第四章 旅游市场调研与预测

中央财经大学安贺新教授学习目标熟悉旅游市场调研的内容、程序和方法1掌握旅游市场调研的技术2了解旅游营销信息系统的特点、构成及建设3掌握旅游市场预测的步骤和方法4旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学导入案例：在北京的东北角，有一个以上个世纪50年代建成的工厂命名的艺术区，这就是798艺术区。它位于北京朝阳区酒仙桥街道大山子地区，故又称大山子艺术区。从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂，他们以艺术家独有的眼光发现了此处对从事艺术工作的独特优势。他们充分利用原有厂房的风格（德国包豪斯建筑风格），稍作装修和修饰，一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。目前，已经有近200家涉及文化艺术的机构进入此区域，至少有300位以上的艺术家直接居住在798艺术区或者以798艺术区为自己的主要艺术创作空间，其中还有一些来自国外的艺术家，他们分别来自法国、美国、比利时、荷兰、澳大利亚、韩国、新加坡等。进驻798艺术区的既有大名鼎鼎的艺术家如刘索拉、洪晃、李宗盛、李象群等，也有名不见经传的无名之辈。中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学导入案例：近两三年来，到798艺术区来参观、访问、观摩、学习、交流、购买艺术品的人是越来越多。据抽样调查，2004年，大约有45万人，2005年，大约有超过50万以上的人访问此区。境外来访者和国内来访者的比例大约是4：6。作为中国的文化中心，作为有着悠久历史文化的中国的首都，除了在世界上产生巨大影响和吸引力的故宫等文化遗产外，我们是不是可能把798艺术区作为一个新的、有中国特色的旅游吸引物？到798艺术区访问的都些什么人？是不是可能将798艺术区作为北京有特色的高端旅游区和高端旅游项目？为了回答这些问题，了解798艺术区的情况，有必要对798艺术区进行了市场的调研和预测。中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学目录旅游市场调研1旅游营销信息系统2旅游市场预测3中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学第一节旅游市场调研一、旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研，又称旅游市场调研，是指旅游企业为了了解营销环境，发现问题和市场机会而运用科学的方法，有目的、有计划，系统地、客观地收集旅游市场的有关资料数据，并进行整理和分析研究，总结市场的变化规律并预测未来发展方向的活动。二、旅游市场营销调查的内容（一）旅游企业外部调研1.旅游市场环境调研（1）政治环境调研（2）法律环境调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学（3）经济环境调研（4）旅游环境、设施及竞争者调研（5）社会文化环境调研（6）自然地理环境调研2.旅游市场需求调研旅游市场需求包括了现实需求和潜在需求。其中，现实需求决定了当前市场的状况，并且影响到进入市场的策略等。潜在需求则决定了目标市场的长远发展方针。对于潜在需求大的目标市场，应当加大长期投资，包括提高顾客忠诚度、刺激消费动机、激发消费行为等。此外，旅游市场需求调研还涵盖了消费者购买动机、消费结构、旅游市场购买行为特征等方面的调研。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学（二）旅游企业内部调研1.产品或服务调研2.产品价格调研3.分销渠道调研4.促销调研三、旅游市场营销调研的类型（一）根据调研目的分类1.探测性市场调研又称初步调查，是旅游企业为了掌握市场状况、找出经营对策所做的调研。通常用于企业尚不了解市场情形、尚未掌握市场形势时所采取的调研。探测性市场调研一般得到的结果限于揭露问题、发现问题的症结。探测性调研一般规模较小、方法较为简单，若要发掘深层次原因，还需进一步的调研。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学2.描述性市场调研描述性市场调研的目的是反映具体问题的原因并提出可能出现的相关问题。它需要获得大量的资料，一般有较为详尽的调研提纲、调研计划和周密的实施步骤，以保证调研的结果准确可信。问卷调查多属于这类调查。3.因果性市场调研因果性市场调查的关键在于将同一结果与可能导致这种结果的不同因素区分开来，并进行对应，找到结果的直接原因。或者是将不同结果与可能导致这些结果的因素区分开来，并进行对应，找到真正的原因。也就是说，因果性市场调查是研究不同现象之间的规律性变动。这类调查的特点是只谈问题和原因，较少涉及解决方案和对策。但是，这类调查具有较为实际的指导意义。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学4.预测性市场调研预测性市场调查是通过收集、筛选、分类、分析和研究现有数据和资料，运用科学的方法进行统计学分析，预测市场未来的走向和趋势。（二）根据调研方法的性质分类1.定性调研2.定量调研（三）根据信息来源分类1.一手资料2.二手资料第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学四、旅游市场调研的程序（一）确定调研需要解决的问题以及调研的目标和内容1.确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标2.调研人员应该掌握旅游营销市场调研的内容和类型（二）制定调研计划制定旅游市场调研计划。具体来讲，一个完整的旅游市场调研计划的内容应当包括：选择资料来源；选择资料收集的方法；选择旅游营销调研工具；决定抽样计划；建立营销调研组织并选择调研人员；编制本次调研的预算；确定时间进度。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学（三）收集信息（四）整理分析调查信息（五）编写调查报告五、旅游市场营销调研的方法（一）案头调查法（二）访问法1.电话访问法电话访问法就是调查者通过电话向被访者逐项询问所需信息的调查方法。其优点是：收集信息迅速、灵活性较强、本地调查费用较低、对受访者的疑难问题可以当场解答。缺点是：询问时间较短、难以深入探讨、跨区域调查的成本较高、缺乏面对面的沟通交流等。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学2.留置问卷访问法留置问卷访问法是指将事先拟定好的问卷说明和问卷主体留在受访者手中，并按照约定时间进行回收的问卷访问法。留置问卷的好处在于受访者可以选择自己合适的时间填写问卷。缺点是调查周期较长导致时效性降低、受访者可能会因为失去耐心而胡乱作答。3.邮寄式访问法邮寄访问法通常是调查人员将编制好的调查问卷邮寄给受访者，要求他们按照填制规则填写问卷并在指定时间之前寄回的调查形式。一个完整的邮寄问卷应当包括填写说明、保密承诺书、问卷主体、附有邮资和回邮地址的信封。邮寄式访问法的优点是覆盖范围广、能够在受访者方便的时间接受调查、调查成本低。其缺点是沟通方式较为单一，问卷回收率一般较低。4.网络访问法5.面谈访问法面谈访问法是指调查者通过面对面的交谈和询问了解受访者对特定事物的看法。按照选取访问对象的方式，面谈式访问法又可以分为入户访谈法、街头拦截访问法、个人深度访谈法、小组座谈会访谈法等。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学（三）观察法是指在市场中不动声色地观察消费者的选择和行为，进而获得市场信息的方法。观察法的优点是成本低、结果容易分析。由于是不动声色的观察，因此，获得的信息时较为真实客观的消费者的选择信息，误差较低。但是，观察法的缺点是有时难以覆盖全部的市场和顾客群体，造成所获信息的局限性相对较强。（四）实验法实验法是收集一手资料的方法之一，自然科学的实验求证思想是这种方法的基础，主要用于调查或测量某一变量的变化对其它变量的影响。这种方法适合于因果调研，应用范围比较广。在旅游业的调研过程中，旅游产品在改变外观造型、价格、广告宣传、分销渠道时，均可进行实验。这种方法通过小规模的营销活动来测试某一产品或某一营销手段的效果。在使用这种方法时，通常将所有因素按照其自身的性质分为目标变量和实验变量。目标变量是指那些与销售结果密切相关的变量，如客流量、销售额、利润总额、利润率等。实验变量则指那些影响目标量的因素，如营销组合等。区分这两类变量之后，固定其它所有变量的同时，改变欲调查的实验变量，观察目标变量的变化，从而得出该实验变量和目标变量之间的因果关系。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学六、旅游市场调查问卷设计技术调查问卷，是调查者根据调查目的精心设计的调查表格，是现代社会用于收集资料和信息的一种最为普遍的工具。（一）调查问卷的种类根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。自填式问卷，是指由调查者直接或间接发放给被调查者，由被调查者自己填写的问卷。留置问卷调查法中使用的问卷也属于这一类。而访问式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。（二）问卷的基本内容要求一份完善的问卷调查表应同时注重形式和内容两个方面。从形式上看，完善的问卷应当版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查任务与目的；注意对公众可能造成的影响；便于统计整理。第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学（三）问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查问题部分、编码和结束语等。其中调查问题部分是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。（四）调查问卷的问题设计技术一般来说，问题的题型归结起来分为四种：是非题、自由问答题、赋值题、选择题和比较题、排序题等。在设计问题的时候还要注重措辞。一份好的问卷应对问题的的排列作出精心的设计，因为问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。此外，还需要注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列。（五）问卷的排版、测试及定稿第一节旅游市场调研中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学第二节旅游营销信息系统一、旅游营销信息（一）旅游营销信息的概念一般来说，信息是指对客观事物的描述和再现，是人们所感知的，所传播的客观事物的运动形式或变化方式。旅游营销信息是指为了满足旅游企业营销的需求，采用科学的方法，系统地收集到的有关旅游市场动态的情报资料。它包括旅游营销环境和营销活动的现状、特征、关联关系等各种信息、资料、数据和情报，具有内容丰富、涉猎广泛、动态变化等特点。（二）旅游营销信息的分类1.按照营销信息所描述的内容划分（1）内部营销信息。内部营销信息是指企业内部产生并交换的营销信息。涵盖了企业的产品设计、生产运作、销售、调研与反馈等各个部门和方面。如：企业资源状况、企业管理状况、企业营销状况等。中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学（2）外部营销信息。外部营销信息是指与企业外部环境相关的信息。如：与国与国之间的政治环境、政局是否稳定、法律差异、经济发展状况和水平、文化差异、民族习俗和习惯、宗教信仰、思维模式、行为习惯、购买以及消费习惯、出行习惯、销售渠道的信誉与服务质量、竞争对手的情况等。2.按照营销信息的载体划分（1）口头营销信息。口头营销信息是指在企业内部以电话、会议、聚餐等场合，以及在企业外部以谈判、磋商、咨询等形式存在并传播的营销信息，其特点是仅仅依靠口口相传，而没有文字记载。因此，这种方式的传播也比较适用于非正式场合。（2）书面营销信息。书面营销信息是指以文字记载于各种纸质材料上的营销信息。包括各种文献、相关期刊杂志、统计数据、营销调研结果、营销计划、产品计划书、产品说明书、原始票据等。（3）网络营销信息。网络营销信息是指存在于互联网上的丰富而持续变化的市场营销环境信息。第二节旅游营销信息系统中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学3.按照营销信息性质划分（1）现实营销信息。现实营销信息是指当前存在的一切与企业营销活动有关的内部和外部营销信息。（2）潜在营销信息。潜在营销信息是指通过企业对过往经营状况、经营业绩、顾客构成、产品结构等内容的总结和反思，能够得到的营销信息。它通常能够带来企业的变革或产品的改进。因此是企业经营得以持续并进步的关键。4.按照营销信息的作用划分（1）营销战略信息。营销战略信息是指对旅游企业的战略层面存在影响的信息。例如根据经济发展水平和消费者购买力以及