市场营销学五章组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析光明、蒙牛牛奶背后的大赢家——利乐包装瑞典的利乐公司在中国的生意70%在乳制品行业，为伊利、蒙牛等国内乳品巨头提供无菌包装生产线和包装材料，加上汇源等占据中国95%的无菌包装市场，每年这些企业向利乐购买的包装材料突破77亿包。利乐没有庞大的销售部门，而是和大客户建立密切关系，比如沈阳乳业从利乐进口生产和包装设备，从设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新产品上市全程参与，利乐认为合作伙伴不是简单的的供求关系，而是帮助合作伙伴利用利乐的优势资源整和客户存在的问题。新闻链接：上海采购中心承担世博会采购项目近30个2009年6月份，根据世博600天行动工作会议要求，市政府采购中心承担了金额2552万元涉及相关水务、市容和绿化等部门5个委托项目的采购任务。会后，采购中心领导高度重视，明确了由中心费嗣梁副主任具体负责项目的采购组织领导，同时，将上述采购项目列入中心重点采购项目进行管理，从项目需求、采购实施制定了全过程计划。相关采购部门和业务员主动与项目单位联系，沟通采购需求，精心制作采购文件，组织实施采购。到目前为止，上述项目均已按照时间节点要求全面启动和实施，受到项目委托单位的好评。据统计，截止7月底，采购中心今年承担的与世博有关的采购项目近30个，预算金额超过2亿元。采购中心已将世博相关采购项目全部列入2009年度重点采购项目进行管理，明确责任部门和责任人，并由计财部负责全程跟踪，抓好落实，确保所有涉及世博采购项目保质保量按时完成，进一步发挥集中采购机构为市政府重大采购项目和重点工作的服务保障职能作用。来源：上海市政府采购中心网时间：2009-08-14学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10.销售访问多。11．直接采购。12．互惠购买。13．租赁。第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购以下情况属于哪种购买类型？1、克莱斯勒公司购买计算机安装在车里，调整发动机工作情况，改变驾驶条件2、大众汽车公司为面包车生产线购买火花塞3、本田公司为新车型购买灯泡二、生产者购买决策的参与者案例：湾流宇航公司的销售，800万美元的商用飞机，识别潜在顾客不成问题——全世界范围来看，大约5000名客户，40个政府，还有包括迪斯尼、可口可乐、通用汽车等客户。该公司主要难题是：接近购买飞机的关键决策者，了解他们复杂的动机和决策过程，分析哪些因素在购买决策中是重要的，并设计营销方式。湾流宇航公司知道购买者决策中，“理性”动机及“客观”因素的重要性，客户花大价钱购买一架公司飞机是为了实用的目的——安全、灵活，及时对客户做出反应和更有效地利用时间等，飞机购买者会在质量、性能、价格、运营成本及服务等几方面来评价湾流公司的飞机，有时，似乎这些“客观因素”是决定购买的唯一原因，但仅有高质量的产品是不够的，公司还应考虑影响购买决策的更微妙的“人的因素”。提出购买建议的可能是：公司CEO、想提高效率或安全性的董事会成员、公司的首席飞行员，CEO是决定是否购买的核心人物，不过他会在很大程度上受公司飞行员、财务领导、高层管理人员的影响。购买决策中涉及的这些人物构成湾流公司在制定销售计划时必须考虑的群体因素：购买群体的成员是哪些人？如何互相影响？谁将占有优势、谁会屈从？这些人首先考虑的是什么？．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景、利率•文化和风俗•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者小案例哈里奉美国总部之命到欧洲、非洲和亚洲开拓疆土，他的首站是伦敦，在那里他致电所有的当地商人，同样的方法他在巴黎也使用了，在巴黎他迎接了他的客人——一个工业工程公司的主管，并说：“叫我哈里吧。”在德国，哈里用活动挂图和视听设备对其公司的营销策略做了丰富精彩的陈述，证明了自己知道如何挣钱，在去米兰的途中，哈里与飞机邻座的日本商人交谈，并把自己的名片丢到那位商人的桌上，当他们说再见时，已经热烈地握手，并且拥抱了对方的右臂。后来，他会见一位意大利包装设计厂商时，他穿上了舒适的灯心绒运动外套、卡其布裤子和平底便鞋。接下来哈里辗转于沙特阿拉伯，在那里他向一个潜在的客户介绍了一项数百万美元的提议，是关于上等的猪皮包装工具的，他的最后一站是中国北京，在那里他和一组中国的主管吃饭谈生意，吃完饭后，他给每位客人一块高档的蒂梵尼手表作为礼物。一场愉快的旅行，哈里能带回一大摞订单吗？小案例：对生产者市场推销失败的原因小李大学毕业后来到“宏大”公司工作，推销发电设备用的仪表。因为公司业务发展快，急需用人，小李接受短期培训后就独立工作，他热情很高，辛苦地四处奔波，但收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、小李去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公司最近开发了一项多功能的先进仪表，是近期主推的产品。刚巧有熟人介绍了一位潜在客户，他匆匆赶去介绍。对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可是小李对这种产品还没有详细了解，所带资料也不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。、小李去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。四、生产者购买决策过程总需要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书物色供应商：内部信息——采购档案、采购指南、推销员的访问等外部信息——卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息，新闻、广告、电话薄、展览会等第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：1、独家产品：销售的不同花色品种的同类产品是由同一品牌或同一厂家生产。2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。3、广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素例：组织因素•产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。•预期收益和利润率较高的产品。•能够得到供应商的促销支持。•与自己的市场定位一致或接近。•供应商具有良好的商誉和形象。护理：屈臣氏旅游用品例：个人因素——中间商个人购买风格1.忠实采购者；2.随机型采购者；3.最佳交易采购者；4.创造性采购者；5.追求广告支持的采购者；6.斤斤计较的采购者；7.琐碎的采购者。第四节非营利组织市场和政府购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。三、非营利组织的采购方式1、公开招标选购2.议价合约选购——同时和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。3.日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。、通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。2、有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交3、有关部门在规定日期开标，招标标委员会选择最符合条件的供应商成交。四、政府市场及购买行为政府市场是非盈利组织时常的重要构成部分，此外政府市场还有自身的特点与购买行为。1.政府市场的购买目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事装备、通讯设备、交通运输、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等2.政府市场购买过程的参与者:1）行政部门的购买组织。2）军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1）受到社会公众的监督。2）受到国际国内政治形势的影响。3）受到国际国内经济形势的影响。4）受到自然因素的影响。4.政府购买方式公开招标选购议价合约选购日常性采购本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智