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市场分析方法第一章市场分析概论第一节市场分析的作用与过程一、背景知识1.市场分析的概念*(教材P1,自看)2.市场分析的主体--市场咨询公司3.市场分析起源与发展-源于解决企业问题二、市场分析的作用1.帮助企业发现市场机会,为企业发展创造条件①研究消费者②研究竞争对手③研究经营环境2.企业强化或控制销售业绩的辅助工具①促销过程的设计(时间、对象、地点等)②促销手段的选择(广告、降价等)③促销效果的评价(市场反应调查、销售数据分析等)3.帮助企业发现经营中的问题,找出解决办法宣传媒介选择不当企业销售收入下降?市场分析调研产品问题降价不当4.建立企业与消费者的联系消费者市场分析企业客户评价信息产品销量变化消费者的喜好信息产品知名度信息收集与分析三、市场分析的过程*6.对实施方案的评价、调整和改进2.分析市场中存在问题的影响因素3.收集与研究目标相关的信息和数据5.依据最佳方案制定相应的市场营销计划并实施市场分析过程4.处理数据,确定解决问题的最佳方案1.定义市场营销中存在的问题,明确市场分析目标例证1:IT投资建设的主要影响因素?分析问题的影响因素1.削减成本/提高企业内部运行效率2.进入了新的市场或者开发了新产品,并取得了一定的增长3.系统整合/系统合理化建设的需求4.提高客户服务水平的需求5.系统的利用率6.其它,请注明———问卷形式————收集数据选择适当的统计分析方法处理数据(依据研究目标选取,本例采用多选项分析),确定解决问题的最佳方案(本例指明确主要因素)。制定计划并实施(明确重点,调整投资结构)定性数据定量数据对实施方案的评价、调整和改进(本例考察投资结构调整后的投资回报、投资效果等)例证2:销售量变化的原因?教材P3,可自行组合成一个分析过程。第二节市场分析的方法和内容一、市场分析的内容*1.市场环境及其变化趋势分析宏观环境分析微观环境分析3.消费者行为研究与市场细分5.顾客满意度研究2.市场景气分析2.市场景气分析①概念(教材P5)②指标:景气指数、消费者信息指数等3.消费者行为研究及市场细分①消费者需求特征研究(6W2H,教材P6)②市场细分地域划分年龄段划分性别划分收入水平划分③消费者购买行为研究消费者购买决策模型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案的评价过程因素量化因素4.市场需求的衡量与预测从影响市场需求的因素入手分析:产品价格、消费者收入水平、消费者偏好、同类产品定价等。通过需求量与各因素变量间的相关分析、回归分析、结构分析及趋势分析等,估计及预测市场需求量的大小。5.顾客满意度研究①概念(教材P6)②内容整体满意度具体满意度(包装、价格等)③方法6.市场反应研究各种促销手段对产品销售或市场占有率的影响分析(例如广告效果研究)二、市场分析报告的类型与结构*1.市场分析报告的类型(自看)2.市场分析报告的结构(自看)注意的问题:一般多项选择或简答三、市场分析的方法市场分析的关键环节1.数据描述与表现方法(图、表)数据表现方法(各类统计图,spssgraph)AGE8378747066625854504642383430262218Count6050403020100分布平均数中位数众数离散程度SPSS统计绘图功能的常用统计图条图散点图线图直方图饼图面积图箱式图正态Q-Q图正态P-P图质量控制图Pareto图自回归曲线图高低图交互相关图序列图频谱图误差线图数据描述性指标实现方式集中趋势和离散趋势指标集中趋势离散趋势SPSS命令定类众数Mode(出现最多的数值)异众比定序中位数Median(数值依序排列时居中的数值)级差Range四分位数QuartilesFrequencies定距及定比平均数Mean标准差Std.Deviation方差varianceDescriptivesnxXinxxDSi22.假设检验方法参数检验和非参数检验参数假设检验举例:先假定总体参数为μ,用一个随机样本的统计量来检验总体参数为μ的假设是否成立。单样本均值假设检验x总体μ=μ0=38%样本32%x?3.现象之间相依关系分析方法指数分析、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析、主成分分析等。相关分析举例:第三节实用统计分析软件简介一、SPSS的主要窗口和菜单1.SPSS的3个主要窗口1-1数据编辑器窗口(SPSSDataEditor):用来编辑和显示数据;在此窗口中的文件名称为*.sav。1-2程序语句编辑器窗口(SPSSSyntaxEditor):用来编写各种程序;在此窗口中的文件名称为*.sps。1-3结果观看窗口(SPSSViewer):显示统计运算结果;在此窗口中的文件名称为*.spo。2.SPSS数据编辑器的主要菜单2-1File菜单:文件管理New;Open;Save;Saveas;Exit。2-2Edit菜单:编辑Undo;Cut;Copy;Paste;Clear;Find;2-3View菜单:视图Fonts;Gridlines;Valuelabels。2-4Data菜单:数据整理definevariables;Insertvariables;Insertcase;gotocase;sortcase;selectcase。2-5Transform菜单:数据转换recode;compute;count。2-6Analyze菜单:统计2-7Graphs菜单:统计图2-8Utilities菜单:工具附件2-9Windows菜单:窗口2-10Help菜单:帮助二、数据分析的基本步骤*SPSS进行数据分析的流程图Dataview,variableview定义变量,输入数据Transform--compute,数据处理,变量处理Analyze菜单,相关分析,回归分析,聚类分析,非参数检验等用通俗的语言表述结论,分析结果1234建立SPSS数据文件分析前预处理统计分析的解释和说明分析结果第二章市场分析数据来源、评价与选择概念梳理:探索性市场研究与描述性市场研究如果对调研问题的情况几乎一无所知,调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究:对调研问题作更准确的定义;确定备选的行动路线;制定调查问答或理论假设;将关键的变量分类成自变量或因变量等。例如,要研究固定资产投资的影响因素及其互动变化关系,当我们对固定资产投资不大了解时,需要明确固定资产投资的概念,需要了解它的影响因素及它们的发展状况,进一步确定研究的方案,这一般都涉及二手资料的查阅。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的,研究过程很有灵活性,没有什么结构。例如,向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小,也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的,或作为进一步研究的开始。描述性调查研究,就是要描述某些事物―通常是事物总体的特征或功能。具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研内容举例:(1)描述有关群体的特证。例如,给出某些名牌商店的“重型使用者”(经常购物者)的轮廓。(2)估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如,估算既是某些名牌商店的“重型使用者”,同时又光顾减价商店的顾客比例。(3)确定产品特征的概念。例如,不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的(4)确定变量间的联系程度。例如,在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。(5)进行具体的预测。例如,某地区的时装(某特定类别的产品)的零售销量会是多少?描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上,探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此,所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本(一般在600人以上)为基础的。正式的调研方案的设计规定了选择信息来源(选取研究样本)的方法,以及从这些来源收集数据的方法(调查法或观察法等)。第一节二手资料和定性研究数据一、二手资料及其优缺点1.定义(教材P19)2.例举(统计年鉴,专业数据公司销售数据、公开出版的统计资料等)3.优缺点总结*①获取容易、较快,成本低(优点)②与当前问题的相关性、针对性不够③资料陈旧过时,不够准确。举例:①在研究通货膨胀程度问题时,要获知三种指数:消费价格指数(CPI),批发价格指数和国民生产总值平减指数。一般后两者的数值没有现成的比较集中的、随时更新的二手资料,需通过一些相关的指标资料计算。②国民经济核算两大体系:物质平衡表体系(MPS)和国民经济帐户体系(SNA)。后者已为多数国家所采用。前者的核心核算指标社会总产值,现在已很少采用。③研究国民的收入水平及各地区富裕程度差异时,一般要收集各地区居民的收入数据和一些城市化建设指标的数据,然后进行相应的研究工作。从数据的搜集、整理到研究工作的完成具有一定的时滞性,研究结果的发布时间常与数据收集的时间不一致,距离越远,越不能反映目前的情况变化,二手数据的使用价值也就越小。因此,在使用二手数据前,必须进行仔细的分析与评价,尽可能地排除其缺点带来的影响。二、二手资料的采集采集方法*(教材P21-P23,自看)1.参考文献检索法2.检索工具查找法三、二手资料的评价(教材P23,自看)四、二手资料的分类和来源*按来源不同分为内部数据和外部数据1.内部数据填空或选择可在组织或机构内部自身得到的数据。例如,公司的内部报表数据(资产负债表、损益表、现金流量表等)、业绩报告数据、产品信息数据(价格信息、销售量信息、顾客反馈信息等)、供应商或分销商提供的信息数据等。2.外部数据由组织或机构外部的来源产生或提供的。①出版资料形式的外部二手数据商业数据(报纸、指南、调查报告等)政府数据(年鉴数据)②计算机数据库形式的外部二手数据网上文献资料库、研究报告、数据库(万方数据库、国研网数据库、中经网数据库等)、名录数据库等。③专业数据服务机构提供的外部二手数据(教材P26-P27,自看,理解表2-1内容)概念梳理:日记式“盘努”--固定样本的连续调查,paneldata。“盘努”是panel的音译,日记式“盘努”是一种平行数据形式,对多个单位在连续时间内(每日、每月、每年等)的调查数据。平行数据举例1977--1980年4个工业化国家的通货膨胀率(%每年)平行数据可以综合考察经济变量在不同个体和时间上的变化,更充分地利用数据信息。年份美国日本德国法国19776.48.13.79.419787.63.82.79.1197911.43.64.110.7198013.68.05.513.3五、定性数据的采集(教材P27--P29,自看)理解定性研究方法的比较(表2-2)概念梳理:定性数据是定量数据的对称。数据定量数据定性数据计量数据(身高、体重等)计数数据(人数、计件数、股票股数)名义数据(性别、婚姻状况等)有序数据(文化程度、顾客评价等)第二节描述性研究数据的获取与选择一、调查法及其分类(一)调查法及其特点*1.调查法的概念(教材P30,识记)要点:抽样问卷获取信息数据2.特点①一般采用随机抽样的方法抽取调查样本随机抽样:按照随机原则抽取样本的方法,总体中每一单位被抽取的机会均等。②结构式直接调查标准化问卷形式,公开调查目的。概念梳理:封闭式问答题是指问题包括所有可能的回答,让被调查者从中选择一个答案。因为封闭式问题规定了回答的方式,使数据编码、统计分析变得很容易。例:请问您的年龄:1.16岁以下2.17~29岁3.30~39岁4.40~49岁5.50~59岁6.60岁以上③收集的数据比较可靠问卷标准化(结构式)、封闭式问题(具客观性)、样本代表性(随机抽样)。(二)调查法的分类*电话调查、面访调查、邮寄调查二、各种调查法的比较与评价(教材P31—P35,自看)注意理解表2-3各种调查方法的比较与评价选择或填空1.电话调查法•优点:可在短时间内调查多数样本,成本
本文标题:市场分析方法教程
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