旅游资源规划开发-旅游规划的市场分析与营销对策

旅游规划市场分析与营销对策第一节第二节第三节市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策市场分析的内容旅游者需求分析竞争对手分析宏观环境分析第一节第一节市场分析的内容旅游者需求分析外部因素分析内部因素分析旅游产品供给状况旅游产品的价格旅游产品的销售渠道和促销旅游目的地的社会政治环境旅游者所处的社会文化条件第一节市场分析的内容旅游者需求分析外部因素分析内部因素分析旅游者的心理旅游者的年龄旅游者个人收入水平旅游者的个性和生活方式第一节较低层次较高层次Maslow需求层次图实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求自我内部因素分析旅游者的心理第一节市场分析的内容竞争对手分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式明确主要竞争者识别竞争者战略判断竞争者目标第一节市场分析的内容竞争对手分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素面临的障碍赢利能力及销售增长率第一节市场分析的内容竞争对手分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式缓慢反应者局部反应者隐蔽反应者激进反应者第一节市场分析的内容竞争对手分析竞争者的开发地经营目标影响旅游竞争者反应态度的因素竞争者的竞争价值取向被攻击部分的关联带动作用管理层的市场预期结果人口状况历史文化社会经济发展状况第一节市场分析的内容竞争对手分析第一节人口状况人口总量规模人口增长速度人口职业构成人口年龄构成人口教育构成人口空间流动竞争对手分析第一节社会经济发展状况国民经济发展现状增长速度增长效率结构调整自然区位经济区位交通区位旅游区位开发地区位状况竞争对手分析一、旅游市场调研二、旅游市场分析第二节市场调研与市场分析的程序和方法旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法指运用科学的方法和手段,有目的,有系统地收集,记录,整理,分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息,资料,以了解旅游市场和潜在旅游市场,并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动第二节一、旅游市场调研旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法市场环境调查市场需求调查潜在需求调查游客评价调查市场产品组合调查第二节一、旅游市场调研市场环境调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查第二节一、旅游市场调研旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法市场环境调查市场需求调查潜在需求调查游客评价调查市场产品组合调查第二节一、旅游市场调研市场需求调查旅游者规模及构成旅游动机调查旅游行为调查旅游市场需求旅游市场潜在需求出游率重游率旅游开支率潜在需求调查第二节一、旅游市场调研旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法市场环境调查市场需求调查潜在需求调查游客评价调查市场产品组合调查第二节一、旅游市场调研市场产品组合调查产品组合的广度产品组合的深度产品组合的关联性第二节一、旅游市场调研旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法搜集整理资料观察调查面谈和电话询问抽样调查第二节一、旅游市场调研一、旅游市场调研二、旅游市场分析第二节市场调研与市场分析的程序和方法旅游市场分析思路明晰分析确切抽样适当成本节约准备阶段实施阶段分析整理阶段第二节原则程序第三节旅游规划与开发的营销对策产品升级战略网络营销战略营销组合战略形象制胜战略竞争优势战略品牌支撑战略营销对策形象制胜战略第三节一、旅游形象设计二、旅游区形象推广第三节旅游区形象识别系统（TCIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）形象制胜战略形象制胜战略第三节一、旅游形象设计二、旅游区形象推广统一性针对性效益性推广原则第三节形象制胜战略竞争优势战略一、旅游区SWOT分析二、营销竞争战略决策第三节不同SWOT状态下的营销决策SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强旅游区实力优势+威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场竞争优势战略一、旅游区SWOT分析二、营销竞争战略决策第三节战略决策差异化战略低成本战略集中战略市场领先战略第三节品牌支撑战略一、旅游品牌塑造二、旅游品牌营销战略管理第三节品牌决策具体设计服务提升有形展示品牌支撑战略第三节品牌活力高低低高品牌认知旅游品牌营销战略决策品牌推广战略品牌扩展战略品牌培育战略品牌更新战略产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略第三节产品形式创新产品功能提升产品内容扩充服务质量强化产品升级战略第三节产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略第三节旅游产品生命周期阶段经营环境开发策略开发目标成长期产品知名度需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展分销渠道增多‘产品市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强化产品和提高服务质量迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定分削渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品，降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略保持市场占有率延长产品生命周期衰退期需求量减小竞争者减少调整产品组合集中营销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品网络营销战略两大转变经营理念销售方式二维结构（产品、质量）四维结构（产品、质量、个性、时间）面对面销售网上交谈式销售第三节营销组合战略一、服务业的营销组合二、旅游规划与开发中的市场开发组合第三节产品Product价格Price促销Promotion渠道Place人People有形展示Physicalevidence过程Process营销组合7P框架第三节营销管理决策核心4P旅游产品组合实施促销方案分销渠道组合制定价格策略第三节旅游产品组合第三节实施产品差异化战略针对细分市场确保产品和服务质量实施促销方案推式策略拉式策略旅游生产者积极促销旅游批发商旅游零售商消费者旅游生产者积极促销旅游批发商旅游零售商消费者第三节分销渠道组合即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道．旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容．第三节制定价格策略一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率．二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位．三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入．四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润第三节