德芙市场调研分析及推广策略

“德芙”市场调研分析及推广建议产品背景介绍市场调研结果分析推广方案附件4123目录一、德芙产品介绍德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。二、市场调研结果分析营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析4123一、营销环境分析1.宏观环境分析经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大，社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大2、微观环境分析近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%—12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额38.61%13.22%11.12%9.49%5.52%1.58%2.32%2.94%1.89%2.10%德芙吉百利金帝雀巢好时金丝猴费列罗M&M's金莎申丰二、消费者分析1、消费者人群分析购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。2、目标人群对巧克力的心里价位9.10%37.20%27.20%16.40%10.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1.0-2.02.1-3.03.1-4.04.1-5.05.0以上系列1七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。3、消费者喜欢吃的口味比例消费者最喜欢的巧克力口味35.80%22.40%22.10%11.60%2.10%4.20%牛奶巧克力夹心巧克力黑巧克力原味巧克力酒心巧克力其他口味系列14.巧克力产品最能吸引消费者的因素65.70%18.40%7.50%5.60%2.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%口感好外包装时尚象征意义其它系列1巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好5、目标人群吃巧克力的主要顾虑30.70%15.10%15.10%13.50%11.40%9.70%4.50%容易发胖价格太高含糖太多太腻对牙齿不好高热量不利健康担心质量问题其它顾虑6、目标人群每月花费10元以下,45.50%11-20元,22.30%21-30元,19.60%30元以上,12.60%10元以下11-20元21-30元30元以上三、产品分析1、产品整体概念（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。3、产品品牌形象分析牛奶香浓,丝般感触感染德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位德芙在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争(2)替代品：德芙与雀巢的竞争三种巧克力的优劣势比较——金帝主要优势：1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。主要劣势：市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。三种巧克力的优劣势比较——德芙主要优势：依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。较高的品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。口味上还不够多元化，花样不多。三种巧克力的优劣势比较——雀巢主要优势：雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌;成本低。主要劣势：在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。五、企业与竞争对手的广告分析1、目标市场策略德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。2、产品定位策略定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。3、广告诉求策略：诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的；金帝的诉求对象是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受；金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品的首选。4、广告表现策略德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它的健康与活力。5、广告媒体策略德芙以电视广告为主，平面广告比较少见；金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体。两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。6、广告效果德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。六、“德芙”巧克力的SWOT分析优势：1、金融资源2、高素质的员工3、先进的设备和工艺专利4、产物线分析5、市场知名度劣势：中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈。巧克力产品口味上不够多元化，花样不多。机会：1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结构单一，而且金帝在立足高端的同时也对二三线市场虎视眈眈。威胁：1.人们对巧克力的误解：误解之一：吃巧克力会长胖误解之二：巧克力是没有营养的糖类食品误解之三：吃巧克力会引起蛀牙误解之四：吃巧克力导致痤疮误解之五：巧克力含有大量咖啡因而导致“上瘾”2.替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上代替了巧克力。雀巢作为国际领先的糖果产品生产商，正慢慢占领着国内糖果市场的份额。市场推广策略为德芙开发在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络营销方式。策略依据@巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈,德芙需保持原有的市场占有率@单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；@网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的，随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行；@配合传统媒体的宣传,巩固品牌形象,传达其特有的产品品牌概念@通过网上的互动活动，增强品牌偏好,宣传促销信息@通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。网上推广目的1、活动目的在线营销策略@吸引消费者参与,增强互动针对目标消费群，选择女性喜欢的网站，投其所好，选择一些她们感兴趣的网页或游戏方式营造一个轻松的、目标受众感兴趣的话题，促使其参与建立一个数据库框架，以备将来促销活动之用创意内容@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页,使消费着对于心语有心灵的感受通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度创意内容@增加关联性,并促进销售网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心语巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题@与消费者建立长期的情感联系,巩固品牌忠诚度德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者女性所关心的话题并且可以参与讨论德芙心语的banner巧克力的爱情•根据德芙心语巧克力的产品特性•利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好•在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与会有结果吗？爱他有多深爱情巧克力爱情心语三、活动策划活动目的前期宣传活动内容经费预算41236、附件