金堂金控项目市场调研以及产品定位(终)

舜苑金堂项目住宅定位报告/发展研究中心2012.10项目工作方式由于本案特定的指标素质，项目将分别完成住宅产品及大体量商业产品两个层面的定位报告。为了形成更为细致、针对性更强的产品定位，世家此次将完全采用住宅定位和商业定位分别撰写、独立提报的方式。而本次提报的内容，将主要围绕住宅产品定位层面展开。项目开发目标项目开发目标企业发展目标品牌延续和强化通过项目品牌强化企业品牌，奠定企业影响力，争取更多的房地产发展机会。项目销售目标量高价优快销走量，支撑项目现金流；争取更高的溢价能力，稳定获取超额利润！要实现量价齐升的目标，必须通过两条腿走路！途径一：把握市场态势，精准定位，迎合市场最主流客群的需求；途径二：建立项目高品质形象，通过产品竞争优势和营销造势，确保产品后续销售的量价齐升。明确了工作目标和思路，我们的后续工作将主要围绕对金堂房地产市场的解码，以及本案的价值深挖，从而帮助本案确定最佳的发展方向！目录第一部分：市场解码第三部分：产品规划第二部分：项目定位Contents第四部分：开发分期第五部分：经济测算市场解码第一部分：城市解码房地产市场解码项目解码机遇与挑战1.1城市解码1.1.1城市发展——大成都第三圈层中的大县，分为发展较好的上五区及相对滞后的下五区金堂，地处成都平原东北部，距成都36公里，属大成都第三圈层，幅员1154平方公里，辖21个乡镇和1个省级工业开发区，人口86万，是三圈层中的大县；龙泉山脉和沱江将全县一分为二，称为“上五区”及“下五区”。其中。受到龙泉山脉极大阻碍的“下五区”区域，整体经济发展相对滞后。上五区三星镇赵镇下五区淮口镇土桥镇1.1城市解码1.1.5交通通路——城市及区县路网逐步完善，促进“下五区”乡镇人口大量向主城方向迁移。对外：成青金快速通道使金堂融入成都“半小时经济圈”，进出便利，对外吸附力增强；对内：逐渐打破金堂被龙泉山脉阻隔，不平衡的发展状况，基本实现从乡镇到城区半小时交通圈，促进金堂县域“下五区”乡镇居民往城区方向大量迁移。金堂1.1城市解码1.1.2城镇化水平——城镇化率增长提速，周边乡镇迁入县城人口逐年提高，带来大量购房需求伴随金堂城市发展，以及对周边乡镇人口的大量迁入，金堂城镇化水平逐年提升，2011年城镇化率已达到31%，存在大量的购房入住需求；同时，金堂县政府为推动当地房地产业发展，每年斥资8000万在青海等川外地区进行巡展，也吸引部分看重金堂人居环境的川外养老人士青睐。28.2%28.9%29.5%30.3%31.0%0%10%20%30%40%2007年2008年2009年2010年2011年2007-2011年金堂城镇化率走势1.1城市解码1.1.3消费实力——城市人均收入稳定增长，为住宅和商业市场提供有利的消费支撑2011年金堂人均GDP总量达到18470元，而社会消费零售总额也实现43.4亿元，增速明显，将全面带动城市消费水平的提升；所以，伴随城市及金堂整体人均收入的稳定增长，未来住宅和商业消费市场将获得更为有利的市场支持。93641141012589148111847020.27%21.85%10.33%17.65%24.71%0%5%10%15%20%25%30%05,00010,00015,00020,0002007年2008年2009年2010年2011年2007-2011年金堂人均GDP走势（单位：元）21.1925.5029.5037.1043.4015%20%16%26%17%0%5%10%15%20%25%30%010203040502007年2008年2009年2010年2011年2007-2011年金堂社会消费零售总额走势（单位：亿元）老城区相关配套完善，但土地有限，后续缺少提档升级的动力和潜力；城南方向，产业区南移和大量配套逐步呈现，将成为城市未来经济中心，并带动中高端消费市场南移；统领教育资源的“大学城”落户城东，伴随相关配套和人员完善，将成为城市核心发展区域之一。1.1.4城市导向——经济重心南移、教育产业向东发展，成为未来城区发展的两个主导方向1.1城市解码重点南移向东发展1.1城市解码小结:金堂经济发展提速，县域内“下五区”乡镇人口成为中心城区对外吸附的核心增量伴随近年经济增速，交通路径不断完善，金堂城区对外吸附力逐年提升，带来大量的购房需求。但是，目前仍然以县域内“下五区”乡镇人口为主力，后续市场潜力还有待挖掘。第三圈层经济大县县域人口88万交通改善购房基数扩容基于对金堂城市发展的了解，我们继续从房地产市场获取更为具象化信息，以为本案定位提供更多的决策依据。1.2房地产市场解码1.2.1市场分析——商品住宅市场整体供大于求，竞争激烈，价格战愈演愈烈。13.5450.7739.5869.7913.930.2938.1729.052398255637713627010002000300040000204060802009年2010年2011年2012年1-10月2009-2012年11月金堂县商品住宅供销均价走势供应面积（万方）成交面积（万方）均价（元）130246294296692314293056343928400100020003000400050006000700080002009年2010年2011年2012年1-10月2009-2012年11月金堂县商品房住宅供销套数走势供应套数成交套数金堂住宅市场09年至11年市场供需整体平衡。但2012年随着蓝光及恒大住宅产品大量投入市场，且后续储备量极大，预计后市将持续存在供大于求的局面，销售压力倍增；总体来看，金堂市场年均消化量趋于稳定，近期出现爆发式增量购买的可能性不大；2012年金堂商品房住宅均价约3600元/平米，与2011年基本持平，整体市场价格战愈演愈烈。备注：数据来源于锐理系统，2009年因政策原因数据统计不完全备注：数据来源于锐理系统，2009年因政策原因数据统计不完全1.2房地产市场解码1.2.2板块分析——新、老城版块后续发展空间有限，城南板块住宅市场竞争最激烈金堂房地产市场经过近几年的快速发展，已经逐步形成新城、老城、城南、三星4大板块。老城及新城板块，配套最为齐全，但后续土地供应稀缺，住宅市场发展空间有限；城南板块，近期大量品质项目动工，代表目前金堂房地产发展最高水平，也预示后市竞争将最为激烈；三星版块，“大学城”资源带动住宅市场升温，未来土地供应的主量区域，但整体配套不足，亟待升级。三星板块新城板块区域属性：继老城区后最早开发的新区，生活配套完善，居住氛围已形成，客户认可度较高。开发状况：沿十里大道为核心开发区，后续发展偏离新城板块核心区向北发展。限于金堂行政区范围限制，可开发土地殆尽。老城板块区域属性：老聚居区，生活配套完善，客户有较多感情积淀；但旧城改造还未全面推进，区域形象有待提升。开发状况：目前供应项目较少，后期基本无可供应土地；三星板块区域属性：商业生活配套有待完善。板块内规划有大学城，目前已有川师文理学院、西南航空技术学院等多所大学进入。开发状况：土地储备较大，已有多宗土地成交，是金堂未来房地产主要开发区域。城南板块区域属性：原名工业区，但北部邻河为居住用地，居住氛围逐步成型。受工业区规划与铁路影响，向南继续扩长受限制开发状况：目前在售项目最多的板块，大盘云集，代表金堂主城区最高开发水平的区域，区域竞争较为激烈。向北向东1.2房地产市场解码1.2.2.1老城板块——以城区改善型客群为主，小套三、套三畅销，主力产品总价在30-40万三星板块老城板块客群来源：本地城区客群为主，赵镇周边客群为辅，部分下五区客群购房目的：家庭结构裂变，人口数增加，对老城有特殊感情，需要更大或品质更高的居住环境的改善型客群年龄特征：35-45岁职业特征：公务员、医生、教师、企业高层产品需求：85-95㎡小套三、100-120㎡套三房价水平：3600元/㎡代表项目：观澜国际购房要求：完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送老城板块以本地改善型客群为主，面积需求集中在85-95㎡小套三、100-120㎡套三，房价水平集中在3600元/㎡左右，总价承受力在30-40万，看重完善的生活及交通配套，喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码1.2.2.2新城板块——以城区改善型客群为主，紧凑套三畅销，主力产品总价在25-35万三星板块新城板块客群来源：本地城区客群为主，下五区及赵镇周边客群为辅，部分省外客群购房目的：家庭结构裂变，人口数增加及省外养老的改善型客户及本地新婚、下五区刚需，年龄特征：26-45岁职业特征：白领阶层、生意人、公务员产品需求：70-80㎡套二、80-90㎡小套三、90-110㎡套三房价水平：3400元/㎡代表项目：蓝光观岭购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送新城板块以本地改善型客群为主，面积需求集中在70-80㎡套二、80-90㎡小套三、90-110㎡套三，房价水平集中在3500元/㎡左右，总价承受力在25-35万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码1.2.2.3城南板块——“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万三星板块城南板块客群来源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群购房目的：向往城市生活但经济实力有限的下五区刚需为主，返乡及省外养老改善型客户年龄特征：26-55岁职业特征：企业职工、公务员、生意人产品需求：70-80㎡套二、80-90㎡小套三房价水平：3500-4300元/㎡代表项目：恒大御景半岛购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送城南板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80㎡套二、80-90㎡小套三，房价水平集中在3500元/㎡左右，总价承受力在25-30万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码1.2.2.4三星板块分析——“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万三星板块三星板块客群来源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群购房目的：向往城市生活但经济实力有限的下五区刚需为主，返乡及省外养老改善型客户年龄特征：26-55岁职业特征：企业职工、公务员、生意人产品需求：70-80㎡套二、80-90㎡小套三房价水平：3600-4100元/㎡代表项目：棕榈湖国际社区购房要求：完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送三星板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80㎡套二、80-90㎡小套三，房价水平集中在3500元/㎡左右，总价承受力在25-30万，看重完善的生活及交通配套，追求有品质的居住空间、喜爱大面积空间赠送。1.2房地产市场解码区域项目名称主要建筑形态高层面积区间供应套数剩余套数月均销售速度价格新城板块金都华府中高层、高层70-130944356593600-3700现代生态水城花园洋房、多层、小高层、高层50-3001738282503300-3800蓝光观岭小高层、中高层、高层、花园洋房、联排、双拼、独栋、叠拼50-1101662112103340011000（别墅）三星板块齐力棕榈湖国际社区多层、中高层、高层、花园洋房、双拼、联排、叠拼、独栋50-1801907664323600-4100老城板块金山郡多层70-20019281284300观澜国际高层50-110615312763600城南板块润洲金外滩叠拼别墅、小高层、中高层、高层50-116672543133500-13200水岸金城（未开盘）小高层、高层、多层61-169约2000／90套（排号/月）2800-6000水城印象.金港上品多层、小高层、高层76-1331322249303500恒大.御景半岛小高层、中高层、高层50-2002771668883850-43