市场营销环境分析及目标市场营销（DOC 24页）

第三章、市场营销环境分析及目标市场营销第一节、市场营销环境的概述1、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素影响着企业保持和发展同顾客交换的关系。市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态发展过程中。2、市场营销环境的分类市场营销环境的内容很广泛，不同的环境因素对营销活动的影响和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的影响和制约程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又复杂。从不同的角度可以进行不同的分类。1）根据与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指影响企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。2）根据对环境的控制性难易，可分为可控环境和不可控环境。外部环境一般多是不可控的影响因素；内部环境多为可控因素。对不可控环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，企业应充分发挥自身的可控制性，使其朝有利于企业经营的方向发展。3）根据营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是指影响企业营销活动的巨大的社会力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。微观环境是指与企业营销活动紧密相联的、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、影响企业营销决策企业内部的各个部门和人员。微观环境对企业市场营销的影响是直接的，宏观环境对企业市场营销的影响是以微观环境为媒介间接影响企业的市场营销活动。3、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：1）客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的和宏观的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。2）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不同的。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。3）相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化、政策法规等因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及国家财政政策、战争等因素的影响。因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。4）动态性市场营销环境是企业市场营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些：有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。5）不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一样，有些因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素现在是可控的，而将来则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对汽车的旺盛需求就可能与客观存在的道路交通条件有限相矛盾，在这种情况下企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。４、市场营销环境的目的1）通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。2）努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力。3）从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,捕捉市场机遇,牢牢把握市场时机,更好的发展企业。4）及时发现环境给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻威胁给企业造成的损失。第二节、汽车市场微观环境市场营销的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力，如图2—7所示。图2—7１、企业企业市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。但是，这并不意味着企业市场营销的效果只是营销部门自身努力的结果。企业作为一个系统，营销活动不是某个部门的孤立行为。而是企业整体能力与实力的体现，是企业内部各部门科学分工与协作的结果。为使企业的营销业务有效的开展，营销部门在制定营销计划时，必须考虑到与公司其他部门的协调，如与高层管理部门、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产技术部门和财会部门等协调一致，密切配合，共同完成企业的目标和任务。所有这些企业内部组织，构成了企业内部的微观环境。企业内部的微观环境分为两个层次。第一个层次是企业高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制定的计划在实施之前必须得到高层领导部门的批准。第二个层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动紧密相关的，营销部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门紧密合作，共同努力，这样才能取得预期的效果。２、顾客顾客是企业产品或服务的购买者，也称之为目标市场。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。顾客可以与企业在一个国家，也可以在不同的国家和地区。对企业发展的影响最为重要的因素是顾客，美国营销学专家詹姆斯·穆尔说“现代企业的命运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者。”因此企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。只有保持老顾客，并不断开发新顾客，企业才能生存。顾客满意度是企业经营的目标。企业的目标市场可以是下列五种市场顾客中的一种或几种。市场类型见图2—8。图2—8３、公众公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体或团体。公众与企业的营销活动有直接或间接的关系。精明的企业会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是消极的等待。企业要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意见，实施有效的措施满足公众的合理要求，开展一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，为企业营销活动创造良好的环境。每个企业的周围有七类公众：1）金融公众金融公众对企业的融资能力有重要的影响。金融公众主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东等。2）媒体公众媒体公众指那些联系企业和公众的大众媒介。指报纸、杂志、广播、电视、互联网等。他们通常是联系企业和公众的大众媒介。3）政府公众政府公众指指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究考虑政府政策与措施的发展变化。4）公民行动团体指各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族团体等组织。5）地方公众指企业所在地附近的居民和社区组织。6）一般公众企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。7）内部公众企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通方法，向企业内部公众通报信息，并建设具有特色的企业文化，激励企业员工的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。４、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需的各种生产要素的企业和组织。供应商所提供的生产要素主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商供货的数量和质量水平将直接影响企业向市场提供产品的数量和质量，供货的价格变动也直接影响企业的产品成本、价格和利润，供应商供货的保证是企业连续稳定生产的前提条件。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性；第二，企业不能过分依赖单一的供应商，以免受到对方的控制或因意外而影响企业的经营活动。但是供应商过多会增加管理和质量控制的工作，供应商的忠诚度也比较低。所以，企业应确定合理的供应商数量，平衡两方面的关系。５、营销中介营销中介是协助企业推广、销售和配销产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司（也即实体分销机构）、营销服务机构及金融机构等。1）中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，它帮助企业完成产品从生产者到顾客的转移。对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着极其重要的影响。中间商分两类，代理商和经销商。代理商——代理人、经纪人、制造高级代表：专门介绍客户或客户磋商交易合同，但并不拥有商品的所有权，只是通过收取佣金赚取利润。经销商——批发商、零售商和其他再售商：从事商品购销活动，通过买卖商品的差价赚取利润。2）运输仓储公司运输公司是指协助企业将储存产品或刚出厂的产品从原产地运往销售目的地的专业机构；仓储公司是将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。它们都是帮助制造商把产品进行实体转移的分销机构。每个公司需要在自建、租用、数量、地点库存控制等方面做出决策。3）市场营销服务机构市场营销服务机构主要指市场调研公司、广告公司、各种广告媒体及市场营销咨询公司，它们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。许多大公司都有自己的广告代理人和市场调研部门，但是大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。4）金融机构金融机构包括商业银行、信托公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。金融机构为企业营销提供资金融通。公司的营销活动会受贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。６、竞争者一般来说，为某一顾客群服务的企业不止一个，企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。第三节、汽车市场宏观环境１、人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。1）人口数量与增长速度对企业营销的影响预计世界人口将以每年7700万的速