市场营销第三章营销环境分析

1企业的微观环境企业的宏观环境企业环境分析的目的和方法2企业的营销环境指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。这些因素是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件，它包括微观营销环境和宏观营销环境两个部分。3企业的营销环境4案例：三鹿奶粉事件三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了营销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。第一节企业的微观环境5三鹿企业采取了一系列措施：首先，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？第一节企业的微观环境6企业公众供应者营销中介竞争者顾客六要素第一节企业的微观环境微观营销环境，它指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。71、企业企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。其他职能部门，如高层管理，财务，研发，采购，制造和会计等部门，而这些部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。第一节企业的微观环境82、供应者供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。包括制造商、供应商。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。第一节企业的微观环境9中间商协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：比如说仓储公司、运输公司等。第一节企业的微观环境3.营销中介协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司10消费者市场所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。中间商市场指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。生产者市场指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。第一节企业的微观环境4.顾客顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等等。政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。11愿望竞争者满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。（如：通用汽车公司将房地产、耐用消费品视为此类。）产品形式竞争者提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。（通用汽车公司将所有生产轿车公司视为）平行竞争者提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。（比如：“捷安特”自行车与“奥迪”汽车）第一节企业的微观环境5.竞争者（从顾客角度划分竞争者）品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。（通用汽车将福特视为）126.公众公众，是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。它包括政府公众、内部公众、群众团体、一般公众，当地公众，媒体公众，金融公众。第一节企业的微观环境13案例回顾（P5）：这次危机发生的原因就在于政府公众和媒体公众的问题，阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的“黑名单”，这是政府公众的失误；被诸多媒体争相转载，这是媒体公众扩大了影响。思考题是要求我们：面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？第一节企业的微观环境14第一个措施，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。由政府公众和媒体公众出发化解危机的措施，这30家奶粉产品是由国家监督抽查的，正是考虑到了政府公众的权威性的影响力。而要把这个消息宣传出去，又需要报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体，可以看出媒体公众对企业的形象和声誉具有举足轻重的作用。第二条措施，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。微观环境的第三种力量，营销中介。第一节企业的微观环境15人口环境文化环境经济环境自然环境政治环境技术环境六要素第二节企业的宏观环境这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用，对企业的营销活动进行限制和制约。161、人口环境全球人口发展三大趋势，主要表现在人口增长迅速，家庭日益小型化，人口日益老龄化。第二节企业的宏观环境172、经济环境第二节企业的宏观环境市场是有关人口，购买欲望和购买力的函数，市场=f（人口、购买力、购买欲望），我们从这里可以看出构成市场的因素除人口外，还必须有购买力，而社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的因素主要有消费者收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费支出模式的变化。18个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的机会也就越多。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。消费者收入的变化第二节企业的宏观环境19购买力＝收入－储蓄＋信贷第二节企业的宏观环境消费者储蓄和信贷情况20恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额。恩格尔定律可以作为衡量一个家庭或国家的富裕程度的指标。恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。消费者支出模式的变化第二节企业的宏观环境21联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准。即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对富裕；20％-30%为富裕；20％以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。223、自然环境4、技术环境5、政治环境（6Ｐ）6、文化环境第二节企业的宏观环境23目的：寻求营销机会、避免环境威胁。环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势。营销机会：企业能通过满足购买者需要获得盈利的某个领域。营销管理者的任务：抓住机会、克服困难，以有力措施迎接市场上的挑战。第三节营销环境分析的目的和方法24研究方法之：SWOT分析方法SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析。它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。第三节营销环境分析的目的和方法25优势——Strength劣势——Weakness机会——Opportunity威胁——Threats26SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。第三节营销环境分析的目的和方法27SWOT矩阵优势劣势机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）威胁st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）优势与劣势分析(SW)，又称SW分析，是基于企业内部条件的分析机会与威胁分析(OT)，又称OT分析，是基于企业外部条件的环境分析28293031SWOT分析小案例：针对卖菜摊点的SWOT分析老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜的，不过现在有了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一个商机，这种事情在我们身边也经常发生吧，但我们不能一发现商机就投资啊，我们都是受过高等教育的人，都应该做一些理性的分析，我们现在就帮帮老王分析一下，这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇得这些人看起来卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜仍然有困难，大家看看老王在自己新入住的小区重操旧业再摆一个卖菜摊点可不可行？第三节营销环境分析的目的和方法32案例分析优势劣势机会老王有资金、干过这行一个人，缺人手没有几家卖菜的，住在小区没有几家卖菜的，住在小区威胁老王有资金、干过这行一个人，缺人手摆摊人会增多，竞争激烈摆摊人会增多，竞争激烈33研究方法之PEST分析法34P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。35S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。36替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力五种竞争力量研究方法之五力分析模型迈克尔.波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。