第一讲市场调查总论

第一章市场调查总论——市场调查与市场预测JournalismandcommunicationschoolofBBI市场调查市场调查：就是对商品或服务交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。地点商品买卖双方市场调查市场调查：就是对商品或服务交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。消费系统生产供应系统社会管理系统市场调查社会管理：社会管理在广义上，是由社会成员组成专门机构对社会的经济、政治和文化事务进行的统筹管理；在狭义上仅指在特定条件下，由权力部门授权对不能划归已有经济、政治和文化部门管理的公共事务进行的专门管理。社会管理主要是以行政强制为基础，以法律为保障，对社会关系进行调整和约束，政府在其中起主导作用。现代市场运行的基本状态1、消费系统和社会管理系统的要求和利益一直，但不符合商品提供系统的利益或超出目前的供给能力。2、消费系统和供给系统两者利益和要求一致，但于社会管理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限制3、商品供给系统与社会管理系统的利益和要求相一致，但缺乏消费系统的认可或超过了消费系统的承载能力4、消费、供给、社会管理三大市场要素利益和要求一致，这是市场运行最为理想的状态。现代市场运行的基本状态4种市场要素的相互关系如图所示消费系统社会调控系统产品供给系统第二节市场调查的含义与性质市场调查：就是对商品或服务交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。随着市场交换的扩大和市场组织的增加，除了对消费者的调查外，还对企业的营销活动所依赖的社会环境以及市场运营的每一个阶段的环境，进行全面系统的调查研究。采用科学的手段和方法进行市场调查研究，收集、整理和分析市场信息，已成为现代经营决策的关键环节。会做什么就生产什么会做什么就努力推销什么市场需要什么，就生产和推销什么——则更偏重于信息(information)的收集和分析。市场调查的概念什么是市场调查？广义的市场调查狭义的市场调查或研究——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营销研究，它包含了从认识市场到解决市场问题等一切有关对人类市场活动的分析和研究。市场调查市场调查（研究）市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究对象和与人们市场活动所需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信息，为解决市场中存在的问题和现象提供基础性的数据和资料。市场调查的定义市场调查强调：理论性、实践性和可操作性，还有经验。市场调查公众消费者顾客受众研究机构政府商家媒体信息市场调查所得的信息：研究者用于识别和定义市场营销中的机会和问题制定、改进和评估营销活动加深对营销过程的理解加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解定量的调查(quantitativesurveys)定性的研究(qualitativeresearch)媒介和广告研究(mediaandadvertisingresearch)企业和工业研究(business-to-businessandindustrialresearch)对少数者群体和特殊群体的研究(researchamongminorityandspecialgroups)民意调查(publicopinionsurveys)桌面研究或文案研究(deskresearch)市场调查研究的活动从一定角度来说，市场调查一词也可包含市场调查，即：使用类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的市场问题。理论研究应用研究现代市场调查的特点目的性：具有明确的目的性，这是一切加工筛选、识别处理信息工作的最基本性质。现代市场调查活动具有明确目的要求，表现在收集、整理和分析市场信息和各个阶段都具有严密计划的特征。系统性：全面性真实性：客观性、时效性在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。市场调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被访者(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。市场调查的特点欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）(EuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch)关于市场和市场研究实践的国际准则，准则中详细地规定了被访者的权利、研究者的职责、研究者与客户的相互权利和职责。市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。2.市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。1.被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。2.被访者的匿名权要受到严格的保护。3.研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到伤害或者负面影响。4.被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。5.访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。6.访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。被访者的权利1.研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。2.研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述。3.研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。4.研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。5.研究者必须确保对调查记录的保密。6.研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果，必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术信息；7.研究者不得在进行市场调查的同时从事非调查活动，例如数据库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区分开来。研究者的职责1.研究者不得泄漏客户的身份；2.研究者必须向客户告知分包商的身份；3.研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方；4.客户无权知道被访者的姓名及地址；5.客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；6.研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节；7.客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导；8.权利和职责要有研究者和客户签订书面协议约束。研究者与客户的相互权利和职责市场调查的局限性调查本身存在犯错误的风险调查的结果存在误差抽样误差：偶然因素，不可避免但可控制非抽样误差：人为因素研究者、调查员、被访者调查经费（预算）、时间和空间统计分析和数据处理等等市场研究消费者行为研究品牌或企业形象研究消费者满意度研究产品研究媒介和广告研究营销环境研究市场（市场）调查的使用范围估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。市场研究课堂作业1、市场调查的含义2、市场的三要素以及在现代市场运行过程中所表现出的基本状态3、思考进行市场调查的意义何在，试举例说明。第三节市场调查的类型和内容结构描述性市场调查：是什么解释性市场调查：为什么（因果性调查）预测性市场调查：将来会是什么现代市场调查单位多种多样，隶属于不同单位或主管部门，但有两个基本的调查研究角度：1、从社会控制管理的角度，调查分析消费系统与供给系统各自的现状及其关系，或解释两大系统之间矛盾的原因，或预测两者之间关系的发展趋势(人口普查、重点行业调查)2、从社会供给系统出发，调查分析某个行业或企业的营销目标、经营环境和各个经营过程的特征，为某个特定行业或企业的发展决策而进行的市场调查，通称为“微观市场调查”或“企业市场调查”第三节市场调查的类型和内容结构宏观市场调查的主要内容1、社会购买总量及其影响因素调查全市场上用于购买商品或服务的货币支付能力2、社会购买力投向及其影响因素调查调查社会商品零售并分析其构成3、消费者人口状况调查不同家庭的不同消费水平4、市场商品供给来源及影响因素调查工农业生产部门的总提供量、进口商品量等5、市场商品供应能力调查企业的生产能力和商品流转能力第三节市场调查的类型和内容结构微观市场调查的主要内容1、社会调控体系的调查企业所处的社会系统总体状况的研究，也称社会总体环境调查。如政治形势与法律、政策方面的调查；经济形势与人口结构方面的调查，自然条件，人文地理等等的调查2、社会消费体系的调查企业对自己销售地区的各种情况的调查，如地域、顾客要求，购买方式、销售渠道、竞争对手等等3、企业市场营销组合及效果调查通常有：产品策略调查、价格策略调查、促销策略调查、分销策略调查产品跟着习惯走1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。[试析]山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？从中你受到什么启发？外在的环境研究：市场研究；消费者研究；竞争对手研究；销售渠道研究；零售店研究：零售店的分布规模销售的商品种类数量型号品牌包装设计价格等等；营销环境研究营销环境研究一般要结合外在环境研究和内在环境研究的结果进行深入的分析。内在的环境研究：针对企业自身的销售情况产品/商品/服务的质量数量、营业额价格销售渠道销售店广告推销员的能力和素质企业雇员满意度等等购买什么(what)？为什么要购买(why)？购买者是谁(who)？何时购买(when)？何处购买(where)？购买多少(howmuch)？如何决策购买(how)？信息渠道来自何处(where)？消费心理和消费观念的信息；等等。消费者行为研究对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八个方面的信息，即所谓6W加2H：对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较；有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；等等。消费者满意度研究品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；品牌或企业的满意度；品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度；产品类别形象和品牌使用者形象；等等；品牌或企业形象研究新产品的开发研究，或产品测试；现有产品的开拓或改造和重新定位；了解消费者对产品的概念理解；对产品的各个属性的重要性的评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率；产品的概念测试；定价研究；名称研究；包装研究；家庭产品测试；等等。产品研究为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而作的广告媒体调查；电视收视率调查；广播收听率调查；报纸或杂志阅读率调查；评价广告效果的广告前消费者的态度和行为调查；评价广告效果的广告中接触效果和接受效果调查；评价广告效果的广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介和效果监测；等等。媒体和广告研究第四节：市场调查程序及其特点一、市场调查程序（一）讨论调查主题（二）探索性研究（三）确定调查项目（四）编制调查方案（五）实验性调查（六）收集资料（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（九）撰写调查报告市场调查程序讨论调查