市场调研与分析技能——客户经理价值提升的“工具”

市场调研与分析技能——客户经理价值提升的“工具”随着企业竞争的加剧和市场营销走向专业化，市场调查分析的作用越来越明显，具有市场调查、市场预测、市场分析能力，同时又具有行业专业知识的人才日益受到企业的重视。市场调查和分析是企业了解和掌握市场现状，判断发展趋势，制定营销战略和策略的基础和有效工具。随着烟草商业企业客户经理职能的转变，对于客户经理的综合素质和服务技能的要求也相应提高，客户经理要想真正做好对市场的分析和客户的分析职能还需要掌握一定的调查分析技能，这也是客户经理角色向“上游工业企业品牌分析顾问，中游商业企业决策支持顾问，下游零售商户产品营销顾问”方向转变的客观需要。一、客户经理所需要的市场调研与分析知识体系市场调研和分析主要是通过各种调查工具和手段，对所关注的行业进行调查，并依据调查的结果进行分析。整个工作过程涵盖了统计学、经济学、心理学等多方面的知识，结合烟草流通企业客户经理的自身工作来看，主要就掌握以下几个方面知识和技能：１．常用的市场调查工具所谓市场调查知识是指掌握调查工具，熟悉调查程序，熟练调查手段等。因此市场调查分析人员在技术上要求能独立进行调查方案设计、问卷设计和抽样设计；能对收集的调查资料进行准确的数据处理并进行分析；能撰写较高质量的调查分析报告等。丰富的调查知识是调查分析人员的基础支撑。我们烟草行业的客户经理目前要有意识地去掌握一些常见的调查工具。２．实用的营销学知识市场调查分析是营销工作的起点，最终目的是为了使营销效果更加明显。因此市场调查和分析人才需要具备深厚的营销学知识。这种知识包括商品学、消费心理学、企业可能采用的营销技巧等。只有这样才能使调查从开始到结束都有的放矢。作为烟草流通企业的客户经理主要是通过对客户的销售分析指导，让客户的利润得到提高的技能。３．简要的管理学理论营销不仅仅是企业营销部门的工作，同时还和整个企业管理层息息相关，市场调查分析也应该关注企业管理方面。企业所有的人事变动、财务运行、企业发展战略等信息都是市场调查分析从业者要关注的焦点，而这一切都是以企业管理为基础。一个市场调查分析从业者只有透析了企业管理的精髓，才可能了解自己企业和竞争对手的运转状况和运转方式及原因，并进行客观地分析。比如我们客户经理的卷烟分线路成本费用、利润水平等数据的计算，通过这些方法取得的结果就涉及到企业管理层面了，为企业降低成本费用、改进工作流程提供科学依据。４．深厚的行业知识市场调查分析是针对行业进行的，隔行如隔山，即使是经验再丰富、资历再深厚的调查分析人才也不可能把所有的行业“通吃”。作为调查分析人员，通常情况下应关注行业发展动态。作为烟草企业的客户经理，就是知道本行业产业链运行的方式，国家曾经通过了哪些法律、法规和政策；对行业运作产生哪些重大影响；业内哪些企业是目前的竞争对手；哪些有可能成为潜在的竞争对手等等。了解行业即所谓的“知己”——知道自己公司运行机制产生的原因；“知彼”——知道业内已经和可能产生的动态和趋势，以及自己在业内所处的地位和环境。同时结合来源于市场和客户的前沿数据，就可以成为一个优秀的分析专家。二、客户经理调查分析知识如何获得客户经理作为收集和分析基层零售户和市场数据的一线通信员，应该掌握相应的市场调查和分析技能。那么客户经理通过什么渠道来掌握有关的调查分析知识和技能呢？我们认为主要可以通过以下几个渠道：1、通过系统内的客户经理技能培训。烟草流通企业每年都为职工安排相应的知识和技能培训，烟草流通企业每年可以有意识的安排一些有关市场调查分析方面的专业知识和技能培训。客户经理通过这些系统的培训，再结合自身工作去认真地加以消化吸收，调查分析水平就能大大提高。2、通过参加相关的专业学习。目前国家也设立了调查分析人员职业证书的培训和考试。主要培养从事调查与分析工作的、中、高级调查分析人员。包括市场调查方法与实务、统计基础、市场调查相关、市场分析和预测理论与方法、经济活动统计分析等。其中市场调查方法与实务主要包括市场调查方案设计、第一手资料收集方法、调查问卷设计、广告和媒体调查等。统计基础主要包括统计整理、统计综合指标、指数理论与方法等。烟草流通企业可以积极鼓励在职人员参加职业考试，在提高其个人调查分析水平的基础上，使自己的工作能力得到提升。3、通过自学和实践经验。对于烟草烟企业的职工，特别是承担为客户提供优质服务、收集市场信息、分析卷烟市场销售工作的客户经理，可以通过自觉地学习或其他途径一些必要的调查分析知识和工具，同时再结合在基层工作中经验，也会有创造性地掌握市场调查和分析的技能。理论毕竟是灰色的，只有实践之树常青。对于客户经理朋友来说，最有效的方法还是学以致用，在实践中总结提高。市场细分是市场分析的核心赵晓瑜一、什么叫市场细分？市场细分是根据客户需求的差异性，把相对的整体市场划分成若干个客户群体，形成目标市场，然后对不同的目标市场采取不同的营销策略。市场细分是挖掘市场潜力，满足潜在需求，促进企业发展的营销基础工作，市场细分有利于为客户提供个性化服务，有利于提高市场占有率，是客户关系管理的重要内容。市场细分像把刀，把市场切成一块一块，让不同的产品能服务不同消费者，也让不同需求的消费者能清楚的在不同市场中找到自己需要的产品。通常所说的STP（Segmenting、targeting、positioning）营销策略，即市场细分、目标市场和市场定位。基于市场细分，才有目标市场和市场定位。二、常用的市场细分模式有哪些？概括起来，常用的市场细分模式有如下六种：（1）地理细分：交通线路、地型、经济发展水平、人口密度等因素；（2）人口细分：人口结构、教育、收入、宗教文化等等因素；（3）心理细分：个性、生活方式、态度等因素；（4）行为细分：购买数量、购买频率、购买方式等指标；（5）利益细分：消费档次、品牌忠诚等因素；（6）兴趣细分：口味偏好、品牌偏好等因素。卷烟品牌最适合先作人口和地理细分，再作其他细分。三、常用的市场细分方法有哪些？常用的市场细分方法主要有以下三种：（1）平行细分法：一个或多个标准不交叉对市场进行的细分。（2）平面交叉细分法：指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。（3）立体交叉细分法：根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。例如：在某区域市场，根据卷烟零售业态把市场细分成超市/商场、食杂店、连锁便利店、宾馆酒店娱乐场所、烟酒专营店等，按消费者年龄结构细分为青年人、中年人、老年人和其他人群。平行细分如下图所示：32.5%宾馆酒店娱乐场所45.8%连锁便利店9.1%食杂店12.4%超市/商场购买比例业态细分9.7%其他人群35.6%老年人39.3%中年人15.4%青年人购买比例年龄细分交叉细分如下图所示：宾馆酒店娱乐场所连锁便利店食杂店超市/商场22.7%35.9%20.2%10.5%25.8%33.1%27.6%27.8%24.0%20.7%25.4%26.2%27.5%10.3%26.8%35.5%其他人群老年人中年人青年人在客户经理的实际工作中，运用的细分方法通常是在平行细分的基础上，再进行交叉细分。四、市场细分“七步法”第一步：选定市场范围；第二步：列举消费者或用户的基本需求；第三步：了解不同消费者或用户的不同要求，选择市场细分的标准；第四步：按照选定的细分标准，对市场进行细分；第五步：为细分的子市场命名；第六步：分析与确定子市场。第七步：评估子市场。例如：我们常用的客户分类，就是在客户档案的基础上进行客户识别、客户细分、客户分析，进而把整体市场划分为多种客户群体的系列过程。