第二节市场调查的内容

市场调查的内容当我们有了资金，明确了想做什么和能做什么以后，这还不够，还要研究市场，市场需求是客观的，你能够做到的是主观的，主观只有和客观一致起来，才能变成现实，才能实现效益。怎么知道市场需求呢？肯德基—市场调查分析肯德基在中国肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活”的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。市场调查的目的1为本企业的产品销售提供市场信息2为企业不断改进生产技术或提高业务水平和经营水平提供咨询服务3为企业的发展和获得产品营销活动的最佳经济效益提供市场依据市场调查的内容市场环境调查市场需求调查市场供给调查市场营销因素调查市场竞争情况调查（1）市场环境调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。市场的购买力水平经济结构国家的方针、政策和法律法规风俗习惯科学发展动态气候等社会事件：1985年，英国王子查尔斯准备耗资10亿英磅在伦敦举行本世纪最豪华的婚礼。这一消息传出，立即成为社会热点，英国老百姓最关注的话题之一。如果你是伦敦的商人，你会怎样调整经营策略？发现什么商机？精明的商人都绞尽脑汁，想趁机赚一笔。糖果厂将王子、王妃的照片印在糖果纸和糖果盒上，纺织印染厂设计了有纪念图案的产品，食品厂生产了喜庆蛋糕与冰淇淋，就连平常无人问津的简易望远镜，也在婚礼当天被围观的人群抢购一空，众多厂家为此大大地赚了一笔。海尔沙尘暴里寻商机近年来，我国北方地区受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，外出十分不便。车辆、楼房、街道，整个城市都弥漫在沙尘中。居民即使紧闭门户，在沙尘飞扬的室内也很难呼吸顺畅。沙尘暴给人们带来了灾难，也引发了一股“沙尘暴”经济潮。海尔沙尘暴里寻商机精明的商家看出了其中蕴藏的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷，家政服务，环卫清扫，吸尘器，墨镜，空调，口罩等行业的发展。海尔集团迅速开发推车了“防沙尘空调1代”商用空调，受到了北方地区消费者的欢迎，销售量在短期内得到大幅度提升。（2）市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查.为什么购买购买什么购买数量购买频率购买时间购买方式购买习惯购买偏好购买后的评价等市场调查（3）市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。产品数量质量功能型号品牌生产供应企业的情况等。（4）市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销/选址的调查。4p理论产品(product)价格(price)渠道/地点(place)促销(promotion)诺基亚为何日薄西山？产品：价格：促销：渠道：1、战略上选错操作系统Android系统iOS系统Symbian系统黑莓系统WindowsPhone7系统谷歌公司苹果公司诺基亚公司RIM公司微软公司市场份额第一应用于广受欢迎的iPhone份额持续下跌，已被放弃份额下跌最新的操作系统市场分析2、大企业的通病内部组织的强大，部门的专业化，细分化有人负责，却没有人去全面，整体把握和检讨。大企业也意味着官僚主义。在诺基亚决策人员数量也在随着手机的数量而增加，中间管理人员的数量急剧膨胀，与之相伴的是庞大的成本；僵化和官僚主义，大公司的通病在诺基亚的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新CEO的选择时机，都变得很慢，将技术转化为产品。3、对新技术丧失敏感公司分析诺基亚是2G时代的巨人1997年以后的2G时代诺基亚具有绝对优势市场占有率40%销售渠道很完善售后服务很完善品牌很受用户喜爱4、对用户需求变化缺少反应山寨手机用户三大爱好：凤凰传奇，凤凰传奇，凤凰传奇铃声真嘹亮。iPhone用户三大爱好：游戏，拍照，发微博诺基亚用户三大爱好：摔手机，摔手机，摔手机说明诺基亚对用户的关注还停留在最基本的层次，即手机的质量，尽管做的很好，但是已经明显不能满足用户的需求。诺基亚缺乏对用户高层次需求的洞察，说的极端一点，就是过于自以为是，缺乏有效的沟通与互动。消费者已经不买账了。消费者分析（5）市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。对竞争对手的调查主要是了解：竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；竞争对手所采用的促销方式；竞争对手的价格政策；竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。市场调查方法12实验法3询问法实验法问卷法4观察法问卷法面谈调查电话调查邮寄调查留置询问表直接观察法实际痕迹测量法观察法直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。直接观察法最常见于商场调查，如某段时间的客流量、顾客在各柜台的停留时间、各组的销售状况、顾客的反应、售货员的服务态度等。作业：调查学龄前儿童对玩具的偏好针对学龄前儿童的特点，调查人员设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案。在观察这一组儿童玩玩具的过程中，记录下每个孩子的行为：例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣?这个孩子玩这一玩具的时间有多长?其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗?通过观察和记录，市场调查人员将取得学龄前儿童对玩具偏好的第一手资料。观察法实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。案例：调查最佳广告媒体某公司为了弄清哪种媒体可以把更多的商品信息传播出去,选择了几种媒体做同类广告，并在广告中附有回条,顾客凭回条可到公司去购买优惠折扣的商品,根据回条的统计数,就可找出适合该公司的最佳的广告媒体。垃圾学理论所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种。面谈调查1、运用方式：个人访谈小组访谈2、适用场合：与被访者进行深入访谈。3、优点：有弹性，受访成功率较高。4、缺点：成本高，缺少代表性，受访者无法深入思考，可能会产生误差。邮寄调查1、运用方式：较大面积的调查2、适用场合：访问者不宜面谈3、优点：大范围，低成本，样本数目多4、缺点：回收率低，回收迟缓电话调查1、运用方式：在客户资料中随机抽取样本，进行电话访问2、适用场合：题目少，样本简单的访问3、优点：时间和费用经济，问卷回收快4、缺点：样本不齐全，抽样容易失去代表性，受访者会产生抗拒情绪留置询问表由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。实验法通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。实验案例：调查免费样品对销售量的影响某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品试验。试验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水样品，同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发一张白色折扣券，但不给免费样品。两种折扣券优惠程度一样。实验案例：调查免费样品对销售量的影响2个月后，商店进行统计，共收到粉红色折扣券560张，白色折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多171张。结论：免费样品可增加销售量。总结：伟大领袖毛主席教导我们：“没有调查就没有发言权。”从事任何商业活动都必须进行市场调查，科学设计的市场调查将会对你的创业起到事半功倍的效果。反之，则会功亏一篑。