雀巢咖啡的市场调研

对雀巢咖啡的市场调查班级：组员：目录•速溶咖啡的诞生•雀巢咖啡在中国的历史•调查目的•调查时间调查地点•调查方法•调查范围•调查对象•调查内容（市场占有率、咖啡口味种类、了解渠道、优势、劣势、对广告的评价）•雀巢咖啡市场调查总结•雀巢咖啡市场调查建议速溶咖啡的诞生•咖啡史上的重大创举•二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。1938年4月1日雀巢咖啡被首次推向瑞士市场，在第二次世界大战期间，雀巢咖啡成为美军主要的饮料之一。自此以后，他的受欢迎程度与日俱增，到了50年代更成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年的首选饮料。据最近权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡在中国的历史•总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。调查目的•1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，雀巢咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其在徐州市被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对雀巢咖啡的评价以及对其广告的评价等相关问题，从而得出雀巢咖啡在徐州市市场占有率和广告宣传方面的不足等，以便在今后做出更好的广告策划。调查时间2010.9.3----9.4调查地点徐州市家乐福超市古彭广场调查方法•二手资料法：在网络上搜集了一些有关雀巢咖啡的资料•观察法：在超市中观察人们的购买情况•面访法：在古彭广场对过路的50位行人进行调查卷访问调查范围咖啡口味咖啡价格（元）雀巢咖啡1+2原味10.6雀巢咖啡1+2特浓10.9雀巢咖啡1+2冰咖啡14.4雀巢咖啡醇品25.9雀巢咖啡卡布奇诺11.7雀巢金牌咖啡63.6雀巢咖啡即饮饮料3.8雀巢咖啡一杯装4.6雀巢咖啡1+2原味•雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。•方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。•专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。雀巢咖啡1+2特浓•专为喜欢浓郁咖啡口味的您研制。•咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。雀巢冰咖啡1+2•雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。•专为喜欢香醇爽滑咖啡的您研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给您特别的咖啡体验！雀巢咖啡卡布奇诺•卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。•如今，在家就可以轻松领略经典意式泡沫咖啡！用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给你愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！雀巢咖啡醇品•雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。•咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。雀巢咖啡金牌•精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。•持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。•由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。以下调查内容我们采用的是面访法，在古彭广场随机对过路的50位路人进行问卷调查后统计得出的。附：调查卷5%15%80%19岁-35岁35岁以上12岁-18岁•由图所示，现有消费者年龄集中在19岁-35岁•35岁以上消费者群体还有一定发展发展空间•12岁-18岁消费者群体所占比重比较小调查对象0%10%20%30%40%50%60%雀巢麦斯威尔超级摩卡蓝山雀巢咖啡以及竞争对手在徐州地区的市场占有率在徐州地区，雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，主要是因为雀巢公司具有良好的知名度、美誉度与企业形象。其最大的竞争对手是麦斯威尔。麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。所以在市场占有率方面也有一定的优势。雀巢咖啡的货架雀巢咖啡以及竞争对手在超市的实地调研多种口味的麦斯威尔咖啡主要竞争对手“麦斯威尔”简介有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。消费者在选择口味方面雀巢咖啡1+2原味远高于其他口味。雀巢咖啡1+2原味是雀巢咖啡中最典型也是最被消费者接受的种类。这说明雀巢咖啡应该加大力度开发新产品，并在口味方面加强宣传。0246810121416雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢咖啡金牌咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡即饮饮料消费者购买最多的口味种类消费者对产品的了解渠道•消费者主要通过电视广告和商场、超市购物了解产品•通过朋友介绍，口口相传也是消费者了解产品的一个比较重的途径•通过网络、广播以及户外广告等途径了解产品的消费者所占比重比较小0%5%10%15%20%25%30%35%电视广告听广播听朋友介绍网络在商场超市中见到户外广告•由图我们可以看出雀巢咖啡的最大优势在于广告的覆盖力强，品牌意识强烈；•主要消费人群（19-35岁的学生和事业型人士）认为价格比较合理，他们可以接受；•产品的口碑好，知名度高。15%37%26%22%价格合理，能够接受口味多样化，可以选择自己喜欢的口味广告覆盖力强，人们都知道口碑比较好雀巢咖啡的优势30%20%50%价格太贵，不合理口味单调，不如其他产品好咖啡种类欠缺，不够选择•产品种类开发较少，消费者的可选择性少，较大的影响了产品的消费市场；•产品口味方面比较单调，满足不了消费者对多种口味的选择；•部分非主要消费者（如中老年人）认为产品的价格不合理。雀巢咖啡的劣势消费者对雀巢咖啡广告的评价雀巢咖啡的广告受众群大多是年轻的学生和事业型人士，他们追求个性和时尚。70%的人认为广告总体感觉还可以，个性不是很突出，没有亮点。消费者普遍认为雀巢咖啡的广告应该往“独特”，区别开其他品牌咖啡的方向发展。这样才能给人留下深刻印象，才能长期保持独特的品牌意识。（附：广告欣赏1、2）10%70%20%品牌很独特，留下了深刻的印象感觉还可以平平淡淡，马马虎虎雀巢咖啡市场调查总结◆消费人群年龄集中在19岁-25岁的年轻人是雀巢咖啡的主要消费人群。◆口味种类雀巢咖啡1+2原味是在雀巢咖啡系列中最受消费者欢迎的口味。◆宣传方式电视广告为主，平面广告为辅。◆产品分析优势：广告覆盖力强，扩大了产品的知名度；价格合理，消费者一般都能接受；良好的口碑也是相较同类产品的优势之一。劣势：产品种类欠缺，口味单调，是影响产品消费市场的主要因素。雀巢咖啡市场调查建议◆注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进，让消费者有众多的选择。◆在售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。◆电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，来吸引观众的注意；在平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主，可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。◆通过非媒介方式加大宣传：(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活动。谢谢观赏！