市场定位决策分析3(PPT30)(3)

市场定位决策分析一、市场定位的次序二、如何进行顾客定位三、怎样进行产品定位四、消费者消费商品的规律五、企业多元化经营决策六、如何进行价格定位问题讨论与交流◆伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？◆企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？一、市场定位的次序1、市场定位的基本内涵市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。市场定位的关键是：顾客定位、产品定位和价格定位。2、市场定位的次序（1）顾客主导型的市场定位（2）企业主导型的市场定位顾客定位产品定位价格定位顾客定位产品定位价格定位二、如何进行顾客定位（一）顾客对象研究——消费者细分消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群，明确企业的服务对象。将消费者按地理因素所进行的细分地理因素顾客群国界地域行政区域城乡地形气候交通运输国内、国际华北、东北、华东、中南、西南、西北等各省、直辖市、自治区、市、区、县等城市、郊区、农村、边远地区等山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等热带、亚热带、中温带、寒温带、寒带等铁路、公路、海运、河运、空运等将消费者按人口因素所进行的细分人口因素顾客群年龄性别收入文化程度民族社会阶层宗教家庭规模生活阶段婴儿、幼儿、少年、青年、壮年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入小学、初中、高中、大学、大学以上汉族、各少数民族工人、农民、知识分子、公务员、个体户等佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇，中年夫妇老年夫妇，鳏寡单身将消费者按心理因素所进行的细分心理因素顾客群生活态度个人性格购买动机喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进等生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、将消费者按行为因素所进行的细分行为因素顾客群使用频率品牌偏好购买状态使用者情况购买关注大量使用、中量使用、少量使用、极少使用强烈偏好、有选择性、不重视品牌无知状态、认知状态、有兴趣愿意尝试、试用者、经常购买者非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经济使用者重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对产品质量要求一般，注重销售服务，对服务要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响不大等（二）消费者购买行为模型（三）影响消费者购买行为的因素1、内在因素◈消费需要◈购买动机◈购买认知◈购买感情◈消费者个性2、外在因素◈家庭◈参照群体◈社会等级◈文化◈促销活动（四）消费者购买心理分析1、卖方市场条件下的消费者购买心理◈急迫心理◈多占心理◈攀比心理2、卖方市场条件下的消费者购买心理◈挑选心理◈缓买心理◈期待心理三、怎样进行产品定位（一）产品的构成1、产品实质。是指买者受益的功效，是满足需要的最核心、最基本的内容。2、产品形式。是指产品在市场上给买者产生一些印象的因素。3、产品附加。是指购买产品所得到的附加服务或利益。（二）产品定位所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。进行产品定位可以有针对性地满足目标顾客群的需要，可以使企业在竞争中形成自己的优势，提高竞争力。（三）产品定位的策略1、“针锋相对式”定位。这是一种与竞争对手“对着干”的定位方式。实行“针锋相对式”定位的企业必须具备以下条件：中国最大的资料库下载①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场有较大的容量；③有比竞争对手更多的资源和实力。2、“另辟蹊径式”定位。即企业根据自身的条件谋求相对竞争优势，突出自己的特色，在产品的某些方面取得优势。3、“填补空缺式”定位。这种定位策略面对的情况有两种：一是某些潜在市场还没有被别的企业发现，本企业可以捷足先登；二是许多企业已经发现了某些潜在市场，但无力去占领，这就需要本企业具有足够的实力才能占领这些潜在的市场。实践训练应用所学知识，请分别说明“杭州娃哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位决策。四、消费者消费商品的规律（一）消费效用所谓消费效用，就是消费者从消费商品中所获得的满足程度。注意：消费效用是消费者的一种主观量度，它因人而异、因事而异、因时而异、因地而异。（二）边际效用递减规律边际效用：就是增加单位商品的消费所增加的效用。边际效用递减规律：就是在一定的时间内，其他商品的消费数量和消费组合不变。增加一种商品的消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费数量的增加而减少。（三）边际效用递减规律对企业管理决策的指导作用1、不断开发新产品（1）正确地选择新产品开发的内容（2）正确地把握新产品开发的时机2、实现产品系列化经营3、增加产品的知识与文化含量五、企业多元化经营决策（一）企业多元化经营的成因1、分散风险2、挖掘企业内部资源潜力3、实现规模经济4、实现范围经济5、转移竞争力（二）企业多元化经营的类型1、横向多元化2、纵向多元化3、多向多元化4、综合多元化（三）企业多元化经营应注意的问题1、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长时，不宜采取多元化经营2、企业必须认真研究适合本企业的多元化经营类型3、要处理好多元化与专业化的关系（四）多元化经营失败的原因1、对新进入的经营领域预测错误2、盲目自信本企业能力，多元化程度过高六、如何进行价格定位（一）定价目标1、追求最大利润2、保持稳定的价格3、获取一定的投资收益率4、维持和增加市场占有率5、应付或防止竞争6、保持良好的分销渠道（二）影响定价的主要因素1、商品价格的成本因素◈开发成本◈生产成本◈销售成本◈储运成本2、商品价格的市场因素◈市场需求◈市场结构◈市场竞争3、商品价格的自然因素◈产品种类◈产品属性◈产品需求弹性◈产品生命周期4、商品价格的政策因素◈投资政策◈货币政策◈财政政策5、商品价格的社会因素◈心理因素◈文化因素（三）主要定价方法1、以成本为中心定价法◈成本加成定价法◈目标收益定价法2、以需求为中心定价法◈理解价值定价法◈差别定价法3、以竞争为中心定价法◈随行就市定价法◈盈亏平衡定价法◈变动成本定价法（四）企业定价策略1、新产品定价策略◈撇脂定价策略◈渗透定价策略2、心理定价策略◈数值定价策略◈声望定价策略◈折扣定价策略3、组合定价策略◈主附产品组合定价策略◈配套定价策略（五）企业定价的误区1、认为价格就是成本加毛利2、认为价格完全由竞争对手决定3、认为消费者只关心价格，价格越低越好4、认为提高价格就会失去市场、丢掉业务实践训练请应用所学知识，分别举例说明“定价策略”的具体应用。