影响奢侈品服装企业在中国市场布局的因素分析

影响服装类奢侈品在中国市场布局的因素分析小组成员：张溢张皓王楠目录1绪论2概念界定与文献综述3服装类奢侈品企业在中国发展现状与市场布局4分析论证5总结与启示过渡页1绪论1.1研究背景1.2研究意义和目的1.1研究背景随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。据商务部统计，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，服饰类奢侈品在其中占70％左右，约有18亿美元的市场。预计从现在起年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时，销售额将超过115亿美元到2010年，中国有2.5亿消费者有能力购买服饰类奢侈品。1.1研究背景为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店，增加了四倍还多。古奇扩张得更快，今天已有39家店（2006年年初还只有6家店）。1.2研究意义和目的1.2.1理论意义过去对于奢侈品的研究主要是从消费者行为角度出发分析消费者购买奢侈品的动机和原因，或者是从营销战略角度出发分析奢侈品企业在中国的发展策略，然而对于奢侈品在中国的布局鲜有研究。1.2研究意义和目的1.2.2实践意义市场布局对于企业减低成本，进行消费人群定位、采取差异化经营、避免恶性竞争影响极大。在市场竞争环境如此复杂的今天，如何进行合理的市场部布局让企业立于不败之地对于企业来说至关重要。然而，现如今中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的，目前‘一线城市’现在正处于尝试奢侈阶段，‘二线城市’仍处在攀比消费阶段。即便在一线城市之间，仍存在明显的差异。本文通过分析服装类奢侈品在中国的消费特点，试图探讨影响服装类奢侈品牌在中国进行市场布局的因素，并对于服装类奢侈品企业应该如何在中国进行市场布局提供了依据.过渡页2概念界定与文献综述2.1概念界定2.2国内外研究现状2.1概念界定2.1.1奢侈品定义:奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品服装;一般意义上，奢侈品服装是指高贵典雅,品质超群,又具有排它、与众不同的形象的时尚高档服装。2.1概念界定2.1.2奢侈品服装的基本特征(1)深厚的历史沉淀奢侈品牌大多数都是具有百年历史的老字号。经历过漫长的起步、发展和飞跃，最终成为一个品牌贵族。品牌发展的过程中，文化内涵和历史渊源每每是消费者选择和青睐的第一要素.(2)独特的品质追求品质是奢侈品服装的个性特征，具有划分层次、厘清差别的效用，百余年以来，世界著名奢侈服装品牌对于品质的丝丝入扣，几乎达到苛责的境界。打造独特的品质，塑造核心竞争力，是一个奢侈品牌生命力持久的动力源泉。2.1概念界定(3)尊贵的血统身份奢侈服装品牌的创立者大都拥有一个传奇人生，其品牌多以本人命名，比如马里奥•普拉达，嘉布莉埃•香奈尔，托马斯•巴宝莉等。这些伟大人物在开创品牌的同时，也规定了品牌独特的理念和经营策略。许多品牌被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好地传承至今。伟大的开创者之于品牌，既是企业的奠基人，又是远景战略规划的制定者。而品牌，因为其不断延伸的传播力，又把创立人的传奇和故事，深植在每一个品牌崇拜者的血液里。2.1概念界定(4)稀缺的数量供应奢侈品服装因其悠久的文化属性和品质要求，在推向市场的第一时间，就打上了不可复制的烙印，为了保持其尊贵的市场价值，许多品牌的供给方式都把限量特供作为一种标签。限量版在强化品质和价值的同时，又将梦想实现和独占享用的理念传递给消费者，这种稀缺的概念维护了消费者品牌忠诚和价值认可，反过来，又更加烘托了是这些顶级奢侈服装无以取代的市场垄断地位，进一步强化了大品牌对消费风向德掌控和流行脉搏的把握。厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。2.1概念界定(5)卓越的工艺设计纵观国际奢侈服装品牌的演变史，越是顶级的品牌，它对传统技术运用越娴熟和痴迷，好像要与科技进步成反方向运动。分析个中原因，采取老式的保守的工艺制作，对设计加工的每一道环节细致入微、精选材料、纯手工操作，这些看似繁芜复杂的流程耗时耗力，却确保了奢侈品最大程度地保留了历史传统，也成就其令人瞠目结舌的市场售价。总而言之，正是因为奢侈品牌从内到外的各项特质，其传奇、神秘、高贵和精湛的诸多元素让无数的喜好者趋之若鹜，这其中，越来越多的中国买家扮演起主力消费的角色，而中国奢侈品服装市场也愈发成为国际顶级奢侈品看好的广阔天地。随着中国市场飞速膨胀,服装类奢侈品在中国应该怎样布局才能最大限度满足消费者需求从而扩大中国市场？这是值得关注和研究的焦点。2.2国内外研究现状之前已有不少国内外学者从不同的角度对奢侈品进行了研究。国外研究方面对于奢侈品的研究主要集中在奢侈品品牌价值上。Klaus-PeterWiedmann和AstridSiebels(2009)研究得出奢侈品品牌价值分为功能、社会、个人、经济四个方面的价值。MijeongKin和YuriLee(2010)调查得出奢侈品品牌价值和分销渠道对其销售很重要。2.2国内外研究现状国内研究方面,关于奢侈品市场的研究主要集中在中国奢侈品消费影响因素研究上。（1）甘俊、肖子拾(2007)分析了奢侈品市场在中国快速发展的原因和中国奢侈品消费的特征。（2）茜倩(2010)把影响中国奢侈品消费的因素分成供应方和需求方进行了分析。（3）杨琳和王徽(2010)认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。（4）中国消费者对奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。2.2国内外研究现状（5）在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验。（6）卢泰宏等在《消费者行为学：中国消费者透视》及《中国消费者行为报告》全面而且系统地分析了中国消费者的行为特征，从而提出了中国目前消费者行为特殊的四大消费特征。其中之一为面子消费:面子文化是中国社会的一大特色，也是中国人情社会的潜规则。在眼下的中国，是属于典型的全民炫耀性消费，购物本身已经不重要，重要的是购物是为了让人知道自己有能力消费、消费得起。这和西方世界的务实消费观形成了极大的反差，经构成了驱动商品消费的重大动因，面子消费的动因因此孕育并产生了特殊的消费商机，从而造就出非常庞大的消费群体。2.2国内外研究现状国内外的研究都集中在对奢侈品本身价值和消费者消费动机的研究上,对于各地区奢侈品市场的研究基本还没有.过渡页3服装类奢侈品企业在中国的发展现状与市场布局3.1服装类奢侈品企业在中国的布局现状3.1中国奢侈品消费群体特点3.1服装类奢侈品企业在中国布局现状目前，各大国际服装服饰类奢侈品牌纷纷在中国开店（1）国际服装类奢侈品的专卖店一般位于一线城市和特殊的二线城市的商业中心最为繁华地段。（2）其中，在中国的服装服饰类奢侈品消费市场中，上海的销售额居第一位，年销售额达6亿多美元。2006年－2011年，上海顶级服装消费市场年增长率达20％，预计2012年至2015年的年均增长率为10％左右，经常购买顶级服装的消费者在10－13万人之间。紧随其后的是北京，LV、阿玛尼、香奈尔、古琪、迪奥等品牌纷纷落户北京，目前已经成为北方地区最大的服装类奢侈品集中的地方。（3）此外，杭州、广州。深圳、大连、成都、沈阳、青岛等城市也成为国际服装服饰类奢侈品在中国发展的主要城市。3.2中国奢侈品消费群体3.2中国奢侈品消费群体3.2中国奢侈品消费群体（1）中产阶级有一定的知识和品味，追求品质和精致生活，收入较高，有固定的奢侈品消费支出，是我国目前和未来的服装类奢侈品的主要消费群体。中产阶级是社会消费模式的引导者，并创造了规模巨大的市场购买力，他们将对平民阶层的消费起到示范作用，个性化的需求和生活的品味也将使产品结构多样化。（2）中国服装类奢侈品的消费者呈现年轻化的特点，购买奢侈品大大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导是40－70岁的中年人和老年人。此外，女性在服装类奢侈品的消费中占据很大的比例。3.2中国奢侈品消费群体（3）据调查，中国消费者对服装类奢侈品牌的获知渠道以时尚杂志为主（36％）。。其他了解渠道包括商场橱窗（22％）、网络（16％）、朋友介绍（10％），另有6％的人通过电视了解。（4）在购买渠道中，大约有36％的消费者是在专卖店购买，另有35％的消费者是在本地高档百货商场购买。由此可见，目前顶级服装品牌的销售渠道基本能满足我国本地消费者的购买需求。但仍有一部分的消费者通过其他渠道购买奢侈品服装，这也反映出我国目前服装类奢侈品市场潜力巨大，部分消费者的购买需求不能在品牌店得到满足3.2中国奢侈品消费群体（5）从消费价格来看，2000－4000元人民币的价位最容易被消费者接受（37.5％），其次是2000元以下，约占35％。可见，1000－4000元人民币是我国消费者购买单件服装类奢侈品所能支付的平均价位。事实上，尽管我国目前的奢侈品消费市场在快速扩大，但消费者的消费能力仍处在中低端水平。过渡页4分析论证4.1影响城市消费能力的因素分析4.1.1城市购买力4.1.2城市的区域市场辐射能力4.1.3城市战略地位4.2影响消费习惯的因素分析4.2.1品牌认知4.2.2消费心理和需求4.2.3消费者可支配收入4.1影响城市消费能力的因素分析4.1.1城市购买力影响一个城市购买力大小的主要因素是多种多样的,主要包括城市居民的货币收入水平。一个城市的居民货币收入水平增长速度越快,则该城市居民的购买力就越大,反之就小;城市居民购买力水平的提高对该城市的市场需求总量增加是有着速成效应的。4.1.1城市购买力4.1.1城市购买力购买力指数(BuyingPowerIndex)是国际上通常用来评估一个地区一定时期市场需求总量的方法之一。本文通过建立我国城市居民购买力指数来确定一种客观与科学评估城市居民购买力水平的指标体系,进而给服装类奢侈品在中国的布局提供一定的理论支持。4.1.1城市购买力国外在计算一个地区的购买力指数时所主要考虑的因素有三个:该地区的人口总量、收入水平和零售品消费额,其计算公式可以表述如下:BPIi=0.5Yi+0.2Pi+0.3Ri（1）注：BPIi：i地区购买力占全国购买力的百分比,即购买力指数Yi：i地区个人可支配收入占全国个人支配收入总量的百分比Pi：i地区人口总量占全国地区总人口的百分比,Ri：i地区零售品消费额占全国零售品消费总额的百分比。公式中的0.5、0.2、0.3分别为个人可支配收入、人口总量和零售品消费额三个要素的权数,权数的大小表明各要素对购买力的影响程度有着一定的差异。4.1.1城市购买力公式(1)中的权数分配是根据美国多年各地区市场需求的评估实践而获得的,反映在美国特定的经济背景下各要素对购买力影响的程度。考虑到我国特定国情,我们在下面构建我国城市居民购买力指数时,增加了一个城市人口总量的权数,即将公式(1)中的人口总额权数由原有0.2提高到0.3,而将个人可支配收入的权数由原有的0.5减少到0.4。我们这样做的基本想法是,我国城市居民收入分配的两极分化不如美国那么严重,也就是说,在我国,一个城市的个人可支配收入总量是与该城市的人口总量密切相关的,因而我们下面计算城市居民购买力指数的公式为:BPIi=0.4