鞋类产品市场调研专案

1…研发部调研专案…2…前言…中华人民共和国地大物博，疆域辽阔，多民族聚居普遍，横跨亚热带、温带、寒带，地域差异明显。中国的内销鞋业很明显的反映了这种差异性：南方夏季长，凉鞋销售主要集中在南方；北方冬季长，冬靴份额主要体现在北方；南方楦瘦，北方楦肥（这一点在冬靴上体现的尤为明显）；甚至在同一个省份中不同城市之间也存在很大的差异性。我们卡佛儿品牌作为华坚集团旗下的女鞋内销品牌，很大程度上承载了集团总公司对开创自我品牌、拓展内销市场、提升公司整体实力与竞争力、完善战略升级的期望。为了更好的满足市场需要，提供符合各区域市场需求的产品，为了更好的结合自身优势、提升品牌产品的市场销售和份额，为了更好的结合市场、提升自主开发能力，为了更好的服务于大众……3…前言…我们必须走出去！我们必须走回来！！我们必须从市场中来！到市场中去！！！…危机…产品的开发离不开市场信息,而目前我们开发最大的弊端就是和市场脱轨。不了解整个市场流行趋势，不了解我们的客户需要什么样的商品，不了解卡佛儿的消费群体，也不了解我们卡佛儿和市面上和其它品牌的产品之间到底有多大的差距，闭门造鞋成了我们的真实写照。要想改变现状，进行市场考察，与消费者零距离接触是必然的4…机会…深入市场，了解各大品牌鞋服及箱包的产品，将其流行元素及色彩趋势运用到鞋子的开发中来，让卡佛儿的设计和服装箱包及饰品接轨，让我们的产品真正融入市场。了解卡佛儿的消费群体，包括年龄层，职业，穿着风格及消费心理，让我们的设计风格和定位更清晰，深入人心。了解同行业了其它品牌的产品，找出卡佛儿和它们之间的差距在哪里，具体在哪些方面，是帮面设计，舒适度，色彩，材料搭配，工艺还是楦型等等，有对比才能真正看出差距在哪，才能有针对性的改善。5…目标与本质…目标：在产品开发过程中避免开发盲区，提高产品的接单命中率，节约开发成本，达到预期的目标值。本质：1了解市场信息2明确所调查市场在整个地区的地位。3卡佛儿在所调查地区的市场占有率。4调查人员必须按行程安排，把工作做到位。5对市场信息整理清晰，并在实质性的工作中得以体现。6…成功关键因素…明确市场调研目的:明确出行目的、任务。安排合理有效的市场调研计划，进而达到预期的目标效果。收集市场信息：1.市场信息的收集，包括目标市场的地理环境、人文环境、生活水平、消费观念等的收集。2.商场信息的收集，包括商场的地理位置、行业地位、交通等。3.品牌信息的收集，包括店铺形象、产品结构、畅销款等。明确卡佛儿品牌的市场定位：通过市场信息的分析、目标市场品牌店销量的分析，明确品牌的市场定位。合理安排行程计划及费用：安排合理的行程、工作时间，提高工作效率。避免浪费时间与金钱。7…专案组织…核心成员：张董张副总雷总监王副理专案总指挥：张董专案总负责人：杨建华专案成员：解静徐秋棠蒋玉玲王利桃8…专案分工明细与互动窗口…9项目编号项目名称负责人区域对口人1000调研行程安排杨建华东北区域：解静华北区域：王丽桃西北区域：徐秋棠华东区域：蒋玉玲2000调研费用预估杨建华3000调研信息收集区域对口人4000调研表格填写与报告提交区域对口人5000调研效果评估雷总监…专案分工明细与互动窗口…10区域市场调研地点负责人东北区域沈阳、大连解静华北区域北京王利桃西北区域西安、成都徐秋棠华东区域上海、杭州蒋玉玲11…调研专案内容…1000调研行程安排2000调研费用预估3000调研信息收集4000调研表格汇总5000调研效果评估12…WBS1000调研行程安排…1100调研时间安排1110调研总体时间安排1111出发时间：2009年07月16日1112结束时间：2009年07月31日13…WBS1000调研行程安排…1120调研具体时间安排1121东北区域17日熟悉当地交通、市场18日到新世界三店协助卖鞋19—24日、（与当地办事处沟通）调研当地市场，侧重中兴、左展、伊势丹25日到大连并熟悉当地交通、市场26日到大连百盛协助卖鞋27—29日调研当地市场30日坐车回公司14…WBS1000调研行程安排…1122华北区域17日熟悉当地交通、市场18日到君泰百货协助卖鞋19—24日、（与当地办事处沟通）调研当地市场，侧重星光、中友、君泰、翠微大厦、SOHO25日到西单协助卖鞋26—29日调研当地市场、可去金融街、朝阳公园30日启程回公司15…WBS1000调研行程安排…1123西北地区17日熟悉当地交通、市场18日到时代百盛协助卖鞋19—24日、（与当地办事处沟通）调研当地市场，侧重百盛系统、民生系统、开元系统等；可去世纪金花、金鹰国际25日到开元商场协助卖鞋28日到成都30日启程回公司16…WBS1000调研行程安排…1124华东地区17日熟悉当地交通、市场18日到中环店协助卖鞋19—25日、（与当地办事处沟通）调研当地市场，侧重太平洋系统，可去恒隆港汇、八佰伴等26到杭州，侧重杭泰、银泰、杭百等29日启程回公司17…WBS2000调研费用预估…2100交通费用预估2200住宿费用预估2300餐费支出预估2400总体费用预估18…WBS2000调研费用预估…2100交通费用预估（长途按硬卧计算）2110东北区域公司——广州：单程31元，往返62元广州——沈阳：单程640元，往返1280元沈阳——长春：单程65元，往返130元市内交通费按每天20元计算出差期间13天×20=260元合计：62+1280+130+260=1732元19…WBS2000调研费用预估…2120华北区域公司——广州：单程31元，往返62元广州——北京：单程609元，往返1218元市内交通费按每天20元计算出差期间13天×20=260合计：62+1218+260=1540元20…WBS2000调研费用预估…2130西北区域公司——广州：单程31元，往返62元广州——西安：单程416元，往返832元西安——成都：单程201元，往返402元市内交通费按每天20元计算出差期间13天×20=260元合计:62+832+402+260=1556元21…WBS2000调研费用预估…2140华东区域公司——广州：单程31元，往返62元广州——上海：单程369元，往返738元上海——杭州：单程54元，往返108元市内交通费按每天20元计算出差期间11天×20=220元合计：62+738+108+220=1128元共计：5956元22…WBS2000调研费用预估…2200住宿费用预估2210东北区域每天住宿按200计算13×200=2600元2220华北区域每天住宿按260计算13×260=3380元2230西北区域每天住宿按200计算13×200=2600元2240华东区域每天住宿按260计算11×260=2860元合计：11440元23…WBS2000调研费用预估…2300餐费支出预估2310东北区域按公司40元一天为标准，15×40=600元2320华北区域按公司40元一天为标准，15×40=600元2330西北区域按公司40元一天为标准，15×40=600元2340华东区域按公司40元一天为标准，13×40=520元合计：2320元…WBS2000调研费用预估…2400总体费用预估24区域长途交通费市内交通费住宿费餐费合计东北区域1472.00260.002600.00600.004932.00华北区域1280.00260.003380.00600.005520.00西北区域1296.00260.002600.00600.004756.00华东区域908.002202860.00520.004508.00合计4956.001000.0011440.002320.0019716.0025…WBS3000市场信息收集…3100区域市场信息3200商场信息收集3300品牌信息收集…WBS市场信息收集…3100区域市场信息3110人口数量：当地市场人口数量3120人口结构：当地族群、年龄、外来人口比例3130消费水平（当地人均收入水平、消费能力）3140地理位置（气候带）3150消费观念3160风俗习惯3170有多少商场，其中有多少是A类商场、多少B类商场3180有无鞋类批发市场2627…WBS3000市场信息收集…3200商场信息收集3210各商场属于何种系统3220各商场地理位置3230各商场客流量3240各商场的交通状况3250各商场品牌数量（哪些品牌）3260各商场内部品牌风格占比3270商场品牌销售排名（前十）28…WBS3000市场信息收集…3300品牌信息收集3310品牌名称：品牌注册名称3320品牌销售排名：在商场排名中排第几名3330品牌（主体）风格：时尚、正装、大众、休闲3340品牌商品结构：跟高跟型、底型、头型、价位、主体皮料、主体色系等等3350品牌款式销售排名（畅销款分析）3360品牌针对人群：年龄、素质、收入水平等3370品牌所在商场位置：边厅、中岛、边柜、背柜……29…WBS4000调研表格…4100市场调研申请4200区域市场分析4300商场终端分析4400品牌状况分析4500畅销产品分析30…WBS4000调研表格…4100市场调研申请表姓名前往时间前往地点申请费用前往目的直接主管部门主管行政主管副总审批31…WBS4000调研表格…4200区域市场分析表地理气候当地人口数量流动人口占比当地人口结构是否多民族年龄结构当地消费水平高中低当地消费观念超前一般滞后当地风俗习惯当地商场分类A类（数量）B类（数量）有无批发市场消费主体着装风格32…WBS4000调研表格…4300商场终端分析表商场名称归属系统当地地位地理位置交通状况客流量进场人群进场品牌数量商场品牌结构时尚（占比）正装大众休闲排名前十品牌…WBS4000调研表格…4400品牌状况分析表33品牌名称品牌主体风格品牌目标受众品牌商场位置品牌销售排名品牌日销售品牌周销售品牌月销售商品结构分析跟高跟型头型底型主体价位主体皮料主体色调34…WBS4000调研表格…4500畅销产品分析表姓名区域日期品牌货号风格类型片底成型底鞋图水台内增高时尚正装大众休闲销售情况销售量日周月消费群年龄（分析）职业（分析）畅销原因35…WBS5000调研效果评估…5100事务追踪合格评估5200表格审核合格评估5300报告批阅合格评估36…WBS5000调研效果评估…5100事务追踪合格评估5110：实际调研行程与计划行程安排的一致性5120：任务完成情况及状态与计划任务的一致性5130：实际产生的费用与计划支出费用的吻合性5200表格审核合格评估5210：市场调查表格填写的真实性与合理性5220：商场调查表格填写的准确性5230：品牌信息反馈的严谨性、精确性与及时性37…WBS5000调研效果评估…5300报告批阅合格评估5310：调研报告的格式是否按照公司要求5320：调研报告的内容是否翔实、有理有据、准确无误5330：调研报告的结构是否合理，能否反映到市场的方方面面，对产品的开发产生实质性的指导与引导作用5340：调研报告的提交及时性38…结论…预期须达到的效果与专案产生之结果进行对比分析；发现问题、解决问题专案的优点、不足的分析与改进、提高