市场分析与经营决策(PPT 51页)

返回第一节市场调查第二节市场预测第三节经营决策第四节经营计划市场分析与经营决策返回1、市场调查、市场预测、经营决策之间的联系。2、市场预测和经营决策的主要方法。3、建材企业计划管理遵循的原则。第二章市场分析与经营决策一、掌握二、重点难点1、市场预测主要方法：移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法。2、市场决策的主要方法盈亏平衡分析法、决策树的画法。返回一、市场调查的含义第一节市场调查——人们为解决某项产品的营销问题有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。二、市场调查的目的（1）为产品销售提供市场信息服务；（2）为改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务；（3）为企业的发展和最佳经济效益提供市场依据。返回三、市场调查的工作特点第一节市场调查目的性、实践性和相关性。四、市场调查的内容1、市场需求情况调查2、市场商品情况调查一定时期内可以投放市场的商品总额及构成。3、相关情况（1）经济发展趋势；（2）消费水平变动的参数；（3）价格方面的资料；（4）产品的社会拥有量。返回五、主要方法第一节市场调查(一)观察法指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。优点；客观收集资料，集中了解问题。缺点：许多问题观察不到。(二)问卷法指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查。六、调查报告第一节市场调查（1）说明调查目的及解决的问题；（2）介绍市场背景资料；（3）分析的方法；（4）调研数据及分析；（5）提出论点；（6）论证所提观点的基本理由；（7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；（8）预测可能遇到的风险、对策。返回二、市场预测的含义第二节市场预测指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来变化发展趋势及其可能水平作出估计和测算，为企业决策服务的活动。一、预测的定义根据事物的过去和现在状况，推测事物未来的发展趋势，简言之，由已知推测未知。返回三、市场预测类型第二节市场预测市场预测时间期限角度范围要求商品对象短期预测近期预测中期预测长期预测宏观市场预测微观市场预测单项商品预测同类商品预测对象性商品预测定性市场预测定量市场预测返回四、市场预测的内容第二节市场预测（一）市场需求预测（二）市场供求关系和价格变化的预测1、供给量及变化预测；2、供求关系及变化预测；3、价格变化的预测。（三）科学技术发展影响的预测（四）企业经营能力和经营效益的预测（五）市场占有率预测五、市场预测方法第二节市场预测预测方法定性预测法定量预测法专家会议法德尔菲法销售人员意见综合法管理人员判断预测法群众评议法时间序列法回归分析法计量经济学模型投入产出法替代效应模型简单平均法移动平均法指数平滑法简单平均法①算术平均法Txxi②加权平均数NiiniiiWWXY11③几何平均数nnXXXXG............321移动平均法NXXXXWNtttt1211)1(.....式中：——第t周期的一次移动平均数；t——周期数；Xt——第t周期的数据；N——分段数据点数。)1(tW移动平均数法)(426423839434546)1(7万元W例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测7、8月份能完成的工作量。月份12345678实际完成工作量46454339384242？)(33.416424238394345)1(8万元W加权移动平均数法加权移动平均数法11tntiitntiiitaWaW式中ai为各期的权数。将预测结果根据不同情况，分别给予不同权数，公式：加权移动平均数法)(25.376423.1381396.0437.0458.0469.0)1(7万元W例：已知某建筑公司上半年完成的工作量如表所示，预测7月份能完成的工作量。月份1234567实际完成工作量464543393842？各期权数0.90.80.70.611.3各统计数据的权数，一般根据经验来确定。指数平滑法1、定义是一种特殊的加权移动平均法，是以本期的实际发生数和上期的预测值为基数，分别给予不同的权数，计算出指数平滑值，并以此确定预测结果的方法。2、分类一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。3、计算公式Ft=αD+（1－α）Ft-1Ft——t期的平滑值（本期预测值）；D——t期的实际发生数（上期实际数）；Ft-1——t－l期的平滑值（上期预测值）α——平滑系数,其取值范围为[0,1]。指数平滑法月份销售额（万元）指数平滑值0.10.50.9123456789101112200.0135.0195.0197.5310.0175.0155.0130.0220.0277.0235.0例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1、0.5、0.9时销售额的平滑结果。指数平滑法月份销售额（万元）指数平滑值0.10.50.9123456789101112200.0135.0195.0197.5310.0175.0155.0130.0220.0277.0235.0200.0193.5193.7194.0205.6202.6197.8191.0193.9202.3205.6200.0167.5181.3189.4249.7212.3183.7156.8188.4233.0234.0200.0141.5189.7196.7298.7187.4158.2132.8211.3270.9238.6例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1、0.5、0.9时销售额的平滑结果。指数平滑法12014016018020022024026028030032001234567891011120.10.50.9观察值回归分析法1、定义利用事物发展的因果关系推测事物发展趋势的一种预测方法。2、一元线性回归公式Y=a+bX整理得：XbYaiiiiiXXXYXYXb.210020030040050060070002004006008001000xy250290360420450490570650750820170250290310330370400500550640回归分析法yx回归分析法例：某地1980~1990年的国民收入与工业项目建设的投资情况如表，预测国民收入达到150亿元时，工业项目建设投资额为多少？年份国民收入Xi建设项目投资YiXiYi1980198119821983198419851986198719881989199013243542545865717682886081.52.12.93.03.84.44.54.85.35.86.344.419.550.4101.5126245.2255.2292.5340.8402.8475.6455.42823.91695761.2251.7642.9163.3644.2255.0416.7766.7247.74439.5242iX德尔菲法第二节市场预测选择专家发送调查表专家意见反馈（第1轮）组织者归纳反馈意见，再次发送专家再整理、分析、反馈意见趋于一致返回预测方法的选择第二节市场预测（1）使用范围定性——长期定量——中、短期专家——技术预测时间——市场预测（2）注意经济性（3）资料收集的难易（4）预测准确度要求返回市场预测的步骤第二节市场预测确定目标调查、收集、整理资料选择预测方法进行预测评价预测结果写出预测报告预测的特点科学性近似性局限性返回七、市场预测的重要作用第二节市场预测1．有利于企业做出正确的经营决策；2．有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力；3．有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益。八、市场预测和市场调查的关系第二节市场预测1．共同点主体、客体、目的。2.密切相关市场调查是市场预测的前提和基础，市场调查为市场预测提供必要的市场变化的数据和资料。市场预测是市场调查的延续和深化。3．相互区别研究重点、研究结果、研究方法不同。返回一、决策的含义第三节经营决策为了达到一定的目标，从两个或两个以上的可行方案中选择一个合理方案的分析判断过程。二、决策在管理中的地位和作用“决策是管理的心脏；管理是由一系列决策组成的；管理就是决策。”——西蒙返回三、决策的类型第三节经营决策1、按决策所处的条件：确定型决策、非确定型决策和风险型决策；2、按决策的性质：可分为战略决策、战术决策；3、按决策的形式：可分为规范性决策、非规范性决策；4、按决策对象：可分为宏观决策和微观决策；5、按决策在企业组织中的地位：分为高层决策、中层决策和基层决策。返回四、决策程序第三节经营决策1、确定决策目标。2、拟定备选方案。3、评价备选方案。4、选择方案。5、实施方案。返回五、决策的原则第三节经营决策1、满意的原则。2、层级原则。3、集体和个人相结合的原则。4、整体效用原则。返回六、决策方法第三节经营决策1、定性决策方法头脑风暴法特尔菲法※哥顿法淘汰法环比法2、定量决策方法确定型决策方法风险性决策方法※不确定型决策方法返回①可变成本——在产品总成本中，有一部分费用随产量的增减而增减，如：原材料费用。②固定成本——另一部分费用与产量的多少无关，如：固定资本折旧费、行政管理费等；③半可变成本——这部分费用随产量增减而变化，但非成比例变化，如：维护费、燃料费。盈亏平衡分析法返回确定型决策方法（盈亏平衡分析）成本线亏损区盈亏平衡点盈利区盈亏平衡图收入线Ｃ(x0)Q(x0)余额Ｙ产品单位Ｑx返回总成本用Y表示，则Y=Y’+Y’’式中：Y’——固定成本；Y’’——可变成本。生产Qx个单位产品的总成本为：C(x)=y’+y’’Q(x)这为线性成本函数。生产的产品若以p出售，x个产品的总收入呈线性函数F(x)=p×Q(x)式中F(x)——总收入。盈亏平衡分析法引入利润：E(x)=F(x)-C(x)代入：E(x)=p×Q(x)-y’-y’’Q(x)=（p-y’’）×Q(x)-y’由上式看出：①若p=y’’时，一般要亏损，净亏的是固定成本；②若p＜y’’时，则除亏固定成本外，可变成本也要亏损一部分，即每生产一单位产品还要亏损p-y’’，产量越大亏损越多。③若p＞y’’时，还要大于固定成本才有盈利。盈亏平衡分析法进一步分析下，这种情况：①（p-y’’）Q(x)＞y’时盈利；②（p-y’’）Q(x)=y’时不亏不盈；③（p-y’’）Q(x)＜y’时亏损。故称扭亏转盈的产量Q(x0)为盈亏转折量。当E(x)=0时，即利润为0时，产量为：Q(x0)=y’/(p-y’’)式中：Q(x0)——平衡点产量，这时产量即为盈亏平衡时的产量。盈亏平衡分析法返回例、某工厂建设方案实现以后，生产一种产品，单位产品的可变成本60元，售价150元，年固定成本120万元。问该工厂最低年产量应是多少？如果产品产量达到设计能力30000件，那么每年获利又是多少？假如再扩建一条生产线，每年增加固定成本40万元，但可降低单位可变成本30元，市场售价下降10%，问此扩建方案是否可行？盈亏平衡分析法决策树决策树由决策结点、方案枝、状态结点、概率枝四个要素组成；决策树的画法：①先画一个方框作为出发点，又称决策节点。②从决策节点向右引出若干条直（折）线，每条线代表一个方案，叫方案枝。③每个方案枝末端，画一个圆圈，称概率分枝。又称自然状态点。④从自然状态点引出代表各自然状态的分支，称概率分枝。括弧中注明各自然状态发生的概率。⑤如果问题只需一级决策，则概率分枝末端画一“△”，表示终点，重点右侧写上各该自然状态的损益值。如还需做二级决策，则用决策节点“□”代替“终点△”，再重复上述步骤画出决策树。决策树损益值方案枝决策节点概率分叉点概率分枝例题：假设有一项工程，施工管理人员需要决定下月是否开工。如果开工后天气好，则可为国家创造40000元，若开工后天气坏，将给国家造成损失10000元，不开工则损失1000。根据过去的统计资料，下月天气好的概率是0.3，而天气坏的概率是0.7，请作出决策