戴尔市场营销成功案例分析

直销之路13商贸（1）班01卢银02谢心凯03翁宇皓04阮程戴尔DELL4简介1235市场策略定价策略营销模式促销策略6物流策略7启示８建议与意见目录戴尔公司于1984年由迈克尔〃戴尔创立，总部位于美国德克萨斯州奥斯汀是世界著名的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构，从90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务。戴尔公司主要按照客户的要求制造计算机，并向客户直接发货使公司能够有效和明确的了解客户要求，继而做出回应，实施以客户为中心的市场战略，竭诚的为客户提供优质服务，并拥有专业的销售及技术队伍，在不同的领域为客户提供服务。注重树立产品品牌和提高服务质量，采用先进方法进行集成化管理。公司简介商业模式业务服务经营产品公司组建•起点：美国德克萨斯州•员工：46000个雇员•电脑、服务器•数据储存设备•网络设备等•帮助客户建立自己的信息技术和互联网基础构架•去除中间环节，将产品直接销售给顾客经过多年的发展，戴尔已经形成了一整套完整的以效率为目标的管理模式，一个成功的品牌，即使在品牌影响力和产品技术创新能力上都居于世界的领先地位，但当其进行营销推广时，仍会面临营销决策定位的方向性问题。如何确立合适的目标市场，如何进行市场细分，如何确定消费人群，以及如何制定竞争战略，这些都是企业要面对的问题。•面向家庭或小型企业的Dimension个人电脑。•面向家庭或小型企业的Inspiron笔记本电脑。•XPS高端娱乐电脑。•OptiPlex企业级台式机。•Latitude企业级笔记本电脑。•PowerEdge服务器。•Precision工作站。•PowerConnect交换机。•Axim掌上电脑。•戴尔品牌投影。•Alienware游戏型电脑。产品类别发展历程：1984-1987年公司诞生迈克尔.戴尔先生在19岁时以1,000美元资金创立了PC有限公司。希望实现设计、制造和销售技术方式的变革。1988-1991年上市以及进军全球市场，突破了其首次公开发行股票的工作，并扩展了其运营和产品组合.以便更好地服务客户。1992-1995年实现前所未有的增长。戴尔如火箭般的增长速度使它跻身全球五大计算机制造商之列，并将目光锁定于尚未有企业涉足的网络服务器市场。1996-1999年制胜全球，引领网络。戴尔迅速扩展了全球运营，公司开始进军在线销售。并为全球电子商务制定了基准。2000-2004年扩展到PC以外的其他领域。戴尔是全球第一大计算机系统制造商，并不断发展，推出外围设备产品和适用于数据中心的产品。2005-2008年为社交和可持续的业务发展设定基准。戴尔优化其业务策略，来满足客户的端到端IT需求。与此同时，采用社交网站并提供免费的产品回收服务。2009年全新戴尔焕发活力。通过对知识产权和研发的巨额投资，戴尔增强了其解决方案的产品组合和能力。2013年2月5日，戴尔公司正式宣布，已经签署公司出售的最终协议，创始人、董事长兼CEO迈克尔戴尔先生，联合全球性科技投资公司银湖资本收购公司，正式完成对戴尔公司的收购。根据协议条款规定，戴尔股东将按每股13.65美元的价格获得现金对价，戴尔公司在这项交易中的总价值大约为244亿美元。2014年3月27日，微软和戴尔达成一项专利授权协议。根据这项协议，戴尔在出售搭载谷歌Android和Chrome软件的设备时将需要向微软支付专利授权费。2015年10月12日，戴尔与数据存储公司EMC的并购宣布完成，最终戴尔以670亿美元收购了EMC。企业文化：戴尔公司相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客户体验。力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。直接关系：戴尔相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。因此戴尔在全球市场力求发展，力求吸引并保留最佳人才。客户第一：戴尔团队：戴尔公司在全球主动承担起社会义务。力求理解并尊重市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。戴尔说：我们对我们所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。致胜精神：全球公民：目标市场策略（一）市场的细分大型客户：它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断做出购买决策的企业，一般会大量购置产品。对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后服务（修理）等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购买。针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和基本的维修知识，提高客户的忠诚度。然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值服务，比如组装。公司为这类客户提供法人购买程序，租用协议等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购买的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品，需求具有多样化的特点。由上图可以统计得到：中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,达到了人数的一半以上。对于这两类消费者，戴尔可以通过提高品牌知名度和品牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔的消费者更加品牌爱戴尔，使他们在几种品牌忠诚下能够选择戴尔产品；对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和服务以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到戴尔产品上来。而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为戴尔的消费者。对于无品牌忠诚的消费者，他们购买产品只是考虑自身需求，因此戴尔还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。分析了以上消费者的购买行为因素，戴尔就可以实施特定的营销策略，来发展潜在消费者。（二）产品的定位戴尔在中国的主要竞争者暂定为：联想、惠普、苹果、华硕。戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低了成本，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度，戴尔通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上可以吸引许多潜在的消费者（中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者），即使得戴尔的市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格，那么戴尔的产品竞争了就会大大增加。有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求者系盈利不够。在服务质量方面，戴尔一直奉行着以“客户为老师”的生产和服务理念，在服务方面戴尔公司做的还不错。在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和优质的服务，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，由于他们对价格并不是很敏感，戴尔适当的加大投入来提高产品质量，进一步完善服务。戴尔的经营销售策略产品策略产品种类应用领域台式机便携机服务器工作站家庭商业教育政府定价策略（一）低价定价策略——占领市场借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。（二）定制定价策略——发展和留住客户（三）价格调整——销售额增长(四)价格策略失衡，过分注重中低端(五)销售调整策略ＤＥＬＬ营销模式传统经营模式戴尔经营模式供应商生产商原材料产品中间商商品顾客直销模式：公司根据客户订单装配产品，直接送到顾客手里。戴尔法宝—直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户直接联系的渠道，由客户直接向戴尔发出订单，客户可以在订单中详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所宣称的“直销模式”实质上就是简化分销渠道、消灭中间商。（一）直销的定义二、直销模式的主要特点1、整体性。戴尔的供应链管理体系是供应商、制造商、服务商的战略合作共同体，整体利益相关、零配件库存资源共享。2、信息有效性。在戴尔的供应链管理体系下，各方相互之间是战略合作关系，具有利益一致性，各方的信息交流不受时间和空间的限制，信息的流量增加，信息的传递方式也因网络化而便捷，进而各方提高了信息共享的程度，避免了信息的失真现象。3、快速反应。戴尔的供应链管理以信息流作为前提，其成员企业能及时获得并处理信息，通过消除不增加价值的程序和时间，使供应链的物流系统进一步降低成本，为实现其敏捷性、精细化运作提供了基础性保障。4、无缝连接。无缝连接是使供应链获得协调运作的前提条件，没有物流系统的无缝连接，运送的货物超期限未到，顾客就会因需求得不到满足而产生不满情绪，进而危及企业信誉。因此戴尔对物流系统严格把关，实现无缝连接。5、顾客满意。在戴尔供应链管理体系下，企业能够迅速把握顾客的现有和潜在、一般和特殊的需求以及需求量，从而使企业的供应活动能够根据市场需求的变化而变化，企业能比竞争对手更快、更经济地将商品（或服务）供应给顾客，极大地提高了服务质量和顾客满意度。三、戴尔的主要直销方式1、电话直销。所谓电话直销，就是通过电话为客户提供戴尔产品的售前咨询，并挖掘客户需求，帮助客户制定购买方案，进行电话销售或将客户的购买意向记录下来。戴尔公司刚成立时，主要采用电话直销来与客户直接接触，能够即时从客户身上获得有关4产品和服务需求的大量意见。在公司成立后的三年内，戴尔公司每天平均能接到客户打来的电话1400多个。2、人员直销。即企业直接通过销售人员向客户推销企业的产品和服务。人员直销的形式有单层次人员直销和多层次人员直销，还有专卖店直销。戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式则属于单层次的人员直销。戴尔的销售人员深入企业内部直接与客户会谈，进行推销和介绍产品的工作，针对每个用户的特点提供有区别的解决方案，并跟踪有关订单的传真。戴尔的专业推销小组的成员均具有扎实的戴尔产品知识，因而可以给客户以直接承诺。4、网络直销。即企业通过在互联网设置网站的方式来介绍和销售自己产品和服务的一种直销方式。戴尔公司于1994年建立起自己的网站，1997年推出了网络自动服务，并不断