市场细分产生多元垄断——从药品零售终端分析中国保健品市场的现状

市场细分产生多元垄断——从药品零售终端分析中国保健品市场的现状及发展背景从80年代到今天，中国的保健品市场发展之迅速让人瞠目结舌，而保健品企业的大起大落更让人触目惊心。许多营销专家、经济学家、企业经理还未来得及对它做出有效的分析、评估之时，就已进入这一市场的另一风云变幻时期，白云苍狗，世事如云。然而，正是因为其发展之猛，变化之巨，激起更多的人想去揭示它的发展轨迹。长期以来，人们对保健品市场做出了种种分析；有从消费者角度分析的，有从保健品企业本身的营销策略角度分析的，也有从整个社会政策环境与经济环境角度分析的……等等分析，角度颇多，都不同程度的揭示了保健品市场发展轨迹的一部分，但综观各类分析，目前我国尚未发现有通过医药市场销售终端数据来反映整个保健品市场的现状及发展的，为此之际，正好SDA南方医药经济研究所建立了中国药品零售分析系统。现利用该系统收集的全国20多个城市的500多家药房每月统计数据整理出保健品一年多的数据，同时结合统计学原理和研究所信息中心多角度的医药市场调查报告，反观中国保健品市场，以求在某种意义上可以从量化的角度揭示保健品市场的发展轨迹。保健品市场历史回顾如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作一个时代，那么从80年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成四个时代；它们是80年代后期的太阳神时代、90年代中期的三株时代、90年代后期的红桃K时代、现在的百家争鸣时代。这种划分并非现今才有，以前也有一些研究保健品市场的专家做出过类似的划分，这种划分是有它的理由的，可以说，正是因为这种对保健品市场发展过程的划分让人们清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程。为什么如此说，我们先来看一组数据：80年代后期是中国保健品市场的启蒙时期，1991保健品年销售额过100亿元。1994～1995年是中国保健品市场的发展鼎盛时期，1994年保健品年销售额为400亿元左右，1995年保健品年销售额为400多亿元。1996～1997是中国保健品市场的整顿和平滞时期，1996的保健品产值跌至200亿元，1997年又滑至100亿元。1998年以后中国的保健品市场进入平稳发展时期，在1998年保健品市场总额上升至300多亿元，1999年达到400多亿元，2000年中国保健品市场总额根据南方医药经济研究所药品零售终端调查数据推测可达到445亿～480亿元。从这一系列数据可以看出保健品市场的基本发展轨迹，下面我们将细分保健品在药品零售终端的销售情况，通过分析这些情况，希望能更清晰的揭示中国保健品市场的发展轨迹。保健品细分市场的形成回顾保健品市场前期经营模式有助于我们了解中国保健品细分板块的形成。1987年国家卫生部颁布实施《中药保健药品的管理规定》，保健品正式出现在医药市场和其它商品零售市场，其出现之初，一些保健品企业抓住市场空白展开手脚。正如某些保健品营销专家所描述的那样，当时保健品企业只要来个炒作，一个点子，几个狂轰的广告就可以搞定一大片消费者。初期的保健品企业尝尽了市场空白的甜头，一时期，太阳神、正大青春宝、505神功元气袋大快朵颐。企业的广告投入只要达到一定密集度，产品销售便直线上升，这一时期，保健品企业经营模式波如一些研究者所分析的那样；找代理??放广告??收钱。后来当消费者从保健品的广告光环中清醒时，一部分保健品企业面对相对拥挤的市场，它们开始注重全方位的市场营销，开始了保健品市场细分板块的开发。于是，三株、延生护宝大展身手，以至形成1996年三株销售额的顶峰。然而这时，保健品细分市场的框架尚不清晰，因为保健品市场的知名度和市场销售额当时几乎完全被一二个名牌保健品占领，保健品行业几个垄断品牌不仅操纵着它所属的细分板块市场，甚至操纵了整个行业市场变化。因此，“夸大宣传”、“盲目模仿”、“鱼目混珠”现象难免不发生，由此产生了恶性竞争，名牌沾上了污点，导致垄断品牌所属的整个细分板块直接枯萎，同时又引出保健品细分板块新的名牌产生和新的细分板块之间的竞争，只不过不易再形成主宰整个保健市场的垄断品牌了。因为，到了保健品市场发展的这一时期，随着十多年的保健知识宣传积累和人们生活水平的大幅提高，无论是消费者还是企业都对保健品广告和保健品市场有了较成熟的认识，人们不再盲从广告，人们消费保健品已逐渐成一种自觉行为。这种情况培育了现今保健品的大众消费心态和整个保健品市场的群雄并起局面，保健品细分市场从而形成。保健品市场现状分析保健品市场现状时，我们是从保健品细分板块角度进行的。因此，有必要对保健品细分板块作一分类。按国家有关标准把保健品分为22个种类，在实际分类中，我们按市场份额的占有情况把保健品分为9大类，分别是增强记忆类、补钙类、补肾类、美容类、减肥类、补血类、人参类、维生素类及其它类。下面是2000年1～8月这九大类品种的销售(见表1)表12000年1-8月九大类保健品销售表内容补肾炎补钙类补血类增强记忆类美容类减肥类维生人参类其它类素类市场份额(%)17.0520.214.6324.299.617.69数据报送不全1.9512.96名牌产品汇仁肾宝盖中盖口服液红桃K脑白金排毒养颜胶囊美新达特效减肥胶囊三九洋参含片太太口服液市场份额(%)32.8631.4024.4477.2062.3246.3712.4316.82从表1可以发现，在保健品前三大板块中，“增强记忆类”、“补钙类”、“补肾类”在整个保健品市场份额中占有较大优势，但没有哪个板块占有绝对的市场优势，排名后7位的各大板块的市场份额差别跨度也不大，而在保健品市场发展的前一时期，有代表性的一种保健品牌在保健品整体市场份额中的比重就曾超过30%。今昔对比，这表明现今整个保健品细分市场的发展趋向平衡，保健品市场初期出现的盟主一统时代如今已成群雄割据之势。我们再结合一些相应的保健品品牌知名度的市场调查资料和名牌保健品在药品零售终端销量排名表，更可以表现现今的保健品细分市场日趋平衡，市场消费的自觉行为正在形成，名牌产品在所属细分板块内的垄断现象仍然存在。表2为药品零售终端统计出的2000年1～8月销量前十名的名牌保健品在保健品整体市场中的比例及其零售价格。参照有关的保健品品牌知名度调查资料，我们可较为透彻地看到中国保健品市场的现状。表22000年1-8月销量前十名的名牌保健品在保健品整体市场中的比例及其零售价格表比较内容脑白金盖中盖口服液排毒养颜胶囊汇仁肾宝彼阳牦牛骨髓壮肾粉中华增智助长片美新达特效减肥胶囊昂立一号太太口服液巨能钙排名(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)名牌产品占市场总额的比例(%)18.76.345.985.64.894.634.222.442.162.03名牌产品零售价格(元)68.003～1755～6728～3257～8746～69102～134124～14436～3745～48透过这个统计表再参照相关保健品品牌知名度调查资料，我们发现近两年的保健品品牌知名度与其销售额之间的差异较之保健品市场发展初期的差异度增大，这种差异概括来说就是品牌知名度很高的不一定是销售额最高的。这从一个侧面表明保健品市场的一种自觉消费行为正在形成，例如，彼阳牦牛骨髓壮骨粉，红桃K，脑白金等几种品牌的知名度差异并不大，这里的品牌知名度统计是综合全国90多个城市多个调查意见而总结的。当然，这里存在一个消费区域差异性问题和保健产品的目标消费群体市场定位划分问题。所以，个别区域的保健品品牌知名度调查不能说明保健品市场的整体消费趋势，但综合各个零售市场的信息则能说明一定问题。相近的品牌知名度，差异较大的市场占有率，在名牌保健品中较为明显，在药品零售终端显示的数据中，脑白金的市场份额很高，远超过彼阳牦牛骨髓壮骨粉和红桃K的市场份额，但是，其知名度在多个区域的保健品知名度调查资料中并不及彼阳牦牛骨髓壮骨粉和红桃K高，而且它的知名度更不具有红桃K、三株、太阳神时代的名牌光环，但其市场份额之高的事实可以看出现在人们对保健品的消费已从初期的盲目性消费发展到现在的理智型消费，这种发展促进了各类保健品的消费渐趋均衡。让我们回过头比较表1中的名牌产品在各自所属保健品细分板块中的市场份额和表2中的名牌产品在保健品整体市场中的份额，更进一步说明，保健品细分市场之间发展已趋平衡。在各细分板块市场份额的相互比较中，有绝对优势的保健品类别已不存在。但我们也注意到下面的情况。细分板块之间虽趋向平衡发展，但名牌产品在其所属的细分板块内仍占有一定程度上的垄断地位，如脑白金在增强记忆类品种中的市场份额中达到77.20%，排毒养颜胶囊在美容类品种中的市场份额中占到了62.32%，减肥类的美新达特效减肥胶囊在该大类品种中的市场份额为46.37%。综合统计，排名前六名的名牌保健品在其所属的保健品细分板块中的市场份额在24%-78%之间，这一现象有力说明保健品细分市场中的名牌垄断现象仍然存在。在整个保健品市场行为中，则没有突出的名牌产品垄断行为。保健品细分市场展望未来的保健品市场，除继续保持各细分板块均衡发展的现状外，还会产生以下趋势：细分板块市场中产品排名不断变化，名牌产品销售额在整个保健品市场中的份额继续下降，细分板块内少数名牌垄断的势头将发展成板块内多个垄断品牌的形成，下面具体分析。在保健品市场中，往往一个名牌，其成功营销手段的运用会使它所属的坂块总销量上升，以致产生保健品细分板块市场份额排名变化。目前的增强记忆类、补钙类、补肾类三大板块中，增强记忆类处于细分板块的龙头地位，很大程度上依赖于脑白金一种名牌的强劲销势，在将来，增强记忆类板块中的这一状况将不利于整个板块在大市场中的市场份额的稳定。补肾类，补钙类二大板块占总体市场份额的排名今后将相对稳定，因为其板块内部优势名牌较多，“盖中盖口服液”、“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”、“三精葡萄糖酸钙口服液”各自所占板块内部的市场份额差异不大，可以说这一板块被几个名牌垄断，故整个板块发展潜力强劲，在保健品整体市场中排名可能上升。除此之外，在减肥市场，据相关资料统计，我国肥胖症患者每年以20%左右的速度增长，欧美市场肥胖症患者占整个人群的1/5，因而减肥产品若能提高质量，加强管理体制和外销，减肥类板块将容易形成几个名牌，其整体市场份额占有率也会上升。目前细分板块之间的竞争加剧，板块内的多个垄断名牌的形成将导致单个名牌产品销售额在整个保健品市场中的份额下降，脑白金、排毒养颜胶囊、美新达特效减肥胶囊这三种保健品目前虽说在各自的细分板块内占据了垄断性的市场份额，但综观它们在药品零售终端保健品整体市场中的各自份额，不过分别为18.75%、5.98%、4.22%，而且这个比例还会下降，这一下降趋势在减肥类产品和补钙类产品中今后尤为明显。现阶段减肥类产品中美新达特效减肥胶囊占有了该类产品46.37%的市场份额，但另外一个品牌的减肥产品(康而福)在该类产品的市场份额也占有了24.27%。在补钙类产品中，盖中盖口服液占有了该类产品31.40%的市场份额，另外二个品牌的补钙产品，彼阳牦牛骨髓壮骨粉和巨能钙在该类板块中的市场份额也分别占到了24.20%和10.07%，所以未来名牌产品的整体市场份额将随细分板块内部竞争的加剧而下降。而且因为国家政策规定2004年1月1日开始，“健”字号药品不得在市场上流通，这将会导致未来保健品市场细分板块内外竞争的进一步加大。未来保健产品价格定位探讨目前药品零售终端的统计数据中，销售额前十位的保健品价格一般在50元左右，以此看出50元左右的定价是比较符合大众市场的购买力，但有些产品本身的消费群体比较特殊，其价格定位也就比较特殊，如减肥类产品的美新达特效减肥胶囊，价格是一般类别保健品的2倍左右，此外还有改善胃肠功能的保健产品昂立一号，其广告诉求对象集中，因而价位相对高就有一定意义。这也说明针对目标消费群体做出相对高的价格定位的产品，也能够在保健品市场中占据一定位置。但保健品行业内部都知道，现有的多数保健品零售价格虚高不下，存在很大的降价空间。从销售额前十位的保健品价格定位可以看出，高价位