市场营销第2章市场营销环境分析

市场营销环境分析市场营销管理过程分析市场机会市场调研与预测市场营销环境分析市场购买行为市场竞争战略选择目标市场目标市场营销设计市场营销组合产品策略定价策略分销策略促销策略管理市场营销活动计划、组织、执行、控制市场营销战略（可控制的变量）第1章导论广告、营业推广、人员推销、公共关系美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。亚都加湿器的市场营销环境分析亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，当亚都加湿器在北京市场的销售量超过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都”产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此，决定在天津开展促销战役。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；该产品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。通过天津电视台、当地电台广播、天津晚报等几家发行量较大的报纸媒体向天津市民发出“邀请”，同时开设呼吸道方面的专家公益讲座；通过对天津数十家家用电器商场/商行的实地调研和考察，选择了其中实力较强、经营信誉较好的3家电器商场作为其经销商，借助商场的实力和信誉增强消费者对本次活动的信任感。低于同类产品10%的价格进行销售，以降低价格对消费者潜在需求的心理抑制。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可7折价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司销售出了8000台加湿器，相当于过去1年在天津市场销量的10倍请结合案例，回答以下问题：1、什么是市场营销环境？2、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的市场营销环境分析？•一、侦察•（一）天津消费市场的社会文化环境•1、调查目标深入细致地了解天津风土人情、传统习俗以及消费心理，从中获取对天津市民的直接有效的了解。•2、调查手段调阅大量描述天津市井生活的通俗读物。收看近期、远期天津内容的影视节目。收听天津相声演员的相声，分析天津人的性格；进一步分析天津人与北京人兴趣与兴奋点区别。与天津当地居民攀谈。在北京与天津籍人士交谈。与天津市官员及新闻媒介接触。仔细旁观天津市民购物情况•（二）天津市的科技产业政治环境结合亚都高科技特点，详细了解天津市政府对科技发展的实际关注程度，调查论证包括：1、李瑞环当年在天津工作时期的有关精神、讲话。2、本届天津市委和市政府领导有关言论、举措。3、天津开发区的规模、政策及与各地开发区的对比。4、天津市检察机关近期在扶助高科技企业的具体特殊表现。5、天津市场对“开发区”、“保税区”的认识与看法。•（三）天津市场促销战例详细调研近年来天津市场出现过的主要促销表现，并认真分析其成败原因。•（四）当地同行/地方力量接触天津公关机构，做前期铺垫以防自身力量不足。•（五）当地新闻媒介详细了解天津新闻媒介新闻宣传栏目、版面、专题节目、读者结构、发行量、广告价格、广告刊例、广告周期、广告风格。•二、制定作战方案•天津人具有对北京不服气、“好说、好参与”的特点。进入天津市场应采取谦虚的姿态和鼓励天津市民参与的方式。•再次招募一批临时配合人员进行了培训。培训内容包括加湿器技术、企业形象、公关、市场营销及市场谋略。进行了基础培训后，从中选拔了100名合格人员，进行了二次培训，使之掌握这次活动所需的技巧。对他们的着装也作了规定，外衣统一为白大褂。•另外，对他们有一个苛刻的要求：让他们每人准备一副眼镜，因为老百姓心目中，高科技人士是穿白大褂、戴眼镜的，这样便于与公众的实际感受贴近。印刷了大量的宣传资料，有二三十万张，因为要用一次性行动来轰开“津门”，给养必须充足。•所有的准备工作是从1991年8月份开始的，包括提前在《天津日报》、《今晚报》、《天津广播电视报》、天津电视台等预订了11月份的广告位置。•天津战役真正打响的时间是1991年11月15日。这是我国北方地区统一的室内供暖日。老百姓到这一天，便会想到供暖，便会感到干渴，便会感到突然不适。如果早一天去做广告，房间很冷，亚都再喷出一层“好气雾”，可谓是“雪上加霜”，当然不会有人感兴趣。•从新闻媒介讲，主要侧重《天津日报》、《今晚报》和《广播电视报》。第一篇广告选择《天津日报》是因为11月15日是星期五，按我国特定的办公秩序，允许上班时间看报纸。花了8000多元，提前3个月时间定下了这天抢眼的广告位置。这一天会有很多《天津日报》的读者成为这件事的关注者。•报纸广告：•“亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教•尽管“亚都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求，•尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%，•尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%，•尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内大新闻单位数十次重点报道。•总之，尽管“亚都加湿器”顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是，天津市场的购销情况却不尽理想。•是天津冬季室内气候不干澡吗？不，不是！•是天津的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！•是天津的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，也不是！•是天津的婴儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！•是天津市市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗？不绝不是！•面对上述困惑，国内规模最大、专业性最强的人工环境开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的天津公众虚心请教，请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。•第二天，11月16日，星期六，同样内容的广告的天津市民通俗读物《今晚报》上再次出现。这样做，一是因为11月15日的广告能够引发《天津日报》读者的兴趣，这些读者主要是机关、企业、院校、科研单位和其他一些社会阶层人士，要成为大家争相传看的内容，第二天，则考虑到要影响天津市民，成为周六晚上的一个热门话题，因为有了周五的铺垫，周六的热门话题应该不成问题。•在广告版面设计上，按照常规，文字广告不应使用过多的字，因为占满了版面，往往会引起读者的逆反心理。为了使这篇广告有醒目的标题，广告正文有意缩小字号，扩充内容。广告标题请《天津日报》加重处理，在“有偿请教”4个字上加重颜色。•11月17日，周日。事先安排做好充分准备的100名“亚都公关人员”拂晓从北京出发，清晨赶到天津，分别出现在天津商场、百货大楼、劝业场、国际商场等地。他统一着装，身佩绶带，向过往顾客散发“有偿请教”的们宣传品，宣传品的背页则是湿度科普介绍。同时悬挂横幅、播放亚都公司及产品录音、录像，解答顾客有关人工环境、湿度与健康等问题。•从11月17日开始，11月25日、12月1日、12月8日4个周日连续派员前去天津开展咨询活动。总共散发各类宣传品（请教函、感谢函、商品介绍）20余万张，与顾客直接接触近百万人次。一、市场营销环境的含义、特征和研究意义二、市场营销环境的构成三、市场营销环境分析和市场机会的确认市场营销环境概念与企业营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。包括:微观环境–与公司关系密切，直接影响公司服务顾客能力的因素.宏观环境–作用于整个微观环境的更广泛的社会因素.特征(1)客观性。(2)关联性与相对分离性。(3)变化性。(4)环境的不可控性与企业的能动性。研究意义市场环境的分析有助于企业趋利避害，避免环境威胁和发现环境机会。是企业制定和开展具体营销策略的依据。企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。一、对于环境，要么改造它，要么适应它，要么忍受它。企业1.企业内部环境2.营销渠道企业3.顾客4.竞争者5.公众1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.科技环境5.自然环境6.文化环境微观环境宏观环境二、市场营销环境的构成（一）、微观（1）公司的内部环境（2）营销渠道企业经销中间商代理中间商实体分配公司仓储和运输营销服务机构提供促销服务提供信贷和资金融通有无所有权各类资源的供应者和各类营销中间人（3）顾客类型中间商市场公司（4）竞争者1、欲望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者（5）公众类型公司群体公众企业微观营销环境企业–企业内部环境（各职能部门、最高管理层）营销渠道企业–供应商和营销中间人（经销和代理中间商、实体分配公司、营销服务机构等）目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。竞争者–企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。竞争者包括：(1)愿望竞争(2)平行竞争(3)产品形式竞争(4)品牌竞争公众–公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。企业的主要公众包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。（二）、公司宏观环境的主要力量1、人口环境•人口总量•人口地理分布•人口年龄结构：人口老龄化（银色经济）；人口增长率下降•人口性别•人口家庭结构的变化：–家庭规模越来越小–离婚率高、非家庭住户–妇女就业机会越来越大•人口流动性问题思考：我国户籍制度放开后会带来哪些市场威胁和机会？收入变化储蓄与信贷支出模式的变化营销者关注的主要经济因素2、经济环境消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。恩格尔系数的百分比收入的百分比食物支出变动变动消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入↗储蓄↗；（2）通货膨胀率↗储蓄↘消费↗；（3）利率↗，消费↘恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数富裕程度59%以上绝对贫困50%—59%勉强度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社会20%以下非常富裕导入案例：美国大企业家哈默1931年从苏联回到美国时，正是罗斯福逐步走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”，但因“新政”尚未得势，故很多人持怀疑态度。一些企业家因对“新政”怀疑，在经营决策中举棋不定。而哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，“新政”定会成功。据此，他作了一项生财的决策。哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶，当时市场上却没有酒桶供应。哈默在苏联住了多年，清楚苏联人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购了几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在米尔敦建造了一个现代化的酒桶加工厂，名叫哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。3、政治法律环境政府经济方针政策各项经济法令法规政局稳定性、政治事件反垄断法、公司法4、技术环境•产品生命周期缩短•改善经营管理•影响企业的市场营销组合•影响消费者的购买习惯科学技术是一种创造性的毁灭力量。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪。5、自然环境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预原材料成本上升6、社会文化环境•语言文字•教育水平•宗教