市场分析田亮(1)

如何做市场调查分析2007年2月26日虞永刚市场调查定义市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。市场调查•外部情报收集系统消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述翻译成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。市场调查•产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。市场调查•竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。市场调查•营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。市场调查•宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。外部情报的收集•自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。外部情报的收集•销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。外部情报的收集•鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。外部情报的收集•购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。外部情报的收集•购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。外部情报的收集•装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。市场调查的步骤调查准备阶段：确定调查项目拟定市场调查计划：包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排。培训调查人员市场调查的步骤正式调查阶段：组织安排调查力量设计调查表格现场实地调查收集各种资料市场调查的步骤资料处理阶段编辑整理：对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。分类统计：资料进行分类并统计计算。分析：运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。调查报告：将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。市场调查的方法-询问法：面谈调查：可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。电话调查：成本较低，但调查不深入。邮寄调查：将设计好的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。留置问卷调查：将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。市场调查方法-观察法：调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。观察的方式有：到顾客购买现场观察到产品使用单位的使用现场观察市场调查表的设计(一)设计调查表的原则和注意事项：文字内容提问方式格式调查表上的文字应简明、浅显易懂。同时，避免采用命令式的语言，提问方式要委婉。问题不宜过多或过于分散。不要提与调查对象无关或使填表人不好回答和不愿回答的问题。要把调查人的意图清晰地传给被调查者；使被调查者知道应怎样回答才能满足调查人的要求。为了方便填表人回答问题，调查表所提出的问题要有序号，排列要先易后难，注意：调查表的开头应有问候之词和关于调查目的的说明市场调查表的设计1.自由回答题2.是非题3.多项选择题4.比较题：调查人不预先设定答案，由被调查人自由回答。请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这些事物在被调查者心目中的地位。调查对象的选择随机抽样法单纯随机抽样法分层随机抽样法分群随机抽样法系统抽样法非随机抽样法任意抽样法判断抽样法配额抽样法分析报告一份调查报告通常由标题、目录、摘要、简介、调查结果、结论、建议及附件等内容构成。需要大量的数据与对比以及对市场的分析与判断。分析报告•⑴标题。这是报告的开始部分，主要有以下信息：调查的标题或主题、调查的委托者、调查的执行者及报告的作者、报告完成的日期。如有必要，还应在标题页上标明调查编号、机密等级等内容。•⑵目录。目录应该列出各章节的小标题及它们各自所在的页码。如若报告较短（如5页），则可删除目录而只在报告正文中列小标题。如果报告中有附件，则可排在目录的最后位置分析报告•⑶摘要。摘要是整个报告的缩影，因此在摘要中应点明该调查为谁而做、为何目的、采用何法，以及一些主要调查结果、结论及建议。摘要的编写应当以阅读者无法看见其他任何资料这一假设为条件，而且摘要本身也应该是一份独立的文件。经验表明，摘要最受人们的欢迎，它也是那些公务繁忙的总裁们阅读报告的唯一内容。因此，在撰写摘要时必须非常认真才行。分析报告•⑷简介。摘要的后面应当紧跟着正式的简介。它可能是一篇小文章，包括背景、目标、方法及定义等内容。背景中要点明调查委托者所面临的市场问题；目标中指出在对市场问题进行整理分析后，具体在此次调查中所需调查和解决的问题；调查方法中包括诸如抽样的方法、样本的大小等；若是对某些具有技术或专业性质的市场调查，则有必要针对某些名词加以注释和定义。分析报告•⑸调查结果。调查结果是调查报告的精髓部分，也是报告中最长的部分。它经常由许多章节组成，并配以不少图表说明，内容涉及所调查市场的各个层面，诸如市场的大小、最终使用者的市场、市场上的供应商、分销方式、购买决策及未来趋势等。分析报告•⑹结论。调查者的作用不仅仅是陈述事实，还需要在发现的基础上得出结论。这就要求调查者对众多的调查结果作高度的分析和概括，从而推断出若干条具有说服力的结论。这些结论必须是客观的、明确的，在表达上应简洁有力。分析报告•⑺建议。建议部分有时被并入结论中，有时则自成一段，这要看建议段落的长短而定。尽管市场调查者可能不了解委托者的实际情况，但这并不妨碍他按调查结果和结论提出某些建议，有时这些建议可能更显得客观。当然，最终是否接受这些建议，决定权还在决策者。分析报告•⑻附件。附件往往放在报告的最后，是报告的结束部分。它的作用是支持调查结果的合理性和可信度。附件包括问卷副本、受访者名单（适用于工业品市场调查）、书籍与参考资料来源、统计图表及分析计算、财务状况等。•范例•行业分析报告：2006年度医药分析报告•专科用药分析报告：国内白内障用药市场分析•区域市场分析：粤东地区日化市场调研报告•企业报告：太太药业企业诊断报告书