列馆、展览中心、体育场、体育馆、文化广场、文化馆、剧院等。考虑因素：地理因素、场馆容量、配套设施、服务水平、出入便利程度、租赁价格、展期安排、展览空间等。3）办展机构主办、承办、协办、支持单位冠名单位：不负管理和法律责任，能够承担较大规模财务责任的单位赞助单位：不负管理和法律责任，能够承担一部分财务责任的办展单位第七届中国(上海)地产节暨亚洲地产博览会主办单位：科技部中国技术市场管理促进中心建设部住宅产业化促进中心中国房地产业协会中华全国工商业联合会住宅产业商会中国科学院信息咨询中心优博展览集团承办单位：上海优博国际展览有限公司深圳市优博国际展览有限公司协办单位：中央电视台凤凰卫视东富传媒中国房地产报中国建材报中国经营报北美中国商报韩国中国经济新闻社支持单位：中华人民共和国建设部中华人民共和国科技部中国科学院中华人民共和国国土资源部上海市人民政府4）办展时间开幕日和闭幕日；展览期间的主要活动时间安排；参展／会的报名截止日期；组团报名的截止日期；代办签证的截止日期；展台搭建进场日和撤展期限；媒体接待日。5）展品范围展品范围应与会展目标相一致第十五届津洽会国际车展1、汽车整车：进口及国产汽车2、汽车配件：进口及国产汽车配件3、汽车用品：汽车装饰件、汽车美容件、改装用具等4、汽车延伸产品：汽车模型、电子产品、自行车等5、汽车服务：汽车金融、汽车保险等6）办展频率受展览题材所在行业的特征的制约7）展会规模根据前期市场调研情况做合理设计展览的展览面积和参展企业数量的规划必须与可能到会参观的观众的数量和质量相结合展览面积、展商数量、专业观众8）展会定位在参展企业和观众心目中形成一个鲜明独特的印象9）展会价格和展会初步预算成本和收入10）人员分工、招展招商和宣传推广计划11）展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划2、展会立项策划书的结构1）标题会展项目的全称+文种2）正文举办目的、活动形式、筹办机构、时间、地点等。3）附件4）落款筹划机构/拟写人员5）成文日期2.3.4其他注意事项策划书可以参照例文自行设计，力求内容详尽可以专门给策划书制作封面，力求简单庄重，可以图文并茂如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订一份大型策划书，可以包含若干子策划书2.4会展项目立项可行性研究报告2.4.1含义和作用是在对会展活动立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。2.4.2立项可行性研究报告的基本内容1.会展项目概况名称，单位，时间地点2.主办或承办单位的基本情况和条件能力，成果，分工3.可行性分析论证（1）市场环境分析宏观环境、微观环境、市场环境评价（2）会展项目生命力分析发展空间、竞争力（3）会展执行方案分析（4）会展项目财务分析盈利能力（5）风险预测市场风险、经营风险、财务风险、合作风险4.结论和建议2.4.3立项可行性研究报告的结构与写法1.标题2.正文按照审批机关的制作要求3.附件规章、文字说明、图表等4.落款和日期2.5会展计划情景链接：耶鲁大学对毕业生进行了一次有关人生目标的调查。当被问及是否有清楚明确的目标以及达成的书面计划时，结果只有3%的学生作了肯定的回答。20年后，有关人员又对这些毕业多年的学生进行跟踪调查，结果发现，那3%有达成目标书面计划的学生，取得的财富是其它97%的学生的总和。一、文种常识导入语：计划是前进方向上的“路标”，是一切行动的先导，也是实施目标的手段。古人云“深计远虑，所以无穷”。“凡事预则立，不预则废”。概念：计划是指为了实现一定时期的目标而制订出总体和阶段的任务及其实施方法、步骤和措施的事务性公文。计划的别称：１、规划跨越时间较长，涉及面较广，内容比较原则概括，只指出长远设想或粗线条要求的计划。一般在5年以上。如：《上海市2000——2009年经济发展十年规划》。2、方案一般是单项工作的、专业性比较强的、比较周密具体的计划。它对某项工作，从目的要求、方式方法到具体步骤都作出全面部署与安排的计划。如：《第四届国际装备制造业博览会招展工作方案》。3、安排对未来短时间内的某项具体工作提出要求，规定任务的一种计划性文书。如，《国庆期间值班安排》。凡召开各种会议，开展各种活动、突击完成各项任务等需要分工负责的日程性工作，都必须事前进行安排。如，学校里的教研工作，教务工作，文体活动，课外活动，党团活动，考试工作，实习工作，论文指导与答辩工作，寒暑假或节假日值班工作等，都要有专门具体的安排。4、打算与安排类似。但安排是已确定的既定稿，而打算只是一种考虑，一种设想，甚至是一个念头，尚未深思熟虑，还可变通，有待进一步斟酌修改的未定稿。5、设想初步的、粗线条的，不太成熟的、提供参考的计划。６、要点内容比较概括的计划。一般只订出未来一段比较短的时间内工作的主要点。有时它是进一步制定详细计划的写作提纲出现的，有时它是以详细计划的摘要形式出现的。如：《XX展览公司2009年第四季度工作点》。2.5会展计划2.5.1会展计划的含义对会展工作预先作出打算和安排。2.5.2会展计划的特点目的性、预见性、可行性、约束力2.5.3会展计划的种类会展计划的种类：分类的角度计划的种类按性质分展览计划和会议计划按内容分综合计划和专题计划按时间分长期计划、中期计划和短期计划等按效率分指令性计划、指导性