第二章设计市场调查方案

1STAT第二章设计市场调查方案§2.1市场调查程序§2.2市场调查策划书的编制§2.3访问员的挑选与管理2STAT市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调查市场调查的基本问题调查什么3STAT本章教学目的•通过本章学习，了解市场调查的一般程序；掌握市场调查策划书的格式及撰写要求；学会应该如何进行访问员的挑选和管理。4STAT本章教学要点□市场调查的程序□市场调查策划书的含义□市场调查策划书撰写的基本格式及注意事项□访问员的挑选和管理5STAT确定问题和目标制定调查计划正式调查搜集资料资料整理与分析提交调查报告跟踪研究调查实施阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识§2.1市场调查的程序6STAT市场调查的具体程序一、确定问题和调查目标二、制定调查计划三、收集资料四、分析资料五、提交调查报告六、跟踪研究STAT§2.2市场调查策划书的编制一、市场调查策划书的基本格式二、撰写时应注意的问题STAT一、市场调查策划书的基本格式（一）前言（六）成果提交（二）研究目的（七）经费预算（三）研究方法（八）调查时间及进度安排（四）调查设计（九）调查的组织实施计划（五）资料分析（十）附录STAT（一)前言•前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。主要包括概要和调查背景。•概要是整个市场调查策划书中各部分的要点，提供整个调查策划项目的概况。•调查背景是简明扼要地介绍与整个市场调查课题问题相关的背景和来龙去脉。STAT(二）研究目的•研究目的的确定是编制市场调查策划书的首要问题，只有明确了为什么（Why）要进行此次调查，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。STAT例如：历次人口普查目的第一次：1953年，目的是配合召开全国人民代表大会，确定选民及人大代表名额，制定第一个五年计划，共涉及4项（姓名、性别、年龄和民族）。第四次：1990年，为了研究改革开放后人口流动和迁移状况，共涉及21项目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口数字和结构外，还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，共涉及49项。STAT（三）研究方法•研究市场调查问题的方法就是明确市场调查问题中应用到的有关方法，因此也应在建议策划书中作适当的交待。一般课题研究的基本方法主要分为一手资料收集即实地调查法，包括有观察法、调查法、实验法等；二手资料收集即文案查阅法、经验总结法、个案研究法等。STAT(四）调查设计•调查设计就是要求所确定的市场调查设计应该具体化，主要包括确定调查项目和制定调查表，事实上也就是问卷的设计。•注意：调查设计具体内容将在问卷设计章节作详细介绍STAT确定调查项目和调查表调查项目——调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调查单位的特征（标志）调查表——把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。单一表：适用于调查项目多，调查单位少时。一览表：适用于调查项目不多时，调查单位多时。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵义明确、具体3、项目之间尽可能有联系STAT（五）资料分析•一般常用的资料分析方法比如统计分组法、指标分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色关联法、相关与回归分析法等等，随着计算机技术的进步及统计分析软件的广泛应用，资料整理和分析的方法越来越多，分析速度大大加快，数据的精度更加提高。STAT（六）成果提交•资料分析的成果主要表现为资料的输出和管理，具体以提交调查报告的形式体现，包括调查结果的汇报形式，比如是否要有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。•注意：具体内容将在本书调查报告章节作详细介绍。STAT（七）经费预算•市场调研活动是一项庞大的系统工程，对调查经费的预算是编制调查策划方案的一个非常重要的内容。•可以说，预算往往成为市场调研活动的一个前提条件。预算不仅关系到调研工作的顺利开展，同时还关系到调研结果的科学性、准确性。STAT（八）调查时间及进度安排•为了保证课题的研究进度，在编制调查策划书时，还必须明确调查时间和调查期限以及详细的时间进度日程表的安排。STAT确定调查时间和调查期限调查时间是指调查资料所属的时间时期现象，是现象变动过程的起迄时间。时点现象，要明确规定统一的标准时点。调查期限是指进行调查工作的时限，包括搜集和报送资料需要的时间。②我国人口普查规定７月１日零时为标准时点，要求普查登记工作在７月10日完成。调查时间调查期限例如：①生产经营月报，规定基层单位填报时间为次月3日。一个月三天时间7月1日零时十天STAT思考我国第六次人口普查规定，2010年11月1日零时为普查登记的标准时点，要求2010年11月10日以前完成普查登记。请问：1.调查时间是多少？2.调查期限是多少？STAT（九）调查的组织实施计划——调查工作顺利开展的保证主要内容：•调查的组织领导机构和调查人员组成；•调查前的准备工作，如宣传、培训等；•制定调查工作程序以及其他事项。STAT(十）附录•调查计划书的最后还应附上与调查主题有关的各种有价值的附录。•比如：调研项目负责人及主要参加者名单及团队成员的基本情况介绍，抽样方案细节及技术说明，问卷及有关参数技术说明，数据处理所用软件等等。STAT二、撰写时应注意的问题（一）注意完整性（二）尽量简洁朴实（三）可操作原则STAT§2.3访问员的挑选与管理一、访问员的挑选与培训二、调查实施过程中的管理STAT一、访问员的挑选与培训（一）访问员的挑选（二）访问员的培训STAT（一）访问员的挑选※访问员应该具备的素质※挑选访问员应注意的问题STAT访问员应该具备的素质•思想品德素质•业务素质•身体素质STAT（二）访问员的培训※培训的基本内容※培训的途径和方法STAT1、培训的基本内容※学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感；※讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练；※对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训；※与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的培训。STAT例如：为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制订和颁发了有关准则，并于1986年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者保密的项目，一定要说到做到，不能言而无信。STAT2、培训的途径和方法※培训的途径※培训的方法STAT（1）培训的途径※业余培训※专业培训STAT（2）培训的方法※课堂集中讲授方法※模拟调查训练法※召开会议法※以老带新实践法STAT二、调查实施过程中的管理（一）确保调查资料的质量（二）严格控制成本STAT案例：访问员的选聘及培训资料介绍：•浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。STAT•在调查正式开始前，拟订了一个访问员选聘及培训方案，主要内容如下：一、访问员的选聘•1、调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。•2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。STAT•3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。•4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成访问员选聘小组。•5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名访问员。STAT•6、选聘范围和对象：某某大学和某某师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。•7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。STAT二、访问员的培训•1、培训的人员培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。•2、培训的途径考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用晚上的时间安排培训课程。STAT•3、培训的方法及过程采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。•（1）集中讲授利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。STAT•（2）模拟训练在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。STAT•（3）实习锻炼在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。STAT•4、考核培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。STAT三、调查质量的监控•运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。•每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。STAT•运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。•经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。STAT•街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。•对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。