市场营销04消费者分析

0第章消费者分析4消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！1都市型男metrosexual2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市型男”——那些最新于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有30%～35%地年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的佐证。另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺(BodyShop)的男性专用产品2贝克汉姆代言品牌贝克汉姆个人品牌沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，Calvin－Klein，Instinct香水，MOTO（摩托罗拉V8），POLICEUomo香水，GotMilk，SHARPIE等．代言CK性感内裤代言摩托车润滑油超霸代言吉利风速3系列剃须刀代言阿迪06世界杯指定用球代言的阿迪达斯Predator球鞋代言的“本能”(Instinct)香水代言MOTO微软推摄像头代言品牌金色金属全框太阳镜代言摩托罗拉代言GOTMILK牛奶代言EMPORIOARMANI内裤代言EMPORIOARMANI代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列亲密爱人香水)代言SHARPIE记号笔代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列34.1消费者特征消费者特征行为特征消费者为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭消费者角色决策者执行者使用者影响者4消费者需求满足次序通常由低到高消费需求是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程3)伸缩性和周期性1)多样性和差异性不同消费者之间的多种需求存在差异同一消费者多元化的需求内容存在差异消费需求会因某些因素的影响而发生变化某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失，但随着时间的推移，又会重新出现4.1.1消费者需求特征2)层次性和发展性运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意旗袍及其元素：东方怀旧、玲珑曲线美、高贵气息5案例：需求本质的异化美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征手表6案例：2008时尚的方向标流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。7DianevonFurstenberg的旗袍化礼服大红大紫的中国风味8非盈利性最终性购买满足生活消费需要获得使用价值非专家性缺乏专业知识非理性决策受引导影响零星性购买单位重复性随时需要随时购买总体特征：情感性4.1.2消费者消费行为特征9消费者教育目标顾客/消费培养维护权益/系统互动心理与情感把握心理与情感沟通主题与形式需求特征行为特征品牌效应知名品牌、信誉好品牌个性耐心与诚意消费者逐渐成熟艰苦细致的消费教育营销特征4.1.3消费者市场的营销特征10案例：宝洁的消费者教育高针对性的广告投放广告教育+专家意见网络服务，如OLAY开通800服务热线消费者培训活动建立用户数据库宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有:1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划。6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。124.2消费者行为分析模式结构维度内容决策机制决策流程、参与者、选择原则忠诚性决策忠诚、品牌忠诚、购后反应个人偏好利益偏好、风险偏好、策略偏好信息能力信息搜寻、信息处理、期望表述消费者的决策流程（高度介入的新采购）需求识别信息搜集分析评估购买决策购后反应反馈决策机制是指消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者和评价标准（选择原则）。决策流程3。据个人的经济实力、兴趣爱好及产品的效用满足程度、价格、质量、售后服务等，挑选有购买意向的品牌1。感觉或意识到实际缺乏状态，差距刺激，弥补要求，发现并认识需要，进而寻求满足需求的产品和途径2。个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；商业来源：广告、人员介绍、展览、包装；公共来源：媒体的非商业化信息；经验来源：亲身接触和使用4。实质购买阶段，子决策：最终购买的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策5。验证购买决策的正确与否，并表现出不同的行为反应：抱怨、推荐、投诉、索赔4.2.1决策机制14案例：牙防组风波2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组”，却“权威”地影响了消费者18年。权威机构能赢得消费者的信赖消费者在信息搜集时要擦亮眼睛新浪视频：揭开全国牙防组骗人经过首先想到或提议购买某种产品或劳务其看法或意见对最终决策具影响最后决定全部或部分问题实际执行购买的人直接消费/使用发起者影响者决定者使用者购买者参与者及角色暑假旅游孩子：提出要求丈夫：对费用、时间、目的作出决定妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道16多因素关联原则消费者为品牌的各种属性规定了一个最低可接受水平（符合期望水准的程度赋值），只有所有属性都达到了规定水平，该品牌才能被接受。单因素分离原则用单一评估标准选择产品排除法原则首先排除不具备最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都达到最低限度的评估标准。不断以不同的标准衡量，再不断排除下去，直到剩下最后一个。理想品牌原则实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受词典编辑原则将品牌属性按重要性从高到低排序，依次按第一、二、三重要的属性比较，直到剩下最后一个品牌。选择原则174.2.2忠诚性营销重点忠诚不忠诚提供理性信息协助高效购买位置上必经视觉上醒目推荐上主动消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心决策执行忠诚18案例：终端购物行为模型购物体验终端决策售点刺激销售互动购买情境需求及价值购买限制购买者情绪使用后评价19营销重点忠诚不忠诚培育并呵护品牌忠诚保持品牌内涵和风格持久性多品牌策略不断创新引导消费惯性形成消费者持续地、排它性地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。品牌忠诚20惊喜满意不满意放弃使用私下抱怨投诉索赔转换品牌报复行为品牌忠诚重复购买良好口碑购后反应消费者对事物的属性以及所能提供利益的重要性判断，一般多维饮料：属性是卡路里含量、维生素含量、口味，由此带来的利益是补充能量、有营养、清爽、解渴属性偏好消费者对事物所持有的情绪或情感。包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比较好、很好、极好），仅仅一维偏好是指消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断如挑选时装时，时尚性重于保温性个人偏好分为利益偏好、风险偏好、策略偏好每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次态度偏好产品属性：（企业角度）产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征。（消费者角度），能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。如洗手液，产品属性之一就是ph=7，消费者利益就是不刺激皮肤。钙片，产品属性包括六合一，消费者利益就是每天只吃一片，省事还实惠。4.2.3个人偏好偏好形成与行为次序次序类型次序高参与属性——态度——行为（积极信息搜寻与学习）低参与属性——行为——态度（铅笔：被动接受信息）体验/冲动态度——行为——属性（周杰伦：认知基础上形成态度？）行为影响行为——属性或态度（环境刺激强烈，冲动性购买）对于不同事物、不同消费者而言，属性及态度偏好的形成与行为发生的顺序存在差异23策略偏好讨价偏好时机偏好渠道偏好风险认知风险承受风险偏好利益偏好功能利益形象利益每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次24案例：功能利益vs形象利益在2010年初的一项调查表明，在过去的2009年中，网民关注的车型排行榜显示，汽车消费者的购车理念的日趋成熟。最受网民关注的3款车均出自一汽大众，分别是迈腾、速腾和高尔夫6。（见下图）这三款车型代表了大众最新和最先进的技术，均使用了“TSI+DSG”技术。从消费者对于这三款车型超高的关注度来看，反映出中国汽车消费者的消费理念的日趋成熟。消费者不再只追求于车的外观及乘坐舒适度，而开始关注汽车产品本身，关注汽车技术平台的先进性。用户买车需求从第一阶段，出行代步，强调皮实可靠；到第二阶段，注重使用功能，关注外观空间等；现在开始进入第三阶段，关注操控性和安全性等，享受驾驶的乐趣。25案例：你偏好什么？求实偏好产品实际效用/使用方便/耐久性求安偏好产品安全性能/防卫/保健作用价格偏好价廉物美/经济实惠求便偏好便利/节约时间/降低购买劳动强度求新偏好产品款式/造型/社会流行式样求美偏好产品的造型/色彩/包装装潢求名偏好企业名望/产品品牌从众偏好迎合某种流行风气/群体的从众心理264.2.4信息能力受表达能力、知识结构、参与程度、客观情境影响内容途径行为特征可靠性评价信息接触方式、途径、特征信息关注的稳定性和广度信息理解方式、理解水平、精细程度、记忆程度信息接触、关注与理解效果的影响因素期望表述27图：信息处理过程信息输入信息接触信息关注信息理解记忆参与能力信息处理信息接触：消费者感觉器官是如何被刺激并获取信息的。包括有意识、有目的地接触；随机、偶然地接触（后者更普遍）信息关注：消费者意识的聚焦与集中，是认知能力短暂地集中于一个具体的刺激物上。关注具有选择功能和保持功能包括主动关注和条件反射性关注（非主动）信息理解：消费者依据他们的知识结构、学习能力、记忆程度等内容，对其所关注的信息进行解释并获取含义的过程。（1）消费者接触产品信息的方式、途径、特征（2）消费者对产品信息关注的稳定性、广度（信息数量及范围）（3）消费者对产品信息的理解方式、理解水平、精细程度、记忆程度（4）引起并影响消费者对产品信息接触、关注与理解效果的因素营销者重视28图：信息理解过程信息关注认知学习记忆（知识结构）理解新的刺激294.3.1消费行为类型准备状态类型全确定型半确定型不确定型参与程度类型复杂型和谐型多变型习惯型决策机制类型理智型冲动型情感型习惯型随意型4.3消费行为类型及演变不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。30准备状态类型购买准备状态是对消费者信息处理、偏好形成