自考-市场调查与预测-第3章-市场调查内容

2019/10/161市场调查的内容一、企业营销环境调查二、市场需求调查和消费者行为调查三、企业营销因素调查2019/10/162营销战略STP细分-segmenting行业分类目标市场-targeting定位-positioning营销战术4P产品-product价格-price分销-place促销-promotion2019/10/163企业营销环境调查企业内部营销内部环境调查企业使命发展方向、组织特征、企业责任——口号企业发展战略发展方向、发展目标和行动计划企业内部资源状况人力、财务、信息、生产与技术资源2019/10/164企业营销环境调查公司业绩表现了解企业的发展路径调查问题P81在相关业务上的竞争战略具体产品的营销业务2019/10/165企业营销环境调查企业营销外部环境调查企业营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。2019/10/166市场调查的内容十分广泛宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2019/10/167一、市场宏观环境调查（一）政治法律环境调查（二）人口环境调查（三）经济环境调查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（六）生态环境调查2019/10/168宏观环境PEST分析模型2019/10/1691、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)法律宏观环境政治法律环境2019/10/1610在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。每一项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。2019/10/16111977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。案例政治风云导致“米沙”的失败宏观环境2019/10/1612收支状况经济体制经济发展状况经济结构宏观环境经济环境海尔冰箱进军农村市场2019/10/1613收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文组织标准宏观环境经济环境2019/10/1614恩格尔系数2005年，广州市城镇居民恩格尔系数为37.31%，根据联合国教科文组织提出的标准，恩格尔系数在30%—50%为较富裕。这是否意味着广州城镇居民已进入较富裕阶段？山西在2003年恩格尔系数就达到33.5%；2004年宁夏城镇恩格尔系数为36.0%，这意味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入较富裕阶段？(见新华网2月5日)2019/10/1615从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将增大。2019/10/1616消费者收入与支出消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个主要因素。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。2019/10/1617可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。2019/10/1618消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。恩格尔提出的“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。消费者支出模式的变化：消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发主变化2019/10/1619经济环境调查讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？2019/10/1620物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平宏观环境社会文化环境2019/10/1621文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。2019/10/1622人口环境人口总量年龄结构家庭组成人口性别宏观环境人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。2019/10/1623（1）人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响；然而，过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给和环境造成很大的影响，从而给企业的营销活动带来一定的制约甚或威胁。2019/10/1624（2）人口的地理分布一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。2019/10/1625（3）人口构成人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群。2019/10/1626（4）家庭一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方面的动向。目前人口环境方面的动向主要有：１.世界人口迅速增长；２.发达国家的人口出生率下降，儿童减少；３.许多国家人口趋于老龄化；４.许多国家的家庭在变化；５.许多国家非家庭户也在迅速增加；6.许多国家的人口流动性大。2019/10/1627每一种新技术的发明和推广，都会给一些企业带来新的市场机会，甚至新的行业的出现。大数据产业应用：://v.ku6.com/show/jKqME3cCkSt2WZ2DmmC-pw...html宏观环境科技环境调查2019/10/1628气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同。宏观环境生态环境调查2019/10/1629当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。治理环境污染的社会呼声此起彼伏，政府的干预措施也在逐步加强。这对企业的发展当然是一种压力和约束，但这同时也蕴涵着若干开发新产品的发展机会。2019/10/1630企业宏观环境调查消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产、经营活动也一样。一个国家、地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的，而这些因素往往是企业自身难以控制且影响比较大的。2019/10/1631二、市场微观环境调查（一）供应商（二）中间商（三）顾客（四）竞争者（五）公众2019/10/1632供应商提供原材料、设备、能源、劳务、资金等资源。资源的变化会影响到企业产品的产量、质量以及利润。调查供应商：竞争力？及时性？稳定性？2019/10/1633中间商中介组织，包括批发商、零售商、经销商——连接企业到顾客的环节。服务质量？稳定性？信誉？2019/10/1634顾客营销目标用户的地区分布状况、需求规模、需求结构、需求心理、购买行为特征、机会和威胁。2019/10/16351）消费者结构调查民族构成；年龄构成；性别差异；职业构成；教育程度。其消费会有很大的差异。顾客调查2019/10/16363）消费者购买动机和行为调查①购买动机②购买行为购买者购买组织购买地点购买方式购买对象购买目的购买时间为什么？？为什么购买？为什么喜欢某品牌的产品？2019/10/16371、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数4、民族构成5、年龄构成6、性别差异7、职业构成8、教育程度【各显神通】采用你喜欢的形式，将以上内容进行归纳消费者调查2019/10/1638竞争者营销目标用户的地区分布状况、需求规模、需求结构、需求心理、购买行为特征、机会和威胁。2019/10/1639竞争者调查主要内容行业结构调查行业内竞争结构调查行业内竞争者优势调查2019/10/1640竞争者调查主