第四章市场营销调查的方法1

第四章市场营销调查的方法观察调查法实验调查法询问调查法文案调查法第一节访问员管理和督导的职责一、访问员的培训访问员要了解自己工作的性质自己的权利、义务和责权访问员心理适应训练向访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系培养访问人员掌握访问技巧二、访问员的管理管理规范化管理制度化管理科学化管理全面化2.访问员的管理原则3.访问员协议4.访问员守则5.访问员的奖惩制度三、督导的职责1、督导的基本素质管理能力沟通能力培训能力专业能力良好的职业道德要具有团队协作能力2、督导的分类和职责项目督导访问员督导抽样督导复核督导第二节询问调查法询问调查法：是由访问者向被访者提出问题，通过被访者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。它是收集第一手资料最主要的方法，既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。一、询问调查法的具体形式1、面谈询问：这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。开展方式：个人访问或召开座谈会接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近；求同接近；友好接近。优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方可以互相启发；缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成本较高；范围广导致信息反馈不及时。一、询问调查法的具体形式2、电话询问：这是利用电话收集市场信息资料的一种。优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查区域大小的影响；缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、内容难以展开、访问成功率就不高。适用范围：热点问题；突发性问题；特定问题和特殊群体的调查；比较固定的客户企业。一、询问调查法的具体形式3、信函询问：是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种询问方法。优点：成本低；调查范围广；被调查者可以真实回答，答复可靠。缺点：回收率比较低，影响调查结果；被调查者的理解影响调查的结果；问卷的回收率和回收时间可能受到影响；有些问卷可能无效。二、问卷设计及应用1、问卷的设计：设计问卷的注意事项：语言简单扼要，内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答；保证对方觉得回答此问题于己无害。问卷设计的程序确定调查的目的、对象、时间、方式（面谈、电话、信函）等；设计出全部问题，当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案；要技巧性地排列上述问题；尽量让提的问题具有趣味性；选择一个拟调查的对象試答问卷；修改问卷，趋于完美；正式采用问卷的提问方式限定性问题：限定对方在划定的范围内来回答问题。随意性问题：给对方以广阔的空间去自由发挥。随意性问题的适用范围：文化程度较高的顾客；对本企业产品较喜爱的忠诚顾客。2、提问的技巧：问题简短、以免造成对方的混乱；直接提问与间接提问相结合；不要直接使用商品的牌子；回答问题不需要太多的专业知识；问题不能有争议性或多重解释；不能涉及别人的隐私；个人问题放在最后；3、问卷的形式较好问卷的设计宗旨：1、问卷大小适中：太大给人压力；2、第一印象：表面设计明快简洁、庄重认真，纸张高级，切忌粗制滥造；3、单面印刷：给对方回答的空间；4、条理清楚：方便阅读和回答；5、亲自设计：市场销售或调查人员设计；6、统一编号：在每张问卷右上方印好编号三、问卷设计案例问卷形式问卷的问题问题设置总体布局第三节观察调查法概念：观察调查法：简称观察法，是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法的主要特点观察对象具有很强的针对性是系统、全面的行为除感官之外，还要运用科学的观察工具观察的结果是正在发生的、处于自然状态下的市场现象二、观察调查法的基本类型1、直接观察：是观察人员直接到商店、家庭、街道等地进行实地观察。特点：a、只看不问，被调查对象不易发现b、能够得到比较真实的情况c、调查的结果具有较高的参考价值观察调查法的基本类型2、测量观察：是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。特点：a、调查对象比较明确b、记录反映的结果比较客观三、观察技术概念：观察技术：是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。种类：卡片、符号、速记、记忆和机械记录四、观察调查法的运用1、观察人员遵循的原则：a、客观性原则；（尊重事实和观察的结果）b、全面性原则；（不同层次、不同角度出发看问题）c、持久性原则；（从事物发展的全过程看问题）d、尊重被调查者的权益，不得强行调查四、观察调查法的运用2、观察法的程序：a、选择符合目的并宜于观察的对象；b、根据对象特点确定最佳观察时间和地点；c、正确和灵活地安排观察顺序；d、尽量减少观察活动对被观察者的干扰；e、认真做好观察记录。四、观察调查法的运用3、观察法的优点：a、可以实地记录市场现象的发生，获得直接具体生动的材料；b、不要求被观察者具有配合调查的语言表达能力或者文字表达能力；c、资料可靠性高、简便易行、灵活性强。四、观察调查法的运用4、观察法的缺点：a、只能观察人的外部行为、无法了解其内部动机；b、观察活动受时空的限制；c、被观察者可能会受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态。第四节实验调查法本节内容：一、实验调查法的概念和特点二、实验调查法的常用方法1、实验组事前事后对比实验2、控制组与实验组对比实验3、有控制组的事前事后对比实验1、概念：实验调查法：是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或者几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。2、种类：按照实验场所分：实验室实验和现场实验。实验调查法的种类1、实验室实验：是指在人造环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。2、现场实验：是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。实验调查法的步骤1、根据市场调查的课题提出研究假设；2、进行实验设计，确定实验方法；3、选择实验对象；4、进行实验；5、分析整理实验资料并做实验检测；6、得出实验结论。一、实验设计实验设计：是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。基本的实验设计方案：1、单一实验组前后对比实验2、实验组与对照组对比实验3、实验组与对照组前后对比实验单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是指选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。这种方法是在同一市场内，先对正常经营情况下进行测量，然后改变实验参数后再进行市场测量，最后将前后两期收集到的资料进行对比，而得出实验变数效果的方法。其表达式为：实验变数效果=事后测量值–事前测量值=y2-y1例如：改进企业某个生产条件对企业产量的影响，进行前后对比得出结论。某超市将对A、B、C、D、E五种口香糖进行调价实验，实验期为一个月，实验效果等有关资料如表。表事前事后对比实验数据表测量品牌售价（元/包）销售（包）市场占有率（%）变动（%）实验前实验后试验前实验后试验前实验后A2.802.604000520019.7024.414.71B2.652.504100500020.2023.472.32C2.202.253800370018.7217.37-1.35D2.102.153900380019.2117.84-1.37E1.701.904500360022.1716.90-5.27100.00100.00实验法抽样举例1由上表可知：A、B品牌口香糖的价格下调后，其市场份额分别上升4.71%、2.32%；而C、D、E品牌口香糖价格上调后，其市场份额分别下降1.35%、1.37%、5.27%。实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验：选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对对照组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。特点：排除了两组因前后的不同，产生的试验误差。注意：两组是同质的，即两组在规模、类型、经营、产品的种类、品质、购销环境基本是相同的。控制组与实验组对比实验的公式为：试验变数效果=实验组事后测量–控制组事后测量某公司以A、B、C为控制组，D、E、F为试验组，进行玉兰油营养霜的调价试验，两组测量数据如表所示：实验法抽样举例2上表中，控制组实行原价格，试验组与控制组下调10%，两组同时开始试验一个月。结果表明D比A增加1536元销售额，同理E比B增加2348元，此表说明，降价促销可行。控制组实验组实验变数效果超市价格（元/瓶）销额（元）超市价格（元/瓶）销额（元）A64.0099840D57.601013671536B60.0010800E54.001031482348C62.0099200F55.801004401240∑299840∑5124表制组与试验组对比实验实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验：这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。应用条件：在同一时间内，在不同的两个市场上进行，其计算公式为：实验变数效果=实验组变动结果一控制组变动效果)()(1212yyxx公司将对万里牌旅游鞋进行降价实验，选A专卖店作为控制组，B专卖店作为实验组。4月份A店销售额为40000元，B店为50000；5月份A店按原价销售，销售额为48000元，B店降价销售，销售额为76000元，试用有控制组的事前事后对比实验法分析降价的影响，如表所示。有控制组的事前事后对比实验举例由该表可知：B组事前事后对比实验的变动效果26000元中，即有降价（实验变数）的影响，由有外来变数（其他因素）的影响。组别事前测量事后测量变动实验效果实验组（B）X1=50000X2=76000X2-X1=26000(X2-X1)-(Y2-Y1)=26000-8000=18000实验组（A）Y1=40000Y2=48000Y2-Y1=8000有控制组的事前事后对比实验数据表二、实验调查法的应用市场实验调查的五要素：1、实验活动的主体；2、实验调查所要了解的对象；3、要营造出实验对象所处的市场环境；4、要有所改变市场环境的实践活动；5、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。三、实验调查法的优缺点优点：1、积极改变条件揭示事物或现象之间的相关关系；2、除了解释为什么之外，还具有重复性，具有参考性。缺点：1、所选对象的代表性难控制；2、花费时间多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密。对手可能破坏实验结果等。第五节文案调查法一、文案调查法的含义及特点1、文案调查法：是指调查员在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。可查阅的资料包括：各种图书、期刊、报告、资料等，因此又叫室内研究法。二、文案调查法的作用作用：1、适应面广，任何调查都可以用此方法；2、受控因素较少，可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间；3、可协助鉴定实地调查资料的准确性。缺陷：第二手资料不能充分满足企业的要求；收集第二手资料也较困难。三、文案调查法的资料来源1、内部资料的收集（1）市场调查分析汇编的资料（2）信息系统提供的统计资料2、外部资料的收集（1）企业外部机构A、公共机构B、新闻、出版部门及商业性调研公司（2）外部资料的收集方式A、有偿收集方式B、无偿收集方式文案调查法的资料渠道1、国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；2、各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报；3、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或者间接的市场信息资料；4、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告