市场需求目标客群分析

市场需求分析客群范围划分本项目位于雨花区小行地块，属于老城南地区，地块紧邻菊花台公园，周边有大量工厂和旧居民小区。本项目毗邻小行地铁出口，是纯粹的地铁物业。根据地块特征和项目状况，对本项目的客群范围大致如下1、从整体上来划分1）本项目的客群主要辐射城南地区，即新街口以南地区。本项目首先的主要客群是生活在城南的老居民，从地域上本项目属于城南，从距离和交通上本项目也依托于老城南；2）其次是地铁物业带来的投资客，这部分投资客居住没有固定规律，但熟悉本项目周边的基本情况，看好地铁房产的升值潜力；3）拆迁户，为了解决住房，必须购买房产，他们有部分拆迁款，工作主要在主城区，在购房时首先考虑的是价格和交通，本项目的特性具备这种条件；4）外地来宁工作者，因为经济基础相对薄弱、工作又比较繁重，因此会选择距离城区不远、而价格相对较低的房产。2、客群细分1）本地块周边原有居民，他们对城南比较认同，长期生活在城南，同时这部分群体对城南有较强的区域认同感，区域情结重，他们生于斯、长于斯，亲戚、朋友等关系都积累在这个区域，因此会选择在本区域购买房产；2）周边工厂企业的工作人员。在本项目周边分布者大量企业，有高速齿轮厂、药械厂、压缩机厂等，这些企业的经济效益很好，企业规模大、员工多，这部分人群为了工作方便，会选择在工厂附近区域购买房产。从调查得知，周边企业效益好，员工收入年薪基本在2.5万～5万之间，购房需求旺盛，目前有大量员工在更远区域的铁心桥购房，因此本项目会吸引这部分群体；3）门东、门西地区居民。这部分地区本属于老城南，对城南有一定的依恋情结，为了改善居住条件、而且不用花费太多资金，会在城南购买相对价格较低的房产，因主城区的价格已经攀升到他们难以承受的程度，只好在主城区外购房。同时，门东、门西地区今年的拆迁改造量巨大，有大量群体需要住房，他们有部分拆迁款，有一定的购买能力，但主城区的价格超出了他们承受能力范围；4）整个南京的拆迁户。今年南京有较大的拆迁量，有大量群体需要购房，政府虽然有部分经济适用房为拆迁户提供，但这些经济适用房一般位于郊区，生活、交通都不方便，而且购买条件苛刻，根本不能满足拆迁户中经济实力较强的群体，他们不愿意脱离城区生活，有桅顶工作，对交通和周边配套要求高，因为主城区的价格过高，只能购买区域相对较差的地区。目标客户调查为了给本项目有一个科学合理、准确的目标客户定位，本司做了目标客户调查，通过问卷调查的方式，实地调查客户，从中找出本项目的客群所在，同时得出目标客户所需。本次调查共调查100份问卷，其中有效问卷89份，以下统计分析是对89份有效调查问卷的分析。1、本次调查客户的从事职业分布：企业普通员工41%教师5%事业单位工作人员11%公务员6%企业一般管理人员12%企业高层管理人员2%私营业主6%其它3%下岗职工5%离退休人员3%个体工商户6%从上图可以看出，本次调查的对象分布在不同行业内，但企业普通员工占据最大比例，这主要是因为本项目周边有很多工厂企业，周边居民也多是这些工厂员工。工薪阶层是此次调查重点。2、客户现在居住的区域城南43%门西7%城中16%门东8%其他10%城北16%本此调查对象预先设定为城南为主，这主要考虑到本项目属于区域特征明显的项目，因此在做调查时，对客户范围进行了圈定。3、调查客户在最近今年的购房意向3125112324051015202530351～2年2～3年3～4年4～5年5年以上不打算购买从上图可以看出，在100份问卷中，在3年以内购买房产的群体占据67%，4～5年的购房需求占据23%，这说明近几年购房需求旺盛，有大量群体需要购房置业，特别是选择1～2年的占据了总数的31%，是体量最大的群体。从此图中可以看出，在市场需求方面，需求量大，需求周期也多在近3年内，这对项目开发销售有很大支撑。4、购置物业的目的：611252416450510152025投资升值原有住房拆迁改善居住条件一次置业提高居住条件二次置业居住婚房父母/子女居住距离单位近，方便工作此图反映的是客户购房目的，从图中可以看出用作投资用途的目的比例很少，在此区域内购房主要是用于居住，这说明在调查客户心中，地铁物业的投资理念淡薄，这也是因为地铁还没有投入运营，同时客户的剩余资金有限。在购房目的中第一次置业和改善居住条件的目的占据半壁江山。因为工作单位近买房比例较小，主要是因为购房目的的重合，选择一次置业也有考虑工作便利的因素。5、客户购买物业最高能承受的单价1034261331051015202530353000元／㎡以下3000~3500元／㎡3500~4000元／㎡4000~4500元／㎡4500~5000元／㎡5000元／㎡及以上此图反映的是客群对单价的承受能力，从图中可以看出选择价格两端的较少，选择3000元/㎡以下的有10个，这部分是属于购买力较弱的群体；选择4500元/㎡以上的客群更少，只有4个，说明购买力较强的群体比较排斥本区域；受选最多的是3000～3500元/㎡，其次是3500～4000元/㎡，根据问卷调查统计惯例，在此价格上乘以系数1.2，是比较合乎现实客户承受能力，这也是本项目的主力客群。图中反映的结果是比较符合本项目的价格预期值的，对本项目的价格制定有较大的指导意义，在筛选本项目目标客群时，主要以单价来划分，3000元/㎡的划定为本项目主力客群。6、客户对房款总价最大承受能力3172514131031051015202510～20万20～25万25～30万30～35万35～40万40～50万50～60万60万以上此图呈现山峰状，中间高，两头低，这和单价所反映的情况相同。总价承受能力在20万以下的是经济实力较弱，购买力不强的群体，这是因为20万的总价在购买单价在3800元/㎡的物业时，只能购买面积52个平米，而在对客群对面积需求调查中（见下图），基本没有选择60㎡以下房产的，因此我们可以把20万以下客户筛除。图中还反映出在每个总价分布区域之间分布明确，总价比较敏感，说明本区域是总价的竞争，客户在购买房产时，自身所能承受的总价是选择房产的重要依据。7、客户对房产的面积需求022035245100510152025303540㎡以下40~60㎡60~80㎡81~100㎡101~120㎡121~140㎡141~160㎡160㎡以上以上已经统计了单价和总价，此图是反映购房需求面积，从图中可以看出，选择小面积的60㎡以下和选择大面积的140㎡以上的客户微乎其微，主力群体购买的面积需求仍是市场主流产品，面积集中在80～120㎡之间。为降低总价而降低房型面积的做法在此区域要慎行，这也因为当地有较多小户型的二手房存在。8、客户计划购买什么房型的住房11427161416100510152025301室1厅1卫2室1厅1卫2室2厅1卫3室1厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫五房以上此图主要是调查客户对房型功能的选择，从房型功能上看，客户主要选择的是两室和三室房型，说明这部分群体是属于经济实用型客户，既不是单身公寓的过度房也不是面积较大的舒适房，购买房型以经济实用为首选。这种结果也反映了在当地区域，已有房型面积较小，功能有明显不足和缺陷，在能承受的范围内改善居住条件是他们的首选，他们既想功能上比现有住房完善，但面积不能浪费，总价不能超出承受范围，因此80～120㎡是他们的最爱，这对本项目后期的产品建造有指导意义。9、对屋顶的喜好坡屋顶84%平屋顶16%此图反映了客户在选择屋顶时，明显的喜好坡屋顶。在旧小区中，建筑以多层和平屋顶为主，因为种种原因，顶层住户经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。在大量新建小区中，以坡屋顶为主，坡屋顶已经成了市场的主流，同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户，因此坡屋顶成为客户的首选。10、客户在购房时，影响客户的因素情况59439112817102866700102030405060价格环境升值潜力小区品质物业管理建筑质量学区交通小区或周边配套小区内居住人群状况开发商品牌和信誉会所功能影响购房的因素有很多，但在诸多因素中，次重点不同，不同的群体对不同的因素重视程度不同。在本次调查中，客户最关心的是价格，价格因素是决定其购房因素的核心要素。其次是环境，对会所功能和居住人群的要求较低，说明客群是解决自身住房为主，因居住习惯，不太在意学区、配套和会所的功能，只要价格适合他们，他们就会考虑购买。在此图中升值潜力因素小，这说明这部分客群投资概念单薄、地铁物业的升值前景不能被客户认知，这主要是客户居住地的限制和地铁还没投入运营，实际的利好不能直接呈现给客户，地铁物业的升值会在本项目后期开发中呈现出来。11、客户在购房时，当朝向、景观和楼层发生冲突，只能选其一时，客户考虑情况2153130102030405060景观超向楼层目标客户界定从大量的客户调查中，找出本项目的目标客群，在界定本项目的目标客群时，主要遵循这样几个依据：1、根据地块特征，地块的先天条件决定了能做什么样的项目，大致的目标客群范围也能基本画定；2、根据市场，特别是区域市场特征，通过供求找出市场空白点；3、根据开发成本、投资预算和利润预期值。通过这几个原则，找出本项目的目标客群，然后在89份有效问卷中抽出符合本项目的客户调查问卷进行统计分析，总结本项目的目标客户需求分析。本项目的目标客群主要从单价上进行筛选，选择单价在3000元/㎡以上的为目标客群（问卷调查数据要乘以系数1.2，实际单价在3600元/㎡左右）目标客户描述（主要是项目前期）年龄：年龄在28～50之间的工薪阶层，有稳定的收入，属于城市的普通工薪层；职业：企业职工（主要是周边企业的职工）、公务员（雨花区部分公务员、教师、警察）、地铁运营公司、私营业主居住地：以周边区域为住，辐射整个城南地区，特别是门东、门西的大量居民；地铁沿线的居民、主城区的拆迁户；特征：1、已经结婚的两口或三口之家，为了改善住房；2、准备结婚购置婚房；3、居住或工作在老城南，社会关系和主要活动地点；4、因拆迁需要购房；5、平实的享受生活者在项目的后期开发中，随着项目知名度的上升，项目形象逐步到位，客户不断积累，目标客群将发生一定变化，项目辐射力的范围将扩大，客群将由城南辐射到整个南京主3城区！目标客户需求分析通过目标客户界定，找到了本项目的目标客群，下面根据调查问卷，统计出符合本项目的目标客群，本次问卷符合本项目的目标的客群有75份，现从问卷中统计分析。1、目标客群的职业分布教师8%军人1%事业单位工作人员13%公务员8%企业普通员工35%企业一般管理人员20%企业高层管理人员1%离退休人员3%个体工商户4%私营业主7%此图反映的是本项目的目标客群的职业分布，从图中可以看出，本项目的主力目标客群是企业人员（普通职工和一般管理人员，共占据55%，主要是工作地点距离本地较近，包括地铁运营公司相关职工）。从目标客群的分布情况可以看出本项目是较强的区域性项目，地理位置较远的群体较难到本区购房，但到地铁正式投入运营后，地铁沿线的客户将会逐步增加。2、目标客户现在居住的区域城北9%其他11%门东15%城中11%门西16%城南38%此图反映的是本项目目标客群的现在居住地，从图中可以看出，新街口以南地区是本项目的绝对核心区，这对本项目后期的推广有较大指导意义。其他区域群体较少的原因一是区域认可度低，二是地铁的辐射作用还没发挥巨大作用。3、目标客群的家庭结构构成两口之家28%二代同堂44%单身12%三代同堂16%从图中反映出本项目的目标客群主要是三口之家和二口之家，家庭结构相对简单；单身占据一定的比例，说明本区域有一部分年轻群体有购房需求，他们多是为结婚而购置房产，需要住宅面积不大，但有不是单一的单身公寓（从调查得知，小面积需求少，同时周边有大量小面积房源）；三代居占据了16%，这部分家庭最少有4口人，他们要求住宅的面积相对较大，功能要求齐全；从目标客群的家庭结构构成上可以指导本项目的产品户型的建造。4、目标客户在最近今年的购房意向2920915200510152025301～2年2～3年3～4年4～5年5年以上不打算购