第五章 市场调查的实施1

第五章市场调查的实施•一、调查团队的组成及职责•1.项目主管•2.实施主管•3.调查督导•4.调查员•二、调查员的作用•1.调查员是调查者与调查对象的中介。•2.调查员是调查的直接实施者。•3.优秀的调查员能够提高调查的可信度。•三、调查员应具备的素质•1道德品质。•2应变能力。•3语言能力和沟通能力。•4外在仪表。•四、调查员的培训•1.培训的内容•1.1.基础培训•A.职业道德教育。•B.行为规范。•C.调查技巧的培训。•1.2项目培训•A.行业背景介绍。•B．讲解问卷内容及抽样方法。•C．其他要求。•2.培训方式•(1).讲课•(2).模拟访问•(3).陪访•五、调查前的准备•（一）必要的前期准备工作•1.调查的宣传活动•2.与被调查者联系•（二）必要的辅助工具•1.编写手册。•1调查员手册•（1）（2）基本注意事项。•（3）调查员携带物品。•（4）抽样的要求以及无法调查时处理。（5）访问时应注意事项。•（6）对受访者之释疑。•（7）（8）访谈间须注意事项。•(2).督导手册•A．作业管理•B．质量检查•C.执行控制•2.相关文件准备。•(1).调查问卷•(2).样本单位名单录。包括受访者的地址表、显示地理位置的地图等。•(3).调查中需要的卡片、相关表格•(4).介绍信、调查员证等证明文件。•3.必要的物品准备。•现场调查中常用到的物品如下所列。•(1).礼品•(2).测试用品。（概念测试、包装测试、口味测试和产品留置）•(3).使用工具•记录笔、访问夹、手提袋（装问卷及礼品）、手表（记录访问时间）等。•3．进行试调查•六调查的实施与控制•（一）调查实施中的质量控制•1.督导•(1).督导内容•A.作业管理或者工作管理。•B．再培训•C．财务和后勤管理•(2).督导方法•A．现场指导。（应用不多）•B．质量控制和检查。•C．处罚舞弊行为。•2.调查质量的评估•(1).实施过程的质量评估。•A．调查员的工作质量。•B．管理的工作质量。•(2).数据质量的评估•（二）调查实施中的进度控制•1.时间管理•2.合理的进度安排•(三)调查实施中的成本控制第六章市场调查资料的整理与分析•确认数据资料；•对数据进行编码和录入；•对数据进行初步分析，例如利用一些常用的统计分析指标来分析数据。•第一节确认数据资料•一、调查问卷的回收与登记•一般事先需要专门设计登记表格，具体内容有：•（1）调查地区及编号，调查员姓名及编号；•（2）调查实施的时间，问卷交忖的日期；•（3）问卷编号；•（4）实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数等。•二、调查问卷的审核•1．完整性审核•2．准确性审核•3．一致性审核4．及时性审核•三、处置有问题问卷•1．返回现场重新调查•2．视为缺失数据•3﹒放弃不用•存在以下情况，问卷放弃不用：•（1）令人不满意回答的问卷占问卷总数的比例在10％以下；•（2）样本量很大；•（3）不满意问卷与合格问卷的答卷者在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异；•（4）准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例较大；•（5）关键变量的回答缺失。•第二节编码、录入数据•编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。•一．编码设计的内容•编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的代码。•二．编码设计的分类•根据编码设计的时间与方法不同，可分为前设计编码和后设计编码两种。•1.前设计编码•主要针对答案类别事先己知的问题，如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时设计编码表。•①对单项选择题只需规定一个变量，取值为选项号。•②对多选题须规定多个变量。通常是将各个可能回答的答案选项都设为0～l变量，•③对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似。••2后设计编码•主要针对答案类别事先无法确定的问题。例如封闭式问答题的“其他”项和开放式问答题，要在数据收集完成后，根据被调查者的回答设计编码表。•三、录入数据•1．手工录入的要求•最常用的录入方式还是键盘录入。•①挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员；•②加强对录入员的监督管理；•③定期检查录入员的工作质量和工作效率；•④对录入的资料进厅抽样复查，一般复查比例力25％～35％；•⑤二次录入或双机录入。