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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 节事活动组织与管理第二节—市场调查
节事活动组织与管理主讲教师:袁洪英Email:yuanhy1220@163.comTel:xxxxxxxx第二单元策划与营销第一节市场调研第二节策划第三节市场营销第一节市场调研1.开篇案例2.市场调查的方法3.调查问卷设计和发放4.访谈调查5.Excel软件使用6.数据库软件使用7.撰写市场调研报告第一节学习概要学习目标:知识点:能力点:了解市场调查的常用方法;能独立编写调研报告调查方法Excel制表;数据库软件;会展调研报告第一节学习重点了解市场调查方法调查问卷设计Excel制表练习调研报告1.开篇案例《中国经营报》:会展调研的重要性案例点评:市场调研能力是基本功2.市场调查的方法2.1间接资料调查法2.2询问法2.3观察法2.4实验法2.1间接资料调查法2.2.1.5间接资料调查法的优缺点2.2.1.1内部资料的收集2.2.1.2外部资料的收集2.2.1.3互联网资料的收集2.2.1.4间接资料调查方法间接资料调查法2.1.1内部资料的收集业务资料财务资料企业积累的其他资料2.1.2外部资料的收集统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各地电台、电视台提供的有关信息各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料2.1.3互联网资料的收集一般网页查询数据库查询知网:维普网:间接资料调查方法在间接资料调查中,对内部资料的收集相对比较容易,调查费用低,调查的各种障碍少,能够正确把握资料的来源和收集过程。因此,应尽量利用内部资料。对外部资料的收集,可以根据不同情况采取不同的方式如何收集会展信息•通过行业企业名录收集•通过商会和行业协会收集•通过政府主管部门收集•通过专业报刊收集•通过同类展会收集•通过外国驻华机构收集通过专业网站收集通过电话黄页收集教你一招2.1.5间接资料调查法的优缺点优点缺点花费的时间较少收集资料范围广泛不受调查人员和被调查者的干扰时效性不高资料需要进一步加工需要数量分析技术,难度大间接资料调研法的优缺点2.2询问法电话调查法邮寄访问法询问法2.2.1电话调查法优点缺点调查时间和费用较经济答案回收迅速可访问广泛的样本受访员影响较少资料收集成本低数据处理方便便于控制答题与答项顺序抽样容易失去代表性无法展示实体产品访问时间短,意见有限受访者易有抗拒心理不便于追踪研究不易于现场收集资料电话调查法的优缺点2.2.2邮寄访问法优点缺点扩大调查范围,增加样本量减少了访问员的劳务费,免除了对访问员的管理被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷可以对较敏感或隐私问题进行调查答案问卷回收率较低信息反馈周期长,影响收集资料的时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容和题型不能太困难难以甄别被访者是否符合条件调查内容要求易引起被访者兴趣邮寄调查法的优缺点2.2.3观察法优点缺点比较客观地搜集第一手资料利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰简便易行,灵活性强,可随时随地进行调查只能反映客观事实的发生经过,不能说明发生的原因和动机调查时间较长,调查费用较大对调查人员的业务技术水平要求较高观察调查法的优缺点案例1美国有一家玩具工厂,问了选择出一个畅销的玩具娃娃品种,就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃,放在一间屋子里,请来小孩作决策。每次放入一个小孩,让她玩“娃娃”,在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真,这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门,通过录像作观察。如此经过三百个孩子作调查,然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。案例2《美国文摘》曾经报道,恩维罗塞尔市场调查公司有个叫帕科·昂得希尔的人,是著名的商业密探。在进行调查时,他一般会坐在商店的对面,静静地观察来来往往的行人,与此同时,他的同事也正在商店里进行着调查工作,他们负责跟踪在商品架前徘徊的顾客,主要调查目的是要找出商店生意好坏的原因,了解顾客走出商店以后如何行动,以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的详细工作,使许多商店在日常经营过程中做出了多项实际的改进措施。有一家音像商店由于地处学校附近,大量青少年经常光顾。通过恩维罗塞尔市场调查公司调查,才发现这家商店把磁带放置过高,身材矮的孩子们往往拿不到,从而影响了销售。昂得希尔指出应把商品降低18英寸放置,结果销售量大大增加。还有个家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分,昂得希尔通过观察,拍摄现场揭开了这个迷:在销售高峰期,现金收款机前顾客排着长长的队伍,一直延伸到商店的另一端,妨碍了顾客从商店的前面走到后面,针对这一情况,商店专门安排了结帐区,结果使商店后半部分的销售额迅速增长。案例2阅读材料,思考以下问题:1、一般音像商店的磁带应该怎样摆放,才能尽可能地“暴露”在各年龄段的消费者面前?2、为了减缓人们排长队结帐而产生的无聊情绪,商店还可以怎样做?【实训项目】实训项目一、调查大学生上衣着装颜色喜好1、目标了解目前大学生对衣着颜色喜好的趋向2、方法:观察法3、观察人数:100人左右(男生50人;女生50人)4、时间、地点自选并注明。颜色白红橙黄绿蓝紫灰咖啡黑男生人数比例女生人数比例2.2.4实验法实验组对照组(1)选择实验对象(1)选择实验对象(2)选择实验环境(2)选择实验环境(3)前检测(3)前检测(4)实验激发(4)不予实验激发(5)后检测(5)后检测(6)得出实验结论,其公式是:实验效应=实验组(后检测—前检测)--对照组(后检测—前检测)2.4实验法实验调查法的优缺点优点缺点是一种直接的动态调查,它能够直接掌握大量的第一手资料有利于揭示实验激发与实验对象变化之间的因果联系是可重复的调查实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性很难对实验过程进行充分有效的控制对实验者的要求较高,花费的时间较长3.1问卷设计3.2问卷发放和回收3.调查问卷设计和发放问卷的制作步骤事前准备:调查目的的确定确定调查目的,分析原有资料、信息,设定假说汇总,确定分析方法调查问卷的设计设计调查问卷流程决定调查项目和流程设定问题项目的制作推敲提问形式、回答形式,设定问题方案内容,规范措词用语提问顺序的推敲斟酌进行预备测试事后检查调查问卷的完成根据预备测试进行修正,校对,印刷,完成调查问卷调查问卷的基本结构调查问卷注意事项封面信结束语问题和答案指导语亲切要特别注意提问顺序的影响简单有编号3.2问卷发放和回收式中Si——第i层应抽取的样本数;V——母体中基本单位总数;Vi——第i层基本单位总数S——预订抽取样本数。SSiVVi例:以家庭收入作为分层标准,假定该城市居民用户即总体中含有家庭总数100万户,已确定计划抽出样本即发放调查问卷2000份。家庭按高、中、低收入分层为:高收入20万户、中等收入55万户、低收入25万户。采用分层比例抽样法,应该抽出各层样本数分别为多少?S高=20/100*2000=400S中=55/100*2000=1100S低=25/100*2000=5003.2问卷发放和回收第一步:界定“总体”第二步:制定抽样框第三步:设计样本方案第四步:抽取样本第五步:样本评估第六步:根据需要决定是否重新抽样抽样计划设计程序图4.访谈调查4.1访谈调查的准备4.2访谈调查关注点访谈调查的准备4.1.5试谈与修改问卷或提纲4.1.2编制访谈问卷或提纲4.1.4培训访谈员4.1.1制定访谈计划4.1.3选择访谈对象4.1.6访谈前的预约访谈调查关注点怎样倾听不轻易打断被访者善待“沉默怎样提问对回答不作任何评价维持被访者的访谈动机注意非语言交流提问要明确清晰怎样回应要避免评价型的回应追问要适时适度要以非指导性的态度【实训项目】实训项目二、调查问卷设计1、设计一份调查问卷2、题目大约为10-20个3、调查主题为会展、大学生活等相关内容5.Excel软件使用5.1运用Excel设计问卷5.2运用Excel统计分析5.1运用Excel设计问卷设计题目设计问卷的标题设计问卷主体输入名称输入标题设计标题样式设计选项设计边框2.5.2运用Excel统计分析COUNTIF轻松统计各选项个数2.5.2.1调查结果在Excel中的初步汇总2.5.2.3统计图的制作2.5.2.2调查结果在EXCEL中的初步统计各选项所占百分比计算结果统计汇总使用excel统计调查问卷一、录入原始数据关于中国会展行业相关人员消费行为的调查问卷(节选)1、您的性别:○男○女2、您通常通过什么渠道了解一个展会:(多选)□杂志□报纸□网站□电视□社交媒体□朋友交流一、录入原始数据假设有10份问卷,录入数据如下图:注意事项:1、问卷编号2、答案替换为数字3、答案录入一个单元格4、利用冻结窗口5、统计区暂时放在问卷原始数据的下面。二、统计单选题方法1:使用countif函数方法2:使用自动筛选功能三、统计多选题第一步:将数字串转化为文本转化方法:使用“数据”-“分列”命令三、统计多选题方法1:使用countif函数(如*1*)方法2:使用自动筛选功能四、百分比算法2.5.2.3统计图的制作选项A.第一次B.二次C.三次以上D.经常其他有效答卷份数小计7721745114比例6.14%6.14%18.42%64.91%4.39%用线形图进行的数据分析则如图2-6所示:5、公司是第几次参加展会01020304050607080第一次第二次三次以上经常其他公司是第几次参加展会线形图公司是第几次参加展会6.数据库软件使用6.1Access数据库软件6.2会展数据库软件6.1Access数据库软件Access主要特点:完善地管理各种数据库对象强大的数据处理功能,可视性好作为Office套件的一部分,可以与Office集成,实现无缝连接能够利用Web检索和发布数据,实现与Internet的连接6.2会展数据库软件展览企业管理软件会议管理软件专业观众管理软件网上订单管理软件•三大主要功能•三个主要阶段•业务平台•服务平台•七个主要功能会展览中心管理软件•五大系统会展物流管理系统•概念和功能7.撰写市场调研报告7.1市场调研报告的类型7.2市场调研报告的格式7.1市场调研报告的类型7.1.3展会评估调研●展会基本情况●展会主题●展示设计●招商组展●广告宣传●展会后勤服务●经济与社会效益7.1.1为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研●项目调研●主题调研●场馆调研●参观人数调研●同类展会竞争者调研●环境影响调研7.1.4以展会为平台所进行的调研●展会优势●调研内容7.1.2为参展方提供会展选择与决策依据的调研市场调研报告的类型●“恰当”原则7.2市场调研报告的格式7.2.1封面7.2.2目录7.2.3摘要7.2.4正文7.2.5结论和建议7.2.6附件封面标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。标题的写法灵活多样,一般有两种:1.单标题:调查报告只有一行的标题。一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》2.双标题:调查报告有两行标题,采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题,副标题用于补充说明调查对象和主要内容。如《北京人的梦中家园——对北京居民住宅择向的调查报告》封面题目的形式1.直叙式题目反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如《北京市中高档商品房需求的调查》2.主题式题目直接阐明作者的观点、看法,或对事物作出判断、评价的标题。如《对当前的需求不旺不容忽视》、《高档羊绒大衣在北京市场畅销》等3.提问式题目以设问、反问等形式,突出问题的焦点和尖锐性
本文标题:节事活动组织与管理第二节—市场调查
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